草莓红唇电视的技术依赖度最高，出版业可能是最低的，主要是由于每次有新的技术和媒体形态出现，都有人喊新媒体取代图书，比方电视、CD－ROM、E－BOOK等，但结果发现它们与书都是互补性，而不是替代性的，“狼来了”喊得多了，自然就没有反应了。还有一个原因，技术的发展并没有改变出版业内容为王的事实和商业模式。 我们说出版业不是技术创新的主体，倒不是说出版不要技术，适时应用新技术可以极大推进出版业的发展，提高效率，降低成本，甚至提升竞争力。需要提醒的是，作为出版企业的经营者要弄清技术与我们经营战略之间的关系。企业的经营战略选择要在三类业务中寻找平衡，即能带来现金流的核心业务；有潜力的成长业务和试验性的种子业务，柳传志说得形象，即碗里的，锅里的，地里的。我们在大投入追赶、购买新技术之前，要弄清楚新技术到底与哪一块业务相关，比方说，通常来讲印前技术、财务软件和发行信息系统更与核心业务有关，而E－BOOK则属于种子业务。再比如对网络和新技术的投资对大众出版可能是一种子业务；而对专业出版则是核心业务和成长业务。牛津布鲁克斯大学保罗教授说，人们总是容易在短期上过高估计新技术，而在长期内过低估计新技术。所以时代华纳的新任CEO帕森斯说，就大众出版而言，我们现在对电子图书有点操之过急，有时行动早比行动迟缓危害还要大。这话对中国出版界也是警醒。
出版之所以为出版，毕竟有很多的东西是共性的，比方说出版业有过度投资的倾向，总是供过于求，这似乎也是内容工业的主要特征，这就是为什么卖场越来越大，品种越来越多的深层原因。
还有出版业容易有成就感。因为每种书就是一个小项目，出版界的人大多都有单独做项目的机会，运气好的话，还可撞上本畅销书，一举成名，这使得这个本应是学习敏感型的行业学习动力不足：大家感觉都不错，至少生存和找到成就感不是什么难事。还有比如“搭便车”追风现象，因为成本低，模仿太容易。
任何规则都有例外，任何分类都是对真实边界的割裂，都有交叉重合的地方。三大出版的分类也不例外，有些书可能三类都涉及，这种区分在产品层面最易混淆；到企业层面，差异要明显一些；到宏观市场与产业结构层面，就更清楚了。
有时，你常常在一个市场中看不到三大出版的明显差异，比如在中国大陆和台湾图书市场。做专业出版和教育出版（教辅）也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到像样的专业出版社；这种现象可称之为大众出版泛化，即做什么类的书都跟做大众出版似的。之所以这样，一者因为产业化程度不高，市场发育程度不高。如大陆，多数人没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾其专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。
三、现代出版业结构认识的应用 ——透视日本出版大崩坏
■整体看上去，日本出版业不知道哪一步开始误入歧途，踏上了一条饮鸩止渴的不归路。每一步都是不顾后果的剖腹式行为。 理论框架的价值在于解释力，是否能对一些司空见惯的现象作出独
到的解释。理论框架的价值还在于对实务操作有影响力。后者不敢奢望，前者倒可以一试。日本出版大崩坏是近两年以来亚洲出版界都关注的话题，两岸有不少书业人士以此警示华文出版。这里从现代出版业结构角度提出一点解释，很可能是片面的，但希望对大家有一点启示。
日本出版大崩坏之说源于《日本出版大崩坏？！》一书（小林一博著EastPress出版）。讲的是自1997年开始，连续四年日本出版界营业额大幅下降，退货率攀升，有的新书退货高达80%，中小出版社相继休业、转让或倒闭，大出版社利润大幅下降，每年有几千家中小书店倒闭，连大批发商日贩都出现严重赤字。作为日本出版业支柱的杂志收入也大幅下滑。另一方面，超级书店不断开张，营销面积日益扩大，新古书店层出不穷。
