离愁扼喉
哈工大继续教学学院总裁研修班 速录稿 于老师： 13069709889
《现代市场营销管理》1月20日课程：
大家手里有一个文件，我们先给大家上课了。
然后，我们就给大家讲这个市场营销管理。今天由我给大家讲一下现在的市场营销环境。现在管理目前在我国比较轻松。
我们要用一天的时间来讲讲一些最基本的东西，我们时间虽然短，如果大家在这两天认真听讲，基本上是能全面掌握这门课程的。我们这种大学的生活教育最重要的部分就是给大家这个一些决策技能的同时、还给大家一个万能知识的体系。我们在这里面介绍一个完整营销管理和经营体系。
了解这个知识，以后思考营销的时候就可以避免了。当思考一个问题，是全面系统的观点，那么这是我们给大家讲的第一方面和第二方面。我们来讲不同的行业变成不同的市场营销。
有些人面临的问题是产业营销。做的是一个具体生产资料的产品、有人面临的是消费性、有人面临的是一个世纪产品、有人是一个服务产品，其实大家面临的产品是千差万别的。那么我在这课教学中，就一般意义上营销管理这方面我给大家做个分析。我们不可能涉及每一个行业、每一个产品，不过我自己感觉到高层次营销管理也好、工商管理也好、它们都是相关的。大家通过其他行业，其他营销理论、营销实践举一反三的思考自己面临的一个问题，结合了企业的实际。结合企业实际的问题上也希望大家不要学这个高层次，因为它们都是相同的。
大家讲到这个高层次的营销管理，那么从高层次的营销管理谈到这个笑话是相同的，是大家通过这个其他行业得到的一个启发，完美福利就是这个意思。其实那么现在我们就清楚这个体系，给大家讲一些先丢掉市场营销，那么现代市场营销管理，是整个学科的结构、学科的一个定义问题。我们讲的是什么是营销管理的概念？
营销管理的概念：就是心理学和现代体系管理的基础，研究满足市场需求的一个东西。企业营销活动及其一个综合性应用解脱，第二种解脱就是当时更希望大家去记忆它。但是我们必须了解一天营销管理研究的对象是什么？我们学的学科、知道他研究的对象是什么？那么营销管理研究的对象其实就是如何满足市场需求。我们企业满足市场需求方面有什么贵重的东西可以寻找？大家应该掌握这一点营销管理研究的对象？围绕这样的研究对象营销管理在结构上表现比较大块。
第一大块是求实之中解释这个决策的理念，什么是理念？它的理念强调的是承认市场为中心，进行全部的举措。强调这个承认并且接受这个市场核心病人进行全面的决策，其实企业决策的时候必须与市场进行决策。企业跟企业不同，他在决策方面，他的思维一般不同也就是说，决策的经营理念不同。
我给大家举个例子就是最常见的一个决策就是价格决策，价格决策如果说现在就推出一个新的产品，那我们首先就对新产品确立一个价格，我想问大家如何给新产品确立价格？我们在确定价格的时候，首先我们想到什么样的问题？推出新产品价格首先我们会想到的是什么样的问题？ 我想是成本，这个东西叫做成本档次导向。
那么档次的导向那我的成本是多少？确定的是它的价格，成本导向的定价，就是我的成本根据，根据成本来决定我们的定价市场需要，消费者的需要。因此，我们认为成本的定价它不是营销决策的理念。营销决策的理念强调，承认并接受与市场为消费心理核心进行的决策，它的成本导向的定价不是反映了消费者市场需要，而是反应历史企业管理的需要，因此成本导向定价他并不是营销的理念，如果我们从消费者在客观方面上的角度，也就是说市场角度来说、来分析我们消费导向这样的一个定价。
消费导向的定价，从消费者角度，不管它愿不愿意都要给你的产品确立一个价格，就是心理价位，消费者有一个心理价位，那么消费者一旦形成心理价位以后?。其实心理价位还有其他相似的地方，如果最终产品对心理价位高出很多的话，那他就会接受你的产品，他认为你的产品贵的很有道理。
