离愁扼喉
有些人设计的极其抽象，是什么意思？从这个角度看，是什么意思。我对他说，你这个文化内涵，消费者没有这种复杂的文化思维，根本看不清。我们从消费者角度看分析问题，营销角度来说，相反形象集体的强调形象具体的东西，做一个简单的测试。下面请大家看一下，都对哪些印象深。（图）世界LOGO。我们做第一测试：有人说马、独角兽、四个花瓣等。那么你在寻找它的规律，我们往往对那些植物、动物、鸟类、花卉、人物图象等具体的东西印象强。 从这个意义说告诉大家，应该多用这些，反对用抽象的东西。因为，我们作为营销来说，主要考虑消费者的特点和习惯。我们不考虑别的东西。我在清华讲了这个事情以后，一个老板说，你讲的太及时了，听您的设计，我决定做一个动物图案，但是我告诉他要做在运动中的动物图案。运动中的动物给人行驶的视角刺激会更强烈。他说行，太及时了，回去就干。两个星期后，打了电话他说我讲的不灵。动物全都被申请注册了。根本找不到动物，你说的理论构想，但没有实际意义。我作为老师来说，营销的决策原则和运用。企业的具体情况我不了解，创新的事情是你们的事情。原则肯定没错，自己想想办法吧。又过两个星期他又打来电话说，找到思路了，找到一个没有申请注册的动物，自己制造一个动物，马和骆驼在一块像驼马的东西。（图）他说这是本人制造的东西。
看从前面看像马，而且是一个运用着的。整个外部轮廓造型像一个厢式货车。他是做厢式货车的。我们的品牌文化就是驼马精神。实际上就是具有马那种灵敏速度和反应，具有骆驼的吃苦精神。
促销：在农村地区，推广产品跟城市促销方式不同。研究农民的消费，可以发现农民朋友不大相信广告。早在10多年前，帮助计划开发做项目，他们官员讲,全球的农民都不大相信广告，我对此不以为然。后来我在研究中发现，有人归结为他们的保守，这个说法是错误的，购买风险落伍，城里人买一个东西大不了金钱上损失一点，农村人买错了以后，全家人的生活受影响，他认为单纯靠广告，选择不慎重，他不大相信，风险能力比较多。低收入阶层，经济很脆弱小农经济是很脆弱的经济。他经不住打击，单纯靠广告宣传的产品，相信什么呢？还是眼见为实的东西好。农村地区推广产品的时候，要想方设法使农村朋友眼见为实。比如说，农村地区推广新的种子，新的化肥农药，必须想方设法游说农村里的农人先去种植使用，如果农人使用后，看到效果之后，会起到巨大作用。示范户首先使用，看到实实在在的效果。甚至包括生活用品也有这样的特点，世界一流化工企业宝洁公司，汰渍洗衣粉，不是单纯作广告，它在江苏农村推广的时候，采用一个在农村集市贸易上做现场演示。专门到江苏农村观看演示，指示部下拍下录像带。根据这种子市场，采取特定的促销方式，这就是讲的农村市场尽可能提供眼见为实的事实，这种促销方式。我们研究过程中，发现农村朋友对赠品比较感兴趣。去安徽石油公司的老总给我们讲，过去花广告费，后来买一些锅碗瓢盆、扑克牌等东西，这些东西不值钱，但他们特别满意，这就是特定的子市场采取特定的促销方式。
第四个P就是渠道问题。在农村地区重新进行销售网点分布，跟城市不是一回事。这就是根据城乡细分来说差异化的4Ps问题。
紧接着来讲第二点市场细分，分为地理细分、人文细分。 （二）人文细分
1、年龄的人文细分。可以把市场分成这样四个子市场：儿童子市场、青少年子市场、中年人子市场、老年子市场。剖析完了之后，对人的一生不同阶段，有了完整的了解和掌握。现在讲一下这个问题。