出版业是服务业，日本经济十年不振，出版业的衰退是顺理成章的事。但何以糟糕至此，一定会有一些特别的原因。
（一）从大的方面讲，是由于日本出版业三大出版结构严重失衡，功能单一，过分倚赖大众出版，主要提供娱乐功能。
日本出版业无论从规模还是从品种上都是大众出版主导，大社如讲谈社、角川书店和小学馆都是大众出版社。占日本图书市场60%的期刊也是以大众消费类期刊为主。一个自然的问题是，日本出版业为何没有形成与其经济社会相称的教育出版与专业出版。如果说基础教育出版规模取决于学生人数，日本中小学生人数不能支持大的教育出版规模的话，那么大学生普及率很高，专业人士非常集中的日本为什么
没有培育规模较大的专业出版社和高教出版社。一个数字也许能说明一点问题。英国出版人迈克·汤姆森在日本呆了10年，对日本出版业有着很深刻的了解，据他推测，日本的外国图书市场达12亿英磅，其中大众图书8000万英磅，专业图书2.4亿英磅，教育图书8.8亿英磅，其中高等教育占57%。这样看来，日本的专业图书市场和高教图书市场很大程度上是进口替代，这就造成了日本出版业大众出版从一枝独秀，到独木难支的局面。
（二）日本出版业不仅过分依赖大众出版业，而且把大众出版在商业模式和投资上的困境推到极致，具体表现为：
1．过分娱乐化，使出版业陷入被其他媒体与娱乐形式替代的重围。 大众出版主要功能是为大众生活提供娱乐和文化消费，但图书毕竟是其他娱乐形式不同的娱乐选择。很多情况下图书带来的娱乐体验是文字之美、阅读体验和文化体验。阅读是大众出版赖以生存的根基，尽管阅读的人越来越少，但那是大众出版最后的坚守和堡垒，而且是不可替代的。“从古到今，书籍始终代表着文化的图腾，书籍在人们心中占有特殊的地位，是值得珍惜、尊重的东西。即使不读书，也都是很重视它。书籍始终能保持特有的地位，永远是文化的中流砥柱，没有任何东西能取代”。所以尽管在与其他媒体和娱乐形式竞争，图书并不占优势，但如果图书不能提供图书的独到价值，而等同其他娱乐形式，那必然面临极大的替代威胁。图书的这个独有价值链是由作者、编辑和读者共同维护和坚守的。我们看到，在欧美，图书的过度商业化做法同样存在，但并没有从根本上破坏它阅读的根基。日本大
众出版则退到了最底线之外，把图书的最后一点东西都放弃了。图书的娱乐功能是有限的，图书娱乐功能的最大化就是把核心的文字都变成图画——漫画泛滥。这就是日本的大众出版业的过分娱乐化。 过分娱乐化的直接后果是使图书失去独立的价值，而陷入其他娱乐替代品的重围。变得非常脆弱。这就是为什么在日本居然出现手机上的娱乐也抢走书刊漫画生意的情况，这在其他国家并不多见，更不用说电视游戏和网络对书刊的威胁了，把书中的字都变成了画，其娱乐魅力还是远不及声相俱全的电视以及互动的游戏和网络动画。 过份娱乐化的漫画书同样也使书店面临便利店的替代威胁。如果书跟游戏等娱乐品没有什么不同，就不用专门的书店来卖了。在欧美，便利店只卖少数极为畅销的大众图书和畅销杂志；而在日本便利店的漫画书刊销售占到30%。近几年日本小书店纷纷倒闭，除受连锁书店和新古书店冲击外，便利店是重要杀手之一。中小书店的销售60%来自漫画书，而便利店卖漫画更有优势。
2．极度商品化——出版的商业美梦与文化恶梦
图书虽然是明码标价卖的商品，但毕竟和牙膏等消费品是不一样的。但像消费牙膏一样去消费图书，使图书也能像牙膏“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”，却是很多出版人的商业梦想。 这种美梦在许多出版发达的国家只能在为数不多的超级畅销书上偶一为之，而在日本却可以成为出版业的主流。“大量出版、大量宣传、大量销售、大量消费”构成当代日本出版的基本状况。书真的成了消费品，看完了就扔掉，日本的地铁里，随处可见看完就扔的漫画