反之，最终的价格比心理价位低出很多，他认为你的产品怎么这么便宜，心理就产生了价位，所以他接没接受？没接受你的产品，那这就是心理价位。我们在营销决策的时候必须识别了解目标。根据他的心理价位来确定它的价格方案。
我给大家举个具体的例子，有一天我去昆明，做了市场调查分析，那么时间比较早了，他就分析，这个房地产企业注明、编制了，房地产还开发一个高档公寓，我在当地收取2500块钱来做比较，并对他们进行了测试，测试他们追求的一个项目就是心理价位。我测试以后了解当地心理价位大概是2600块钱这就是当时。
2600/平方米那么在最终报告中我就对房地产企业建议，我说你可以从这个2500块钱左右开始卖到3000块钱，白领人接受心理价位是2600元，你现在为什么是2500元说到3000元，大家知道房地产在确定价格方案的时候，一要考虑心理价位。二要考虑新规定特点和非房子特点是什么呢？买房子对很多人来说是一个消费的行为，是一种投资行为。 尽管终身住这个房子，但是你不希望自己居住的房子价格在下降，如果说我买的对我心理的和是不平衡的，那我将会终止，早买的、贵买的、晚买的便宜的，我心理平衡的我希望我的房子是保值增值，保值增值这种思维它是典型的投资行为。
大家想你买一个电视机，你当然不希望他保值和增值。还有保值增值是典型消费心理。但是，买房子保值增值。尽管你对得到的并不接受，但是，你希望他的价格在不断地增长，因此他给房子的定价确立一个原则，是感到自己居住的房子不断的上涨，就是说为什么要确立这样的一个？开发商对房子不断的地涨价，第一款房子为什么要确立？也许这就是一个价格方案。
一是考虑心里的一个价位是2600元。二是考虑大家规定的特点，希望他保值和增值就是营销决策理念，消费需求，需求的特点角度来分析我们价格方案，但是这个开发商并不接受我们的建议，他坚持3000块钱，3000块他开盘后，在随后的一段时间确实不错，大概17个房子，开发商打电话多次给经理，要论证我卖3000块也有人买，17个房子卖出去了，可下面80个多房子就再也卖不出去了，消费者觉得他的房子不错。但是，这个价格贵。
它现在又不能降价这就成了一种交割的状态，更复杂的情况出现了在他旁边又起了楼盘这个楼盘，基于所有的设计优势，而且更严重的问题还在后面，这个房子卖的居然比他的房子还要便宜。过去面临是一个消费品，结果又出现了竞争者矛盾更加复杂化，这个两年半剩下的房子该卖不出去了，结果加大量资金。 那有人说了你不是想通过这个案例来告诉我们，我们这个老板也变聪明了。通过这个案例知道什么是营销决策理念。营销的决策经营理念，当然处于一种价格方案的消费行为，在此基础上来确定价格，如果你想当时出一个价格方案，那么你这个东西就是一厢情愿。他不能反映市场的需要，这是我们给大家定的新产品，什么是营销的经营理念？ 那么有人对消费者他看不起，他不知道我们的成本、也不知道我们的技术含量，他怎么知道的技术？确实也不知道我们的技术含量。但是他确实也提出心理价位，我们从营销角度研究，消费心理价位的原因我有这几个方面？树立自己的收入约束。我的收入约束我才能接受这样的价格，我们不可能超越自己的收入去消费，我们这个收入，约束着我们，这是他形成心理价位的另一个原因。受到收入的约束、那么受到自己的成本约束，与原则性价格如果再涨的话我大不了不干了，不能买原则性对消费者来说，这些都可以根据自己的收入，你没有钱你可以贷款啊，对收入，包括现实的收入和预期的收入。收入包括现实和预期收入这两个方面。
那么消费者心理第二个原因就是把你的产品和竞争者做比较。那么市场统领产品消费者肯定把你的产品拿出去与竞争者做一个比较，直接会受到影响，如果竞争者是市场领导者。一般来说他主导价格游戏规则，
我给大家举一个例子，同仁堂他就是总的市场指导者产品，确定其他中药产品价格、你必须参照，你不可能超越它，要不就矛盾了。那么不承认茅台这样的霸主地位。