儿童子市场。昨天讲，孩子们刚性化的饮食习惯。人生漫长，饮食习惯出现在儿童时期，我今天想告诉大家，不仅饮食习惯建立，他的其他生活习惯也同样。有些人在孩子小的时候，很注意让孩子受到良好的生活习惯。 但是有些家人错误地认为他还小，长大自然就明白，如果是这样就大错特错了。儿童建立的不良的生活习惯，携带终身不再改变。但是吃饭的时候吧嗒吧嗒等习惯要改。人生漫长，但是我们的饮食习惯生活习惯儿童时期已经成型。正是这个意义说，告诉大家必须矫正。一旦错过这个机会就不好矫正。原因是儿童时期没有好的秩序，就要找一辈子的钥匙，耽误很多的时间，永远处于焦虑的状态。这是我们大家说的儿童的特点，心理学研究已经证明这一点。中国人古希腊人生活经验证明这一点。中国人不是常说，江山易改本性难移。而且刚性化的生活习惯，而且是着力形成的一种生理需求。吃了这个，要那个，喝了这个，要那个。
青少年时期，重要的特点就是建立价值观。就是像儿童时期建立的生活习惯刚性化一样，青少年价值观刚性化。人生漫长价格观成型在青少年时期。中国人说每代人和每代人的时代烙印，所谓时代烙印就是价值观的烙印。一个老年人，在青少年时代价值观必定延续下来，子女和自己的年代格格不入。这就出现时代的烙印即代沟之说。表现人的价值观的刚性化的延续。这个意义告诉大家，青少年必须建立积极的价值观，当然积极价值观跟政治没有关系。不是建立共产主义理想，是指他就人文精神和情感，也就是说，尊重他人，同情社会弱势群体等。有些人价值观是极端自私，他对任何人的每一项交易中占便宜，你也不可能成功。一个营销者每一项交易占最大便宜，就不可能成功。不可能真正意识上的营销成功。学会少赚钱，挣得更长远。这是价值观的优势。这是讲的青少年刚性化的价值观，青少年
在消费行为方面，往往对社会需求为主，不像儿童以生理需求，典型表现追求时尚和潮流。如果某个产品是时尚产品，要以青少年为目标市场，青少年是社会时尚的唯一追求者。而且追求时尚吗，时尚是复杂的社会需求，孩子们没有复杂的社会需求。中老年一般不追求时尚。有些产品像服装，本质就是时尚，像饮料、通讯工具，不是时尚，但是你想打开青少年市场，就必须打扮成时尚产品。在你推广产品的时候，青少年的产品不要过度强调功能技术，应该多说什么代表时尚潮流，这样青少年就容易接受。比如说青少年的通讯工具动感地带，并没有强调它的功能技术，强调的是时尚潮流叛逆，所谓我的地盘我作主。强调这样的优势，在可口可乐出现后，百事可乐，扼杀在萌芽状态，可口可乐正宗的古典可乐，把百事廉价的，说成是我们中国人说的带草帽的猴子。百事可乐出来的时候，可口可乐是带草帽的猴子。可口可乐出现几十年后，出现百事可乐。现在面临可口可乐的竞争压力，人家把你推向带草帽的猴子上。人家出现几十年后才出现了你，到底该怎么办？我们大家设想一下，如果你是管理者，怎么办？
百事可乐锁定青少年人群，百事可乐进行其中一条锁定人群，整个广告宣传品牌文化上强调青春朝气和潮流，在全世界范围开展声势浩大，百事新生态运动中。战前出生的，战后出生的，老派人物、新派人物、保守人物、创新人物，就看你喝不喝百事可乐。代表青春朝气潮流，百事新生代。第二个举措，底价政策。告诉青少年消费者同样喝百事是可口可乐的双倍的量，多喝一倍。几十年前，百事管理团队，可口可乐百事大战，使自己获得巨大成功。发展到今天，在很多市场上，两大可乐平分秋色。在可口可乐出现几十年后，才出现百事可乐，这是弱者战争强者，后来者战争前者的好的例子。特别就是锁定青少年人群采取时尚低价。有人说，为首的百事管理团队，成为全球营销人才的金矿。很多企业向他们高薪挖掘人才，这证明了自己价值。
中年人子市场。中年人是收入最高的人群，能接受高价，技术功能优势，消费者行为理性化。因此，针对中年人的产品，强调功能技术优势，不要强调时尚低价。比如说中年人的通讯工具全球通强调沟通技术优势，方便的通话全球漫游，强调的就是这些。我们在来看第四个子市场老年人群。
