草莓红唇书刊，书可以经常在大型日报和电视上做广告，图书编辑制作可以严格流程化，象商品生产线。
让日本图书出版实现商品化的理论基础是光文社社长神吉晴夫首创的著名编辑出版理论——创作出版论。就是“面对读者的不同愿望策划选题，然后发现适当作者，并与作者同甘共苦，至定稿，通过广泛宣传开发读者。”
台湾出版界才女颜秀娟小姐对此有更形象而传神的描述，“神吉晴夫所创立的日式编辑典范与英美推崇的名编麦斯·帕金斯是截然不同的。帕里斯的编辑理念是‘书的医生’，只有在作者有问题时才开处方提议；神吉式的编辑是厨房总管，不只是负责买菜、挑菜，厨师——也就是作者在切菜时，编辑也便跟着拿菜刀一起切，作者开始炒菜了，编辑还要在旁边继续指点怎么炒。“难怪在日本少见兼具创意和深度的非文学作品”。
如果说过分娱乐化的漫画书刊破坏了大众出版赖以生存的读者阅读根基，那么在“创作出版论”指导下的“极度商品化”则窒息了大众出版最该珍惜的作者的原创活力。如果作者创作源泉枯绝，那便是出版文化的恶梦和灾难。大众出版之所以在商业社会的挤压下生生不息，就在于作者的原创，在于作者的灵感迸发。这些是编辑的策划不能替代的，策划的功能是有限的。策划不足有问题，过度策划问题更大。
从这个意义上看，日本出版崩坏，实际上是文化崩坏。 3．深度渠道依赖——系统失效与饮鸠止渴
大众图书的销售本来就有很强的渠道依赖，不像专业图书和 教育图书可以绕开中下游渠道而进行直接营销。在日本，由于两大批发商控制了80%的渠道，使得渠道依赖更为严重。而这个日本各出版商依赖的发行渠道基本上处于系统失效状态，使出版发行陷入一个恶性循环怪圈。
在日本这种情况这几年很常见，销售越来越少，新书反而越来越多，为什么会这样？一方面有合理性，大众出版的需求不确定，多出新书是测试市场一种常见方法，有句名言说，“弄清一本书是否畅销的惟一办法，就是出版这本书”。另一方面就有点怪了，是为了拿新书来抵补书款。日本新书退货率很高，有的高达80%，退书就得退款，为避免退款，就用新书来抵，这样就有必要出更多的新书。这中间有一个奇怪的金融链条：书没有卖出去，钱从哪里来呢？但出版社特别是一些大社虽然书没有卖出去，确实从批发商手中拿到了钱，这在全世界都是绝无仅有的。这是日本批发商特有的融资功能，也是在战后特殊时期形成的。当时日配解散后，新成立的东贩、日贩势单力薄，一些大出版社入股注资，解救了其困境，进而获得了货到即付款的交易特权。此后几十年批发商一直怀感恩戴德之心，尽管觉得其中弊端丛生，但惯性很大，难以改变。这个症结使日本出版发行系统出现循环怪圈，使得整个出版业就像一辆行走中的自行车，大家都停不下来，停下就会倒下。
整体看上去，日本出版业不知道哪一步开始误入歧途，踏上了一条饮鸩止渴的不归路。每一步都是不顾后果的剖腹式行为。比如漫画书
泛滥，暂时可以迎合读者，长远地破坏了大众出版的生存根基——文字阅读。文字没有读了，写的人自然少了，最后阅读需求和创作从业人员都枯竭；“创作出版论”也是如此，短期内可以激活市场，长远地，窒息原创；奇怪的中盘资金链，短期内可让出版社拿到钱，长远地，出版社不再关心书的最终销售，只在乎从发行商中用新书抵钱；发行商对下端零售商也是抓大压小，政策往往向大店倾斜，帐期长，返点多，短期内发货与回款有保障，长远地，零售店做得越大，越会成为批发商的威胁，总想绕开或取代中间环节；如果做得不好，就一定是批发商的重负；日贩首次出现赤字，就是一家连锁书店倒闭，大量书款无法收回所累。最重要的是中小书店是批发商的生存根基，而它们得到的扶持最少。还有新古书店生意兴隆，短期内出版社低价抛价特价书可快速收回现金，长远地，过多特价书进入市场，必然冲击新书书店，进而破坏整个图书市场秩序。
日本出版业虽然崩坏，但还不至于崩溃，就像日本经济，十年不振，依然强大，毕竟底子厚，此外还有一个关键就是主导日本书业价值链的批发商其物流、商流、信息流和资金流都很畅通。
大陆和台湾也出现了新书泡沫，退货率上升和特价书店兴盛的现象。两岸业界担心出版业会不会像日本那样恶性循环呢？不会的，那是富贵病，我们想得都得不上，因为我们缺乏日本那种有强大融资功能，掌握上下游的超级中盘，出版社书没卖出去，没有人会给钱，整个系统自然会及时调整。
但日本在出版业上的教训仍然值得吸取。