那他们认为自己的就比茅台还要好，还有你的品牌虽然没有茅台的好，但是你的价格不比茅台的贵，所以有些人说你不可能真正形成营销上的成功，不可能。特别是尝试的规律，市场规模你不可能取得真正的市场。市场上竞争者的特点是主导者。他一般来说，其他企业必须承担，这是我们形成心理价位的第二个原因。形成心理价位第三个原因是来自产品认知价值。
其他这种感性认识，有些产品消费者在认知价值上感觉到他像高档次。低档次产品在感觉上第一个，应该便宜有些产品消费者感到他的不好，他们认为这个技术含量很少，那么这就是心理感受认知价值，我想问大家消费对产品这种心理感受就是认知价值，但不等于产品价值。
等于吗？不等于。消费者他不是专家他们说消费者不是专家，他既然不是专家因此就对产品的认知有偏见，，但是谈到心理价位，他不见得正确，反而影响他的心理价位正是这个意义上，我们可以告诉大家你的产品利益要好质量。要好质量而且形势上感觉他是高档货，技术含量比较多，你不能说不错，形势和形势包括极端形势和营销的形势，对于菜肴好不好那是另一个方面，他体验的是一个你在这种环境体验、这种美食你会感觉到更加一个韵味，才能体验是营销就是这个意思，一种形势就是他卖一个好价钱，这就是我们给大家讲的影响他心理价位形成的三个分析：
一：是约束。
二：竞争者的考虑。 三：认知价值。
这就是我们通过新产品的定价来讲什么是营销的经营理念？营销的理念承认市场为中心，进行全部营销决策。那么营销管理结构上表现第二大块？第二大块是什么？ 决策管理决策过程中，主要表现为三大决策。
第一块，就是市场调研决策。营销管理既然强调从市场需求出发进行全部的决策，那么市场需求是什么？它有多大？需求的什么形势？也就是说我们进行的。首先进行市场调研，市场需求是什么？需求多大？接下来我们下午要讲的是市场调研，市场调研完了之后，企业可能面临第二个分析的决策，目标市场选择的定位决策。现在市场环境上任何一个市场包括大型法国公司。
消费者掌握自己的目标市场其实我们在营销的时候是有所为有所不为的，当一个企业谋求所有法所有纳入自己的目标群里面，当一个里面融入所有的钱的时候，我们现在强调的是，有所为有所不为，我们应该在哪些方面有所为呢？在哪些不方面有所不为呢？
这就是选择目标市场，选择目标市场的原则是什么？如果我们发现这目标市场有优势和特色的话，我们就应该用这个目标市场，若是没有优势目标市场，就围绕选定这个目标市场。那么投资产品就是所谓的市场定位，这就是我们给大家讲的第二个目标市场，选择与市场定位，这是第二个。
那么企业第三个大块，决策就是围绕已经选定目标市场定位。来涉及到英文里面的设计，如果说目标是市场选择和市场定位，那么对一个企业来说是一个长期性的概念，这就是围绕目标市场设计的。营销决策的组合和货币市场的CPS其实是一个措施选择，围绕选定的目标市场才是措施，CPS是措施，选择他不是战略，选择它那为什么叫CPS？那么CPS的简称就是4P就是营销组合，翻译就是营销的意思。这样的话我们就减轻了对营销管理这个描述程度。一种理念三大块决策。一种理念刚才承认与市场需求为中心进行全部决策和理念三大决策就是所谓的市场调研、目标市场选择与定位以及营销综合的设计。那么这是我们给大家讲营销管理这样一个结构，所以讲一下这个后面复表部分。 我们把它翻到附表1，那么看一下这个。大家看这个，解决这个地方，那么看这个11页我们通过这个图的形势来看一下这个营销管理结构，营销这一图表示理念的三个决策，一种理念解决我给大家讲的承认与市场需求为中心，这些全部的都是营销决策这样的理念。
三，决策就是，所谓市场调研目标、市场选择和定位以及四个的设计。也就是说产品促销定价渠道这四个方面综合性运用。综合的设计这就是营销管理的学科结构，这是营销的学科结构也是我们教学结构。两天教学中我们给四项内容。
第一项，内容就是大家来描述一下营销管理经营理念到底是什么？如何全面准确地理解和落实营销理念？