老年人子市场，消费行为追求低价，实惠适用。对价格适中，老人对价格敏感，包括贫穷的老人也包括富裕的老人。贫穷的老人对价格的敏感可以理解，本质就没钱，最不能理解的是富裕的老人。实际上我告诉大家很好理解，富裕的老人为什么简朴呢？舍不得花钱呢？因为他们在青少年时代也是穷人，贫穷的青少年时代建立刚性化的价格观，老年仅仅金钱增加了，价格观没有改变，所以，我们说恰恰说明人的价值观的刚性化的延续。在毛泽东，中宣部回忆毛泽东的生活琐事，说什么，他老人家贵为国家的最高领导，生活简朴。有人也跟着瞎感动，说他老人家，其实这个东西是胡说八道。我并不否认毛泽东简朴，他穿着简朴，形似一个概念，心中想着全中国人们，这是错误的，他之所以穿打补丁的衣服，是因为青少年时期湖南乡下，青少年价值观的影响。松下老先生一双鞋舍不得扔，买不起一双皮鞋吗？有人说松下想着全日本人民，舍不得买一双皮鞋。这是青少年时代家庭极其贫寒建立起这种价值观。有人对消费行为不懂经常瞎说。老年人不买奢侈品。有人在相对价格敏感，他花钱小气想把钱带到棺材里去。毛泽东湖南乡下青少年时代吃红烧肉，共产主义土豆烧牛肉。毛泽东嘲弄人家苏共领导人土豆烧牛肉。他老人家也不过是八两半斤。 老人对价格敏感不仅表现大事上而且表现在小事上，老年人多半不好对付，对价格敏感，在生活琐事中老年人，连小商贩都知道，谁都骗，不能骗老年人。大家看不起小商贩。蝇头小利作来，对形形色色不同消费者准确把握。他能准确把握形形色色消费者，独到的消费心理学。小商贩知道老年人骗不了。因为他们有时间跟你争。小商贩不敢欺骗老年人。我有一次去农贸市场买水果，过来一个老太太，臂上戴红袖章，买了水果了就走，难道我没给钱吗？那为什么不走呢？没想到有人这样讲话，本来价格压得那么低，人家生活也不易。老太太，我还告诉你老太太，小商贩骗了我，我就是不说。老太太怀疑我这个人精神是不是有毛病。他想是不是精神病犯了。我的精神没毛病，小商贩骗我，我确实没说。原因是生活经历，有一次农贸市场去买水果，中年妇女安徽桐城人，小商贩是个中年妇女，我陷入她的价格陷阱：5块钱买三斤。4斤半多算了一块钱。那天我就生气了，你以为我不会算帐，多说了她两句。中年妇人急了，手腰插，我这个样子，要一块钱你给吗？我说给。从此，我就不说了。但是当时为什么生那么大气呢。我不是心疼一块钱。受了她的侮辱我的智力问题，认为我不会算帐。说不会算帐，美国的小商贩都不会算帐。会算加法不会算减法。人家消费者厚道，买东西买整数避免算帐。华人留学生弄得小商贩不会算帐。消费者有什么样的就塑造什么样的消费经济。然后少给人家钱，美国的小商贩钱给我的不对，你说不对，那多少钱又不会算。那么，现在而且我们用这个方式来决定骗他。老年人一个特点，就是对价格特别敏感当然说的这几句话，老太太说，我告诉你无论买什么东西，必须告诉小商贩必须秤够，人家就给你秤够吗？你还得告诉他，你是这一代难缠的人之一。第二次就秤够，不然一会儿找你，本人是这最难缠的，先生您放心肯定给您秤够。这是我给大家说的什么，老人的小经验。
总而言之，告诉大家儿童生理需求为主，建立他刚性化的饮食习惯生活习惯，青少年刚性价值观，青少年追求时尚潮流，不能接受高价，因此不是高收入人群。中年人能接受高价，追求产品的功能技术优势，老年人追求实惠适用，
对价格敏感。这是我给大家分析人的一生不同阶段的消费心理特点。
2、性别细分。市场分成男性和女性。终身谋求相互的沟通和理解，但是在这里，悲观地告诉大家，两性之间不能达到真正的沟通理解。本质上的差异，男性是逻辑思维为主，女性形象思维为主。男性机械动作的能力，女性体验深度广度。由于男性，服装的审美女性优于男性。女性对服装深度广度优于男性，为什么世界上不少著名的女装设计师是男性，如何解释这个问题。这个问题不用解释，社会学家已经作出解释，这些家伙不少都是同性恋患者。你不理解很正常。本质是女性思维，男性为什么有这些女性思维，是同性恋患者。表现在消费行为方面，两性之间最大差别的差异决策速度不同。