蝉音弥夏要由接触人员和物理环境组成，尤其对新顾客来说，对形成企业形象有重要作用。 由此可见，服务场所有形展示的内容已经由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切
行为和专业技能，有形环境质量的子维度是周边条件、 设计和社会因素，结果质量的子维度是等待时间、单位价格和有形物； - -每个子维度又分别用可靠性、响应性和移情性来衡量。4小结 .
实体产品和设施以及人员，如服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。有形展示不仅履行着促进或阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能，更重要的是，它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断，成为了支持和反映服务质量的有力实证。用 Sot k的 hsc a话说，就是“有形展示能极大地影响服务在顾客头脑中的‘真实反映”。’ 到目前为止，服务场所有形展示对顾客心理和行为的影响有大量研究成果出现，可见有形展示对顾客
从文献回顾中可以发现，虽然国内外有大量文献
说明并验证了无形服务在服务企业中的核心作用，但是并没有对它的内涵进行全面深入的挖掘，也没有对
如何更好、有效地提高无形服务的作用作具体的研更究。同样，展示作为最客观、有形直接的要素，却在文献研究中最被忽视。可以推测，既然有形展示对顾客
体验非常重要。对企业来说，效把握有形展示将对有服务质量的提高起到重要作用。3顾客体验过程质量 .
心理、行为有影响，么利用有形展示的这种作用来设那计体现无形的服务对于企业来说无疑是提高顾客体验过程质量的有效途径。但目前关于服务有形化的研究，也只有非常有限的文献针对服务营销，即广告媒体
体验是一种客观存在的心理需要。从本质上看，
效果有相对比较深入的研究，而在服务管理领域只停留在表面的论述上，缺乏细致深化的分析和验证。二、究模型与假设研
顾客体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受， 是由于对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。在服务型 企业中，由于服务生产和消费的不可分割性，体验其实也就是顾客对服务质量的感知在新的消费价值引导下的另一种形式。 服务正在经历从传统的服务事务处理观
念到一种
服务质量包括无形服务和有形实体的质量，但是无形服务对顾客来说是难以感知的，论文以 F￣ i—本 is m m n提出的服务包模型为理论基础， os以饭店企业为实
证研究主体，基于有形展示的视角研究企业无形服务对顾客体验过程质量的影响，构建研究模型如图 1所示。
体验观念的转型，如星巴克、迪斯尼世界和好莱坞星工厂都将其各自的业务定义为一种体验。G or s指 r o no出服务最重要且真正唯一的特性在于它是在生产和消费同时进行中产生服务结果的一个过程，服务的消费是“过程”的消费。从这个角度看，也意味着企业的产品即是一种交互过程，消费者价值基本上是在对服务过程的体验中形成的。服务剧场模型则进一步认为服·
模型中共有四个成分：无形服务的内涵、有形化途
径、服务有形展示和顾客体验过程质量，它们之间的关系如下： () 1根据 Ft im nⅢ提出的服务包理论中显性 is os zm服务和隐性服务的评价标准，本研究提出包括归属感、 时间性、安全性、舒适性、便利性、声望性以及信任性等
90·
：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。
《软科鼍￣ 0年3 . 3第3总 1期) e2 9月第2卷.期(第1 0 1卷的设计和分析提供依据。如将灯光设计、色彩搭配等环境氛围因素归人归属感中，将员工快速的服务技术和样本企业提供的各种附加信息归入时间性中等。 第二阶段为调查问卷和资料搜集方式的设计。在这一阶段中，工作重点为问卷设计，即如何通过提问方式了解受试者对样本企业服务产品的质量感知，为有效并的数据分析提供支持。 变量的衡量主要通过两个步骤，一是根据无形服务的内涵和一些学者关于服务业有形展示的相关文献，并结合有形化的各种途径，步选取可能体现一定初无形服务的有形展示要素；二是通过专家访谈进一步图 1无形服务对顾客体验过程质量的影响模型
确定典型有形展示变量。 变量的衡量主要是设计体现不同无形服务内涵的相应的有形展示变量。有形展示包含大量具体的变量，中一些变量具有很大的相似性。为增加问卷题其
在内的无形服务的 7个内涵作为自变量。这些服务内 涵是企业要根据自身的实际情况有选择地、有重点地进行设定并传送的。这些自变量
的提出可以有效克服无形服务的传统度量维度无法对异质性企业服务感知进行精确度量的弊端，也是本研究的创新之一。
项的有效性，变量的衡量作如下要求：对①具有典型性，能概括或代表某一类有形展示；②绝大部分顾客在消费过程中都容易接触到；能体现相应的无形服务③内涵。如“工的服务动作速度”个有形展示变量员这代表了员工的专业能力，是每个顾客在体验过程中都能感觉到的，且能体现服务的便利性和时间性。 问卷题项的具体设计将根据变量的最终检定，合并同类项后，采用调查顾客实际感知的方法运用恰当 的语言进行提问。T r和 V rn a究表明当评价顾 oe e i研 oc客感知服务质量的时候，量服务感受就足可以得到衡有效的结果。服务质量应该作为一种态度来定义和测量，未经加权的服务表现模型比其他模型更多地把握了服务质量的变化。 S R Q A E V U L量表测量的服务质
() 2服务是无形的，有非物质性、具一般性、象抽性、难以搜寻性和难以感知性，客只能得到模糊的感顾知。因此，可以经过实物呈现、服务场景化、提供文件证据和服务凝固化等有形化途径，有针对地通过作 为信息依据的有形展示，进顾客的感知和预测。根促据服务场景模型和内容，以及国内其他学者对服务
有形展示的陈述，并针对论文研究的目的，本研究将服务有形展示分为环境氛围、社会因素和有形沟通三大类，作为中介变量。
() 3顾客体验过程质量是本研究的因变量。顾客对服务有形展示的感知会影响顾客体验过程质量，这是对感知服务质量在当前经济形势和消费特征下的一种新的诠释，本研究认为提出这个概念更符合当前服务型企业从服务经济到体验经济的过渡现状，为本此研究模型的理论创新之二。