那么第二讲开始就进入三大决策、给大家讲三个决策，一种理念三个决策，一共有四项内容提出。剖析一下营销管理的学科结构。那么营销管理的学科结构是什么？我要为大家讲一下，什么是营销管理以及营销管理的学科结构？那么我们将要回到这个部分。
在这个部分他必须纠正对营销管理的认识后，在此基础上希望对大家营销管理，对科学理性的态度、科学理性的期望值。人们对营销管理有很多的认识，我自己感觉到最大的认知误区就是，否认营销管理的科学性，它用感觉和经验去决策，有人经常说营销管理是科学决策，觉得那是一种感觉，我说的感觉有的时候很重要。
第一层次你的错误高。但是我们不一定是低层次的错误，凡是第一层错误的人就是否认营销管理的科学性他危害营销的可需规律，所以它是科学的东西，也是典型的表现，他表现了一个决策的规律和否认营销管理规律的原则性。当然这是第一层次的错误。
我给大家同样举个例子我们分析一下：第一层次的例子广告决策，广告决策最具风险的市场营销决策，做世界广告的品牌，他说我知道我自己广告费一半是浪费问题。可是，我不知道是哪一半在现实中我们很多广告费是浪费的？但是我们并不知道？哪些是浪费的？但是如果发现只要你去分析一下市场营销的规律，总结这些规律这就是第一层次的错误。比如说根据产品的理论。然后，进行不同广告的决策在这里，我们首先介绍产品这个结构理论简要做一下介绍。
现在营销这个任务，一个企业和产品进入市场大致经历四阶段，我们这阶段称之为产品升值。那么产品，尤其是产品的市场生命就是将产品保护起来，导致市场权威过程我们叫产品升值中心。产品升值中心这个经历四个阶段分别为。
导购期。
第二个阶段叫成长期。 第三个阶段叫成熟期。
第四个阶段是衰退期。
这就是四个阶段。人们然后才知道在不同的阶段应该提醒不同的广告投入。
举个例子做产品的导购期进行广告投入的时候，广告的投入必须逐步的投入多个广告、广告周期大。否则就不要进行广告投放，那么有的产品是导入期，就是刚刚推出新产品的时候就想做广告，做广告就得花很多的钱，像这这样的话，那肯定是浪费。
我有个清华大学的学生、他是安徽一个食品企业广告公司的，这个假期他告诉我说：“金老师我现在推一个新食品，我要做广告，那我就说了你这个做广告，你投多少钱啊？我投240万元。
那我就说了你在中央电视台投这些钱有效果吗？测试广告效果有成型的指标和方法吗？你对你的广告效果有测试吗？你感觉这个广告有效果吗？我感觉好象知道广告的人，都是认识我的人。不认识的我的人没有人知道我的广告。这不是效果吗。这当然不是效果，既然不是效果，为什么要投入广告？你这一广告就是浪费。 于是这个学生就说了，你说严重了老师。我说：“你一点都不严重，花240万块钱你肯定没什么反映？中央电视台如果每年都花240万块钱，那他就不可以销售了，这个广告投入相距比起来是少的可怜的，他肯定没效果。
这样第一层次，我们可以这样告诉大家我们中小企业在做广告费如果要是少的话，你千万别去中央电视台做，要不那就是浪费，可是我发现我们中小企业每年是不愿意省电视台这个费用，你花这个可怜的钱，广告还不够，他肯定没什么效果。那我们首先熟悉中央电视台这个游戏规则，说这个投入根本就没有。 我给大家在举个例子就是在这个山东我有个学生他有一次给我打电话说：“我这有一个中央电视台，记者说：“你看我们这个频道广岛电视台，什么都有，而且还便宜。你就做吧，当时我也动心。我一听了我当时就没有让他做这个广告。
他后来又打电话给我说这个广告做不做啊？不贵呀才56万，我说56万在中央电视台肯定没什么效果？他说这个钱很少，于是他折腾来折腾去，折腾来、折腾去。做了广告，我后来问他有没有效果，他吭声、吭了很长时间，说至少我的员工知道我在中央电视台做过广告。我说你的员工知道你做了广告，那你还不是花56万吗？还有你就是告诉自己的员工说你明天晚深咱们公司做广告都得给我看，大家都靠到11点钟看，到第二天大家议论、议论就完了。那么这个可笑吧，其实这个问题在市场笔笔皆知的。