男性容易作出决策。第二个方面对价格的敏感程度不同。日常生活中男性经常接受不该接受的高价。有人对男性这一点感到极有想法意见。经常训斥男性，接受不该接受的高价。男性确实愚蠢，花两块钱买的。女性对价格特别敏感，女性经常可以做到花一块钱买到两块钱没用的东西。追求廉价，令人遗撼的是，有些女性追求廉价是目的，为什么买它，不是因为它有用，而是因为它便宜。那么第三个方面是什么呢？考虑全面性。男性考虑单一，仅仅考验产品功能优势女性表现全面周到，两相经常出现的冲突，逛商场是女性的通病，男性的心病。决策速度慢逛荡的过程是分析过程，寻求实惠的过程，要全面考虑，男性没有这种思维，男性反对逛商场。社会学家告诉我们，高高兴兴地逛没完就恶言相对。一个个回来了。男性逛商场的心理极限是72分钟，女性不能终止的话，吵架由此产生了。年轻的妻子不愿陪自己逛商场。一段时间表现极其沮丧，目光投向孩子。带着孩子逛商场。孩子也不高兴。儿期的需求是生理需求，没有太多的社会需求。人家当年一样最早考虑消费者的特征，孩子不是不愿逛商场吗，孩子放在幼儿园。玩儿玩具，然而令人遗撼的是，被当地居民充分利用了。整上午磋麻将，时间到了领回来，喂吃的，下午又送去了。当地居民的免费幼儿园。我们中华民族真是聪明，小聪明小智慧太多，大聪明没有。我也没有责任尽这个义务。把这个地方改了，不再寄存孩子，改成这样的地方。—老公寄存处等 。 （版图）商家考虑的消费者的特点，男性不愿配合女性逛商场。有些男性对女性理解多一些，有些理解少一些，程度差异。有一天我的四个学生去北京商业城搞市场调查，早晨9点进商场，有一对夫妇显然妻子去买衣服，两个半小时的调查，人家的脸上面带微笑，耐心等待。女售货员被感动了。您真有耐心，那当然了，这是基本功。有一个老板请我去讲课，下了飞机后，他把我接到酒店里面，一块吃饭，谈公司的情况，大概下午5点钟的时候，他妻子不断打电话约他去买衣服，因为他承诺过。但是现在不想去了。荆老师老远从北京来的，他就这一句话把我气得，你自己不愿去，别拿我当挡箭牌。在说我也挺累了。你这种人缺乏基本功。他问我说，什么是基本功，我把在北京商城碰到的一幕给他讲了，大家看这个基本功的这个家伙。（图）结果呢，老板用特殊的眼神看着我，足足看了三分钟，我不知道怎么回事？他说：“我可以肯定地告诉你，他不是那个女的丈夫”。（笑）市场细分以后，企业追求目标市场的选择。 二、目标市场的选择 （一）、无差异营销
企业选择目标市场的方式有三种：一所谓的无差异性营销：把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略。
无差异的营销典型的产品，众所周知，可口可乐。男的、女的、老的、少的，以不变应万变，不进行市场细分。把整个市场作为企业的目标市场，不进行具体的市场细分。最大的优势，企业的经营成本大幅度下降。大家想，消费者需求怎么样，以不变应万变，这里，整个生产研发市场，营销一套方案对付差异化消费者，成本大幅度下降。第二个优势，可以制造一个超级产品，为什么说无差异制造差异产品，一个产品广泛不同的消费者，接受的时候就是超级产品。可口可乐，为什么世界第一品牌？它的品牌资产达到6万多亿美金，不是因为技术含量，而是因为全球范围采取无差异营销。无差异营销的优势存在的问题是：容易给竞争对手形成机会。消费者需求本来是有差异的，采取无差异的做法，对差异化的消费者子市场的需求，没有很好的满足，竞争者形成机会相对应的。 （二）、差异性营销，把整个市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合。每个子市场都有相应的4Ps设计。
