基于类型的古村落旅游竞争力分析

第 3卷第 7期 1 2 1年 7月 01

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文章编号：00 42 2 1 )—12 0 10—86 (0 10 7 26— 7

基于类型的古村落旅游竞争力分析程乾，郭静静(浙江工商大学旅游与城市管理学院，中国浙江杭州 30 1 ) 10 8

摘要：古村落旅游在我国蓬勃发展，但对其旅游竞争力研究成果较少。本文以社区参与型古村落为主要研究对象，采用主成分分析法、次熵法等确定主要的旅游评价指标并获得其贡献指数，层从游客感知、旅游经济效益、旅游发展经济环境基础和旅游地环境四个不同角度综合地对古村落旅游竞争力构建评价指标体系。以乌镇和平遥为例，通过问卷调查、专家评分等方法获得主要旅游评价指标数据，从游客角度和专家角度对旅游竞争力作出综合评价，通过两地竞争力指标得分情况的对比，并为其旅游产业进一步保护与开发提供建议。 关键词：古村落；旅游竞争力；主成分分析法；层次熵法；游客感知中图分类号： 5 0 F9文献标识码： A

乡村旅游近年来在我国逐渐兴起，村落以其古独特的建筑风貌、重要的历史价值、厚的文化价深

相承的大统一的文化形成强大的家族凝聚力。古村落是一种包含了自然风景、文化、历史古迹并逐渐融人娱乐等元素的综合型旅游资源。 古村落旅游资源具有乡村性、原真性、怀旧性、 文化性，并拥有永久性居民，围绕乡村、乡民、乡风所展开的古村落旅游对游客具有极大的吸引力。从古村落所具备的旅游特性来讲，社区参与”“在古村落旅游的展开和发展中具有极重要的地位，因此我

值以及特有的古韵氛围成为乡村旅游市场中的一朵奇葩I作为民族文化的源头和根基、 l】。历史信息的载体，中国古村落在全球化、工业化、城市化的大背景下显得独特而又脆弱[国外关于古村落的旅游 2]。研究始于 16 9 0年代，9 3年，涅斯 ( ue)表 16努 N nz发了一篇关于一个墨西哥山村周末旅游的论文。19 90

年代前后我国旅游学者开始关注古村落，最初主要集中在古村落旅游资源的评价和开发方面。进入 2 1世纪，古村落旅游的研究主要是结合以下几个方面

进行论述：古村落的保护和开发、古村落的发展和管理[] 5、 -古村落旅游对村民社会文化的影响㈣、 6 游客市场和游客行为研究堋旅游对古村落物质环、境的影响【习然而，“等。 国内学者对古村落旅游竞争力的研究成果较少。 本文提出了针对社区参与型的古村落旅游竞争力分析方法：于游客感知、游地经济效益、基旅旅游发展经济环境基础和旅游地环境的综合评价体系。

们选取社区参与型古村落为研究对象。这类古村落是集食、、、、、宿行游购娱为一身的综合性旅游目的地，是游客游览欣赏的对象，游客在此游览、宿、食 购物、娱乐等；民在为游客提供旅游服务的同时，村 自身也成为古村落旅游资源的组成部分。这类古村落采用交互式参与模式，村民在参与景区管理、为游客提供旅游服务的同时获得一定的利益，在这种互惠互利中不断地对古村落进行更好的保护和发展【。” 1

社区参与型古村落在我国的古村落中占据了 相当大的比重，比较典型的例子有乌镇、西塘、周庄等。它们都以社区为旅游地，客在居民社区内参游与食、、、、、宿行游购娱等旅游活动，民在各类旅居

1古村落分析村落是村民聚居的地方，最明显的特征是原来用于满足村民生产生活的建筑群、街巷、广场等物质环境。古村落多是已有五六百年历史的村寨， 由一

游活动中生活，两者融为一体。

2古村落旅游竞争力国外学者在 18 90年代末 19年代初尝试将 90“竞争力”概念引人旅游领域，然而在研究的初期旅游竞争力并没有得到学术界的重视。随着经济社会

个庞大的家族组成，有创业始祖的记载和传说，

有家族兴衰的记载，有古老祖传的遗训族规，一脉

收稿时间：0 1 2 2;回时间：0 1 0— 9 2 1—0— 2修 2 1— 5 2基金项目：江省社会科学联合会重点项目(浙编号：8o ) oz 8￣浙江省哲学社会科学规划(编号： C S 05 B联合资助。 0 G H 0Y ) 9

第 7期

程乾，郭静静：于类型的古村落旅游竞争力分析基

的发展，竞争力对于旅游目的地的发展愈显重要， 旅游竞争力研究开始受到关注，研究的内容逐渐多元化，视角逐渐向外拓展。研究者从早期的旅游地客源竞争，扩展到旅游产品、

旅游地环境容量限制、 旅游管理与政策、旅游可持续发展等对旅游地竞争力的影响，并出现综合上述要素的研究成果，虽然竞争力研究已经开始从单纯的定性描述研究向精确的定量评价研究发展，研究内容总体上还是偏重于竞争力影响因素的定性分析或者是对吸引力进行定性与定量的综合评价【。 1 4 1旅游竞争力的主体是“旅游目的地”即“,满足旅游者需求的服务和设施中心”,其最直接的目标是满足旅游者的需求，为其提供满意的旅游经历， 从而实现旅游目的地的经济指标。然而，旅游地不同于一般的制造型企业，经济目标并非其首要的、 唯一的目标，正如马尼拉世界旅游宣言(h ai T e na M lD c rtno r orm) el ai n a o WolT ui所指出的，游的根本 d s旅

面进行评价。

综上，古村落旅游竞争力的评价体系总结如下：①基于游客感知度对古村落旅游竞争力进行分析，此部分借助问卷调查获得原始数据；②对 1中结论，综合考虑旅游经济效益、旅游发展经济环境基础和旅游地环境，详细分析影响旅游地竞争力的隐性因素，并得到对旅游地竞争力的综合评价，包括显性竞争力(基于游客感知 )竞争潜力等。、

3基于游客感知的古村落竞争力分析个有竞争力的旅游地应当能够使游客满意， 并通过游客的重游行为或推荐行为不断为旅游地一

产生新的游客，而拥有稳定的游客市场。游客对从

目的地的感知决定了其对目的地的选择、评价和满意度。许多研究者运用情感尺度，如推荐意愿，研究过去旅行感知对将来旅行行为的影响【。在日益激阍烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。加之游客旅行体验中的感知与行为具有相对的稳定性与可比性，因此基于游客感知的比较分析为不同类型、同规模的旅游地提供了一个适当的不研究视角。

目的是“提高生活质量并为所有的人创造更好的生活条件”,现旅游目的地居民生活质量的提升才【实阍是旅游目的地发展旅游业的根本目的。所以，旅游