张望的时光和名义型决策。对于药膳消费，消费者的决策类型我们可通过表1来确定。即消费者对药膳的了解程度很低，比较了解的比例才占到9%。而药膳的消费市场又是一个不成熟的市场，人们的意识和记忆中没有或很少有待选的品牌。我们可以认为消费者对药膳的消费决策类型更接近于有限型决策，即消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步的搜集某些信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。这里需要强调的是对于药膳的消费决策类型只是接近于有限型决策，而不是完全符合有限型决策的定义。强调的意义就在于药膳从业者要深刻认识到药膳消费者群体的特殊性。
（2）消费者的问题认知。前面提到药膳消费的潜在消费者为身体有疾病并渴望健康长寿的老年人、身体虚弱、缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群体。而这几类人群对于问题的认知过程是不同的。问题认知的产生是因为人们意识到了自己的理想状态和现实状态是存在差距的，于是产生了采取进一步行动的想法，此时问题认知便发生。有疾病并渴望健康长寿的老年人和注重容颜的女性消费群体在正常情况下是能意识到上面所提到的差距的，他们对问题的认知属于主动型，即不需要提醒就可以意识到自身的需要。而缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人却一般在正常状态下不能认识到自己问题的存在，他们对问题的认知属于被动型，即要在别人发现与提醒之下才能意识到自身的需要。针对这两大类不同认知类型的人群所采取的营销手段也是不同的，这点我们将在以后章节予以阐述。
（3）消费者对购买信息的收集。从表1中我们可以发现消费者对药膳的了解有83.8%是通过媒体或亲戚朋友了解的，那么我们可以认为消费者收集药膳消费的信息大多数也是通过媒体或亲朋所得到的，这对于药膳企业所采用的促销方式具有决定作用。
（4）购买前的评价
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因时、因环境而异，这就对我们考察药膳消费者对药膳的评价标准带来了困难。但我们可以根据前面确定的潜在消费者群来分析一下他
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们所具有的普遍的评价标准。我们可以先来确定一下药膳消费者的待选标准，价格、效果（疗效）、安全性、味道、制作难易度、产品声望等都可以成为消费者在购买时的评价标准。而这些标准的相对重要性则会因消费人群而定：对于老年人，他们更注重药膳的效果、产品声望。对于中年人他们则可能更注重药膳的制作难易程度和味道。而安全性则是所有消费者都重视的产品属性。
（5）消费者的实际购买过程。在本节中我们主要来分析一下冲动性购买。冲动性购买是指在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。分析冲动性购买对于上文提到的四种消费人群以外的一般消费者具有实际意义。这样我们又可以确定一类消费人群。因为无论是在商场超市购物的消费者还是在餐厅就餐的消费者，他们在消费时非常有可能购买一些先前无计划的商品，这样就为商家促成消费者的冲动性购买提供了机会，特别是对于药膳这种非必需品又对大众具有独特吸引力的商品，形成冲动型购买的概率很高。由于下文将要把药膳产品分为快捷型和传统型两大类，所以对于这样一种事实，意味着商家在营销过程中应更多的将注意力放在店内商品展示和店内促销上。
（三）竞争状况分析
对于药膳市场的竞争状况，在这里只做简要分析。因为药膳市场还远没有发展起来，市场中的领导者还没有建立起坚实的竞争优势。只是在我国局部地区存在竞争，在大多数地区甚至还没有竞争。这种竞争态势无论对现存药膳企业还是将来要进入药膳市场的企业都非常有利。但是这种竞争态势也意味着对于消费者的培育也需要企业下大力气，这也是写作本文的原因之一。