典型的企业，前面谈到的PNG公司。潘婷、飘柔、海飞丝、三种洗发水，采取市场细分的依据功能细分。海飞丝多年强调功能主题是去头屑，潘婷强调使头发有光泽，飘柔强调柔顺有光泽，功能细分。香皂子市场，推出营销策略，卫生巾子市场护舒宝，洗衣粉子市场推出碧浪和汰渍，化妆品子市场沙宣、玉兰油等，牙膏子市场佳洁士等特点，典型的差异化营销的企业，每个子市场相应的营销策略组合。差异化营销最大的优势，是分散企业的竞争风险，给竞争这形成的机会并不多，像PNG公司这样，大幅度分散企业竞争风险竞争者形成的机会并不多，我可以更好满足不同的子市场需求，当然差异化也有问题，就是营销的成本太高。大家想，对我们很多剥离企业来说，能在推出一种产品就不错了，在市场上全球范围内几十种，很多企业连想都不敢想。那需要巨额的资金来支撑，所以这个做法，营销成本
特别高。对中小企业来说，理性选择第三种集中营销。
（三）集中营销。是把企业的资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略选择。
1、培植相对优势。集中营销不同与第一种，实际上不进行市场细分，也不同于第二种，每个子市场相应的营销策略。集中营销仅仅选择其中的一个细分子市场，把自己的人、财、物资源集中培植在这个子市场上。集中营销在具体运作的时候，它可以培植企业的相对优势，运作优势规避劣势。有什么优势，怎么样发挥我们的优势？有些企业在市场处于绝对优势，如果说我在这个市场上有绝对优势，这个东西好办了，就像打仗一样，美伊战争，美国人具有绝对优势，绝对优势的一方主导战争，就是指挥不好，算计失误，也会获得成功，我们看战争，中国历史上，包括世界历史上，很多战争打到最后就是一种消耗战，绝对优势的一方可以获得胜利。二战时的欧洲战场，典型的消耗战。往往是胜利者，显得勇敢，有谋略。但是，大家想一下，德国人也是智慧的人，美国将军不比你差，德国人为什么打败了，原因消耗战不败不行啊。德国没有人可以打，没有物资打。美国源源不断地运来兵士、物资。德国最后到什么程度，连14岁孩子、60岁的老人都上。盟国是多数国家，实际上就是绝对优势，这方消耗战赢了。很多企业更多的没有绝对优势，集中培植在集中点上取得优势，资源集中培植上，局部点上取得优势叫相对优势，很像毛泽东，解放战争初期，谈到集中优势兵力打击敌人，因为共产党军队没有绝对优势，毛泽东是在科学部署，做局部战争，点上取得相对优势。毛泽东的战略思想，有人说，你说的东西老生常谈，毛泽东集中优势的思想，而且还要战术安排，战术安排是一个点的选择。
2、子市场选择—就是对后续市场的拓展具有战略价值。把这个点拿下以后，反过来对过去的战争发展有利。把点下来之后，没有这样的价值，长期困守在这个点上，没有战略学的突破对营销来说，选择一个点来培植资源，选择这个点这个子市场，你选择必须对后续的作战有利。如果说你选择对后续的子市场战略价值长期困守在子市场上，有些企业的营销长期困扰局部市场上，半死不活的。结果经营来经营去，把企业做成一棵小老树。原因始终没有找到战略部署。毛泽东延安13年，有人对革命失去了信心。你能干什么。毛泽东完全一样，早晨起来以后，作诗。你胡说八道，斯洛先生《红星照我中国》谈到过。不像我说的这么庸俗，毛泽东寻一些技术。我们有些企业长期困守着，子市场不断地做，不断的扩大，不断地做，可以扩大市场。等你没有扩展市场时候，大的品牌一来你就完了。企业的成长往往是找出几个战略突破机会，进行战略性的突破，不是想象的循序渐进。经营企业不是养孩子，凡是看成长很快的企业管理者，找到战略突破机会，一下子发展起来。企业的成长之道到底是什么？有人说，你说这个东西我明白了，资源集中在一个点上，取得点上的相对优势，选择后续发展具有战略价值，到底选择哪个点具有战略价值呢？战术上到底怎么安排呢？有没有原则方法？现在讲一下。 解放战争一个的战例来启发大家。
