B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析(3)

因素

(一)与在线公司本身有关的影响1.公司规模。市场营销学研究的结果表明，消费者一般更趋向于信赖规模较大的商家。消费者通常认为大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持；规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌投资，当销售给消费者的商品出现问题时，公司愿意合理地赔偿给消费者。因此，规模大的公司往往能够增加消费者的信任。邵兵家等关于电子商务中信任影响因素的实证研究也证实了公

就很有可能对公司产生相应较高的信任，从而愿意到网站上购物。McK-

night等人的研究表明客户感知的网站质量是影响初始信任的重要因素之一［9］。

2.B2C电子商务中的信任

在关于电子商务信任的文献中，最频繁引用的信任概念是mayer等给出的，他认为，信任是基于对对方的期望将完成己方重要的特定行为，己方愿意接受对方行为可能导致的

2.感知有用性和感知易用性。这两个因素来自于1989年Davis提出的技术接受模型（TechnologyAccep-

tanceMode1，TAM）。这一模型可以很好地解释用户用什么样的态度来对待一种技术和什么时候接受这种技

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