王老吉品牌策划案

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以碳酸饮料为主，碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的70％-80％。显在与发展初期相比，中国饮料品种结构已经从一枝独秀向着百花齐放的方向发展，瓶装饮用水以40％的比例保持领先地位，碳酸饮料的市场份额接近30％。在渗透率方面，大部分包括凉茶类在内的饮料类都呈现上升的势头。在饮料业的激烈竞争中，“绿色环保，可持续发展战略”越来越受到消费者与国家政策的推崇。

概括而言，2014年后中国的饮料业将会呈现如下趋势：

1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下，中国经济持续通胀，CPI指数仍在逐步拉高，许多企业会缩减新品研发和推广的资金转而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固，进一步使自己企业的产品成为饮料品类的代言词，形成品牌力。

2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产

品的升级换代。

3.在原有品类饮料的基础上交叉混搭形成新的饮料品种。娃哈哈的营养快

线是混搭饮料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了时下的健康理念，依托于娃哈哈强大的渠道力，营养快线迅速占领市场，成为国