1947年8月，刘邓打仗。陇西南地区国民党军队流动性分东西两路。东路江苏徐州，西路河南的郑州，分东西两部分流动兵力，兵力有四队。刘邓兵力形势相当严峻，刘邓当时对毛泽东打电文紧急请求援军。毛泽东回电里面近距离没有援军，其他战场更加严谨，这就是毛泽东的思想。战略方向是清楚了，战术上怎样考虑，面对东西，具体渗透在战术上，实际上你看毛泽东是战略方向感一流的。战术上你像林彪工程方面有很多的经验。林彪有自己的战术安排一系列的东西，前线指挥官优势。你说集中优势资源打击，落实到战术上，把哪个指头干掉，东西两部分敌人，装备精良不好对付，徐州、郑州的是国民党的杂牌军作战。你去打西路军的杂牌军你突围吗？杂牌军之后呢，再一个首先打杂牌军是向敌人示弱，你在增强敌人的信心，否认这个战术安排，决定打正规军。分析来分析去根据地形分析认为，西部军的正规军合适，打一部分，第59团，这个王牌团，是国民党核心力量之所在，他利用59团骄横的特点。然后撤退，59追击出来，首先打，马上包围到一个村子里面。刘邓投入4倍的兵力打59团。肯定没问题，把59团全部歼灭。我的损失也高出好几倍。但是，用战略思路的一个点上的优势，必须拿下损失多少兵力都拿下，马上西路军的总指挥信心丧失了。他们怀疑情报有误，最后终于作出错误决定，不在追击。东部军撤退了，我也不能孤军贸然向前推进，于是悄悄退出徐州，包围被瓦解了。这就是科学性艺术性。来势汹汹的四路军打击一点就全盘瓦解了。我们分析这个战例，不是让大家打仗，告诉大家，在一个复杂的战争中，打击一点全部瓦解，点的发展对后续的发展具有很好的意义。在营销上来说，选择哪个子市场，对后续的子市场发展具有价值？刘邓选择59团，我们选择哪个子市场，提供一个方法？那就是意见领袖市场。
意见领袖是传播的概念，是指什么？我们大家都知道，广告对公众发挥的作用，但是你知道不知道，广告怎么对公众发生的作用，作用的原理是什么？研究这个问题说广告并不影响一般公众，有人犯嘀咕？仅仅影响人群中的意见领袖。人群中极少数意见领袖一旦接受广告，变成消费者行为，社会行为，其他公众仅仅是模仿意见领袖的行为而已。这就是著名理论：二次传播与意见领袖的理论。也就是说，广告经过意见领袖的二次传播直到公众那。那么这个理论
对我们有什么价值呢？在复杂的市场系统中，如果能取得意见领袖对产品的认同，其他的市场不攻自破。意见领袖市场对后续市场具有价值。再问一个问题，你的市场意见领袖是谁？我不知道，但是你肯定知道，像我们说，你在农村市场上，你想迅速让大家接受新的化肥、种子很难，村上的几户农人接受你的产品，其他市场不攻自破，农人是意见领袖。广告诉求点一家领袖，统一润滑油、宝马、宝时捷，我这个人对爱车特别珍惜，又特别挑剔，如果乱用油的话，破坏我的车怎么办？我接受它吗？不可能，但是统一的广告诉求方式，告诉大家说，是宝马宝时捷的工程师制定出厂的装车用油，一个名不见经传的统一，能把宝马、宝时捷极大的提升它的声誉，人家宝马、宝时捷选择了，我们为什么不能选择呢？显然宝马、宝石捷是意见领袖运作机理，通过资源的集中优势，取得相同优势，选择这个点具有战略价值。把这三种目标方式剖析完了，休息一刻钟再来讲讲，第三个大问题。
（下午进行案例教学。案例教学是工商管理教学的主体形式。哈佛大学观察过他们的教学，实际上就是像营销管理是几十个案例。案例研讨完了，课讲完了。在中国习惯听老师讲，习惯听老师讲的再好，印象也不是特别深，自己能思考问题、研讨问题，所以我们结合中国的实际情况。一般来说，我们做一些案例研讨时，首先介绍营销管理者的知识体系，然后综合案例，复习思考整个知识理论体系。起到这些作用，案例是什么呢，美国西南航空公司的营销案例。）
三、市场定位