因此，第一层次的人应该学习怎样了解广告、了解市场的规律，你可能就不会犯这种错误。我说的是导入期。 我给大家举个例子，我曾经有一个学生，他曾经问我说他要做广告，但是他说：“我没钱呀，我说：“你没钱就该别做广告，我说那你这个企业要在电视台做广告啊？他说那当然不是，我说也是。你应该把这个钱用在其他方面，促销也许更有理性、更为科学。那么芳草的西洗衣粉就在武汉有一个地方叫什么招了？搞了一些文艺演出穿插一些芳草洗衣粉一份，这个芳草的效果怎么样？我给你做一个演示，凡是看演出的人都给了一个小包包洗衣粉，那么这就靠这个营销理念，他没有电视广告业务，他把这个广告产品推销了，他这回也推广开了。
第一次把自己产品给推销出去了，那么先进企业搞全国文明，那么这个也确实符合产品导入期，抢广告投入方面做导购，想投电视台把自己的产品推广全国，但是没有作导入期，大量广告投入仅仅是品牌的知名度，他对提示企业、对品牌方面效果并不明显，这个知名度和美誉度就是两个概念。你们说大家都知道我金老师是什么样的人？因为有人介绍我们金老师是什么样人，那我就是100%，那这就是我的知名度，你们现在都知道我是谁，但是你仅仅是提示一个知名度，你并没有我们的美誉度，我在大家心目中建立一个美誉度，要建立一个扎扎实实的长期人际交往，在长期人际交往中，你觉得近了，我觉得这个人不错，我可以把他当成我的朋友，就说美誉度能不能建立起来，这个决策就是我们长期的扎扎实实的人际交往。
对于一个品牌来说也是如此，电视广告其实是知名度，其实知名度产品慢慢会变成一个成长期，这就是第二阶段。 当产品进入成长期的时候。第二阶段，也就是产品有成长期的时候，我们作为企业来讲不能提升知名度，我们从企业来说要提升的就是美誉度。
也就是说在这个阶段不要大量炒作广告，而是要做扎扎实实诚信经营、完善的售后服务。只有做扎扎实实的质量、诚信经营完善的售后服务才能做到美誉度。我的一个同学，第二次又把大量的资金投放在了这个电视广告上，然而一次又一次地做知名度，那他这第二次花了是3.2亿给自己添上了豪华的外表，结果把自己带向了灾难。
我有一个朋友，他公司有一个产品，可是这个应该做美誉度的时候，他反而做的是知名度。当时他是在四川，结果不知怎么的了，让媒体给暴光了，在加上老板也不会说话，人家问：“你经营企业靠什么？他说靠广告。他说你太实在了。人家问你做广告是靠什么啊？他又回答：“那还是广告。我就说了。那你除了广告还是广告，你看让媒体给暴光了，那让你该做美誉度的时候你不去做，而是去做你的知名度广告。于是有人就说了，那照你这个说法大量的广告投
入成长期的时候，就进行一种诚信经营。
我们不要再做电视广告，我不要去炒作广告，因为消费者是健旺的，在产品是成长期的时候，做一些简单广告提示就可以了。一个礼拜做两次和三次就行了，不要炒作广告，不要！我们要做的就是简单的提示广告。
由于消费者是健旺的，所以一个礼拜是三次、两次。他的广告频率并不高，一个礼拜是两次到三次、其实就是一次，但是侵蚀它并不是这个提示广告，而是他幼稚的第二次花了3.2亿，结果把自己带向了灾难，那么出现成果了和广告成功的原因是什么？就是完全靠当年的感觉经验，哎！你就碰对了，就成功了他自己欣喜若狂？所以他到现在也不知道自己是怎么成功？怎么失败的？他到现在也不知道？因为他并不了解广告投入的规律，他不知道投入的方式，而有问题他仅仅就是碰，他碰这个、碰那个、他碰对了！他获得了成功。
这个思维定位就是我们积累的经验。我为什么批评这个管理中的经验者，因为他们大多往往基于具体的管理事实和形成的思维定位。我这个产品我卖不出去，不行了，我后来又想要做个广告，这个广告一下子就买出去了，我欣喜若狂，我会因为这个事情。于是我马上做广告，因为我曾经采用各种方法都没获得成功，这就是第二阶段。
