十里红妆电子商务 隐私
财经分析
伤害，而不考虑监控另一方的能力［3］。在电子商务信任的研究中，通常买方（信任主体）被认为是把自己置于一个容易受到伤害位置的一方，而因特网上的卖方（信任客体）是信任附着的并有机会利用信任
数据来源：CNNIC《2009年中国网络购物市场研
究报告》图1
部分国家网民网络购物渗透率
主体弱点的一方。
司规模与消费者信任是正相关的［5］。
2.公司品牌和声誉。公司品牌是指在线公司或者其运营网站的品牌。品牌往往是品质和担保的象征，声誉是消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度，品牌的价值和声誉越高，消费者对其的信任度就会越高。K．Marios等人的研究发现客户由于不信任网络公司而不在线购物，但却可能信任规模大的并且具有良好声誉的网络公司［6］。李楠对B2C模式中信任与感知风险的实证研究也得出企业信誉、规模和能力与消费者信任正相关的结论［7］。
B2C电子商务中的信任是在一定的社
会人文环境和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理，以降低交易风险和不确定性［4］。
对信任的研究起源于心理学和社会关系学。诸多学者从心理学、社会学、哲学、组织理论及市场营销等不同学科出发研究信任。心理学认为信任是一种个人或者集体所持有的期望，认为他人或者其他团体的词语、承诺、文法或者写下的申明可以信赖（Rotter，1967）。社会学认为信任是降低人类行为中不得不面对的复杂性的一种机制（Luhmann，1979）。哲学的观点认为信任是他人在不希望受到伤害的情况下愿意暴露自己弱点的意愿（Baier，1986）。组织信任被定义为认为决策制定者可以在不影响他人利益的前提下，可以顾及某个人的利益的信念（Driscoll，1978）。市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。
3.个性化的产品和服务。DoneyandCannon指出在非在线商务中公司提供定制化的信息和服务是影响消费者信任的一个积极因素［8］。网络为企业与消费者提供了一种低成本的交流方式———直接沟通，企业可以适时了解消费者需求，消费者也能与企业直接交流，这为企业开展度身订
三、B2C电子商务中消费者
信任的影响因素
在传统商务中信任的客体是企业或公司，而在电子商务环境下，直接的信任客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体。另外电子商务要借助于互联网等技术，交易存在匿名性等特性，需要相应的技术和法律环境，因而电子商务环境下信任的影响因素比传统商务活动要复杂得多。综合国内外学者的研究成果，本研究认为B2C电子商务信任的影响因素可以从以下几个方面进行分析：在线公司本身、公司网站、消费者个体特征、环境因素等。
做，一对一营销提供了可能。随着消费者与公司交流的增加，信任的层次也随之提高。因而识别用户的特定需求并为其提供有针对性的个性化服务，是电子商务环境下商家获得消费者信任的重要途径之一。K．Marios等人的研究发现定制产品和服务的意愿显著影响消费者信任［6］。
(二)与公司网站有关的影响因素1.网站质量。在电子商务中，公司的网站代替了公司的销售人员与消费者直接接触，因此网站质量如同传统销售人员的专业素质一样对于公司吸引消费者获得竞争优势来说是非常重要的。网站质量可以反映出公司所采用的技术，也可以反映公司的管理思想和管理模式，如果消费者认为公司的网站具有很高的质量，他们
1998年，罗素等人综合社会学、伦理学、心理学、经济学、组织行为学等学科对信任的研究，提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态
［2］
。在这个定义
中对另一方意图和行为的正向估计是指一方对另一方在特定领域内实现己方期望可能性的估计；不设防是指依赖交易伙伴、承担风险的意向。由于信任的抽象性和多学科特点，迄今为止，学术界对于信任概念没有一个统一的界定。
