十里红妆电子商务 隐私
财经分析
术。公司网站就是一种技术的反映，我们认为这两个变量对消费者信任有同样的促进作用。Gefen等人指出客户感知的有用性、易用性和对安全的控制能力都是影响消费者信任的重要因素
［10］
同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易［5］166-169。
务的伦理环境也是增强消费者信任的一个重要方面。
3.信任偏好。许多个性心理学家（如R·J·Lewicki，J·B·Rotter，L·K···Rempel，LSWrightsman等）从理论和实证方面研究了个性特征对信任的影响，这种个性特征可称为“信任偏好”（TendencyToTrust），它往往与个人的经历有关。Rotter认为信任偏好泛指对其他人值得相信的期望［13］。即在一般情况下，一个人所表现出来的愿意信赖他人的一种持续性的倾向。Mayer等认为信任偏好是一种当事人稳定的内在因素，它将影响一个人可能相信其他个体或组织的可能性
［3］709-734
四、B2C电子商务中消费者
信任的构建
1.对在线公司及公司网站的建议如前所述，国内外很多学者进行的关于电子商务信任的实证研究都得出了公司规模、公司品牌和声誉以及个性化产品和服务的提供与消费者信任正相关的结论。企业可以通过提高品牌知名度，培养良好声誉，扩大企业规模，向消费者提供个性化的产品定制等措施增强消费者对公司的信任。
对于公司网站而言，应提高网站的质量水平，网站设计应便于消费者使用，如提供高效的导航服务、增加
。
3.网站信息质量。在电子商务环境下，消费者大多根据网站提供的信息进行购买决策，因而信息的质量决定着消费者对网站的信任。如果网站能够提供与消费者需求有关的丰富的信息，则消费者可以节约大量的搜索时间和成本。另外，CNNIC调查显示，消费者购物时比较关注用户评论和专家意见，因此，网站还应对相应信息进行归纳整理，以帮助用户进行合理的购买决策。
。
4.网站隐私保护与安全因素。Hoffman认为隐私与安全要素是影响消费者信任的重要因素［11］。Anthony等认为，消费者认知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍
［12］
(四)与电子商务环境有关的影响因素
1.技术环境。网络及通信技术是电子商务产生和发展的技术基础。由于互联网的开放性使之很容易受到攻击，增加了交易的风险。电子商务技术的可靠性越高，环境风险就会越低，消费者就会更加放心地与网站进行交易，进而增加消费者信任。潘勇等人的基于消费者网络感知风险的
与其他网站的链接等。提供丰富可靠的商品信息，并对信息进行归纳整理，避免与消费者购买决策无关的冗余信息和干扰信息。除此之外，还应加强对消费者隐私的保护，重视并提高在线交易中信息的安全性。可以通过采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高自身安全控制的水平。
。据CNNIC的报告显示，只有
29.2%的网民认为在网上交易是安全的，不到四成的网民在网上注册时愿意填写真实信息
［1］
。网民对互联网安
全性的信任度非常低。而用户一旦对交易的安全性失去信心，就不敢轻易涉足电子商务。
B2C电子商务信任分析表明完善的技术方案可以有效降低消费者感知的网络交易风险，进而增加消费者的信任［14］。
2.完善法律制度，规范电子商务行为
为了促进电子商务信任的建立，加快电子商务的发展，世界各国都不同程度地制订了一些电子商务法规。相比美国和欧盟，我国在电子商务方面的法律制定要落后一些。1999年以来我国虽然颁布了《电信法》、《商用密码管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、法规，并于
(三)与消费者个体有关的影响因素
1.使用互联网的经验。使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于特定网站的认识就可能越多，从而减少交易中的不确定性及降低彼此关系的复杂性。事实证明，消费者对电子商务的熟悉程度越高，其网络信任程度也就越高。据CNNIC的报告显示，有76.4%的网购用户表示未来非常或比较愿意继续使用网络购物，表示不愿意的只有3.1%
［1］
2.国家政策及法律环境。国家政策及法律法规主要围绕电子商务的税收制度、合同、信息的定价、信息访问的收费等问题，由于电子商务具有虚拟性、跨国界和数字化等特点，不同于传统商务活动，需要政府有针对性地制定政策。法律是最低限度的道德，法律法规维系着商务活动的正常运作。电子商务法律法规越健全，消费者利益越有保障，进而增加消费者对在线公司的信任。
2004年8月28日颁布了我国电子商务领域的第一部国家级的法律-《中华人民共和国电子签名法》。但是，电子商务法律中还存在大量的空白之处，缺乏一套完整的法律制度来规范电子商务行为，应加快立法进程，以完善我国的电子商务法律制度。
。3.伦理道德环境。相比国家的政策法律制度作为一种硬性规范约束企业和个人行为，伦理道德规范则是一种软的约束机制，是人们自律的基础。目前，我国尚未建立一套完整的社会诚信记录、评价、管理机制，不能像西方经济发达国家那样对企业和个人诚信进行有效记录、评价和公布。建立网络信用体系，改善电子商