因此第二个阶段我就做广告，他不了解为什么成功的？我们科学反馈的是经验。所谓科学主义就是了解广告决策、科学规律。然而市场环境给了产品不同的阶段，所以具体问题具体分析。
那么我给大家举个例子有一个人罪犯了，他有这样一种思维。一个罪犯的人，他采取的是某些方式作案成功了。因为这是他第一次作案，第一次作案的时候注意了每每个细节，就是北京曾经有抢银行的主犯，某某人，他那个时候是在80年代中期一次，就抢了200多万，而且就成功了。然而就有人说了你抢了200多万，老老实实地就呆着，你怎么又去作案去了，有人就不理解了？就不明白了？其实我说这就是人的思维缺陷，人们认为我第一次作案都成功了。我为什么不能第二次作案呢？于是他就再次尝试，结果它就被抓了。这是为什么？那是因为他第二次作案的方式跟第一次作案的方式是一模一样的，于是这个专案组就通过现场，就仔仔细细地分析了一遍。
啊，觉得这个案子好象跟抢银行的那次案子是一样的，所以他们就开始把这两个案子结合起来，再仔细的一分析，结果这个漏洞就出现了，那你这个人就抓住了，其实他的这个第二次作案就跟第二次做广告的道理是一样的，所以我就说了这个罪犯第二次作案连细节都不改变，人家还认为是成功的，东西不是去改变，一个人细节是优先的，但是侦查的若干案件并案处理、若干的细节完全一致的。就人家认为成功的就是不改变的，那么我第二次作案的细节没改变，那么若干细节并案处理，就对侦查细节这个问题也就越来越清晰了，慢慢的就把你招出来了，这就是经验害了你。所以呢具体问题还得具体分析。我通过这个广告决策来告诉大家这个营销决策里面他确实有他的科学性，我们在通过广告创意有这样一个决策进一步给大家介绍一下营销体系的科学性广告。投入以后广告创意方面也给大家定一个规律。 那么有人这样认为，说广告创意这个东西就是说明情况的体系，特有钱老板就是广告经常做，结果有一次这个老板要求这个创意人做这个广告，说我总结了我这个产品的五大项目或八大优势，结果那个创意人弄的是哭笑不得，那么创意人就抱怨这个老板极其愚蠢。广告创意人最终做了这个广告，结果这个广告在市场上就介绍产品五大项和八大优势？我告诉大家其实都不是优势，那是危害，他影响了广告创意上的科学规律。
所以在谈到这个问题的时候他形象的告诉大家，一个广告只能有一个主义广告，复杂地说就是要讲单纯。
一个广告就是告诉你一个主义广告，就是广告的诉求点，大家看一下这个广告的诉求点，这个营销专业词汇，一个广告只有告诉大家一个诉求点、一个产品是十大优势。但是你有最多广告的时候，那仅仅就是一个优势，不要错误地认为是优势，如果你介绍这种产品诸多优势，那其实都不是优势。但有人就问了为什么不能说是优势啊？
因为市场消费者心理就已经发现80%以上的人，仅仅只能是你说的太多，却没人记住你，说了就等于没说。一个广告只能有一个诉求点，广告在创意方面要简简单单不要总想创意多的思路，既然一个广告，告诉一个大家诉求点。 我就给大家举个例子，现在就围绕一个人来说，而这个人的第一句话就会介绍他的企业，而不是介绍他自己，这样是不对的，应该只能介绍你的产品、只能介绍你自己。
我再给大家举个例子，就说哈尔滨的市区这一带，你的第一句话给我介绍的是什么？如果说让你对哈尔滨做一个广告，给你一个企业做广告，给你品牌做广告，给你个人做广告，你最应该给我说的是什么？也就是如何确定广告的诉求点？
那么，我们大家可以思考这个问题，那么它的规律和原则是什么？我现在先不跟大家说这个问题，我要让你们自己去思考这个问题？我明天下午会就广告问题给大家说得详细一些，我仅仅知道一个广告只有一个诉求点，至于广告应该告诉大家什么诉求点？如果让给你一个产品，给你个人投入广告的时候你最应该告诉的是什么？很多情况下就是一个，你想说的是什么？
在这里呢，我想跟大家展示一下世界的一些平面广告，就是设计其他广告的形成，你们先看看，那么，我们给大