（一）定义：根据与目标市场竞争者产品的比较（竞争导向）和消费者的需求价值（消费导向），从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。大家看市场定位的定义，核心在于产品特制优质形象，产品只有在特色优质形象才有一个存在空间，换句话说，市场空间仅留给优质特色产品，特色优势。首先从竞争者比较的角度，市场上同类产品多如牛毛，你有什么特色优势？比较的角度竞争导向，跟竞争者比较，就是竞争导向来看，有什么特色优势，换句话说，市场空间优势特色产品。
如果说现在要推出一个产品，比如我们共同熟悉的产品冰箱。竞争对手有什么特色优势，你说没有，什么都差不多，他们卖得出去，我也卖得出去，如果这样的话就大错特错了。市场不可能没有任何特色优质的产品，准备一个空间，换句话说，这个冰箱注定要被市场消灭，没有存在的空间。它跟我们做人不同，我这个人在社会上没有优势，干啥啥不成，吃啥啥不够。社会是没把你灭掉了，社会不好意思灭掉，否则不人道。你存在的依据，道德上的依据，市场竞争没有道德。当一种产品，没有任何特色优势的时候，肯定要被灭掉。正是在这种背景下，每个冰箱产品试图跟竞争者相比较，突出自己的特色优势，美菱冰箱多年来强调特色，所谓保鲜，水果蔬菜放到冰箱里，不会脱水不会打蔫，这是与竞争者的区别。海而强调省电，运行成本低，有些冰箱强调所谓的杀菌。我冰箱里没菌没法繁殖。伊莱克斯的运行的噪音很低，静音效果等。每个冰箱突出自己的特色优势，竞争导向突出特色和优势卖点，特色和优势之说就是卖点之说。从竞争导向突出一个卖点。
市场定位分析，消费者需求价格追求，也就是说，消费导向看，消费者关注点是什么？普通消费者，我们在市场面对同类产品有时多如牛毛，接受这个产品不接受那个产品，理由就是来自于我们的价值追求关注点，也就是说我的买点是什么。我说我接受你的理由，是我的买点。来自消费者的考虑，伊莱克斯特色优势，在于运行的噪音很低，卖点很低，静音效果普通消费者不在乎噪音大小，中国人不是开放厨房，美国人不仅做饭还干很多事情，经常在厨房里做作业。因中国人的厨房是挺封闭的，噪音大有关系吗，再大还有油烟机大吗？但是静音，不是中国人看中的买点，如果是这样的话，买点和卖点出现错位。消费者无人认同变成了商家一厢情愿，称之为商家的自娱自乐。我看到过太多的商家的自娱自乐。也就是说，你确定找到你的卖点不是消费者的买点。这种东西并不是科学的定义，科学的定义是指买点和卖点达成对接，合二为一的时候，形成科学的定位。进一步给他们说清这个问题，举个经典性的案例。 封闭式的七喜汽水。模仿可口可乐，百事可乐。一是价格方面与两大巨头持平。二是产品功能方面，宣传提神、醒脑，三是广告形式方面采取两大可乐惯用的歌舞广告形式，花5000万美金广告费。七喜汽水销量没有增长下降15％，也就是说，第一次促销遭受重创。美国的一个广告专家分析七喜汽水的失败，没有比两大可乐唱得好、跳得好是定位失败。在产品几个方面，跟两大产品持平，功能方面相似，广告形式也模仿，似是而非。消费者客户在众多似是而非的产品中优先选择第一品牌。当你第一品牌，没有找到说服客户接受的买点。如何与两大巨头登峰造极的地位抗衡。这是情理之中。沉寂了半年，半年后的一天，高薪主管在办公室翻阅消费导报，看到这样一个消息，66％消费者希望食品饮料中彻底消除咖啡因，他看到这个后茅塞顿开。七喜汽水不含任何咖啡因，马上召集左右开始第二轮的促销大战，他们兴奋地认为这是非咖啡因战略。不想让你的孩子吃下咖啡因，喝七喜无咖啡因。正当高举不含咖啡因的战旗，两大可乐联手遏制七喜，但是为时已晚，不含咖啡因的的饮料是七喜而不是别的东西。非咖啡因的广告获得巨大成功。他们想到一个一劳永逸的做法，百事收购七喜。七喜汽水的定位为什么获得成功，分析一下两个导向来看，都是科学