三、药膳企业营销存在的问题
由于药膳市场还很不成熟，目前也没有大的药膳企业，只有同仁堂等以制药为主业的企业兼营药膳和一些药膳协会开的药膳餐厅。所以，关于药膳营销的研究很少，药膳企业的营销现状也不容乐观。 （一）营销战略问题 1.缺少市场细分和目标市场
目前较著名的传统药膳企业大都把精力集中在南方的成熟市场上，且主要以药膳餐厅这种商业业态为主，少数经营一些快捷型的药膳产品。他们的产品比较
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大众化，能满足一般消费者的消费需要。并没有把市场按一定的要素进行细分，当然也就没有确定主要的目标市场，没有提供具有明显以消费者的不同类别而设计的产品。
2.市场定位不清楚
由于药膳产品特殊的产品形式和有别于其他大众消费品的作用，药膳企业应该考虑药膳不同销售渠道的市场定位，以此来区别于其他的产品和品牌。但是就目前市场上的药膳企业来说，这方面的定位很不明确。并没有针对不同销售渠道而进行特别的定位，也没有因不同定位而进行的促销活动。
总之，目前药膳市场还很不成熟，主要表现在不成熟的消费者和企业。企业没有制定明确的营销战略是企业不成熟的表现。也是当前药膳企业营销存在的主要问题
（二）营销组合问题 1．价格体系混乱
目前市场上传统意义上的药膳主要是由药膳餐厅提供，其价格可谓是奇高，一般消费者是消费不起的。2004年同仁堂在台湾推出的五款药膳套餐都价格不菲，杭州药膳餐厅更是推出每位几百元的药膳套餐。而市场上销售的方便型药膳产品，虽然价格低廉，但又得不到消费者的信任。特别是在北方市场，产品定价策略没有符合药膳在市场导入期的特点。
2．产品质量低下
目前市场上的药膳产品质量良莠不齐，消费者无法就其选购的药膳产品产生足够的信任感。从药膳的选料、加工到制作都很不规范。
在医疗卫生系统的营养学专业人员，其知识结构与技术特点，多侧重的是为机体提供均衡的营养素，而对于药膳配餐的“辨证施膳”原则及中药的“依法炮制”技术，也有着“隔行如隔山”的专业差距；再如，从事餐饮行业的人员，虽然在烹饪技术上，能烹调出美味佳肴来，但是如果不具备中医药的基础知识，又不掌握中药学的炮制技术，是不可能烹调出合格、有效的药膳食品来的。
3．分销渠道模糊
现有药膳企业在分销渠道和分销网络上的建设都投入不足，渠道建设滞后，网络不健全。没有因明确的市场定位而确定的分销渠道，现有的渠道主要就是药
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膳餐厅，且销售渠道很短。快捷型的大众药膳产品在市场上的铺货率很低，除了我们常见的八宝粥、凉茶等产品，其余品类的药膳产品在市场上还很少见。
4．促销力度微弱
由于药膳市场的不成熟也导致了对药膳产品促销的冷淡，既然铺货率都很低，就根本谈不上促销了。现有的专业药膳餐厅和可提供药膳菜肴的非专业餐厅在促销上由于需求不足，促销措施效果不明显。
5．品牌建设的缺位
药膳产品中并没有出现全国性的专业药膳品牌，目前较大的品牌就是依靠其制药业背景建立起来的“同仁堂”品牌。但由于其制药业的主业限制，其药膳业务并无扩大的迹象。药膳品牌的运作也没有得到同仁堂的重视。市场上其他的药膳企业，只有区域性的药膳品牌较有影响力，但其品牌也没有形成大规模的运作。总的来说，药膳市场上的品牌运作还处于缺位状态。
四、我国药膳市场的营销对策
（一）市场细分与目标市场的确定及市场定位
市场营销学告诉我们，要进行有效地营销首先要对市场进行细分，然后确定目标消费群体，针对目标消费群进行有针对性的营销。这样才能使企业的优势资源做到有的放矢。
1．药膳市场细分的年龄及地域因素
由于消费者受多种因素影响，对同一产品呈现出多样化的需求。因此，市场细分必须选择适当的细分变量来合理的进行市场细分，才能适应日益变化的市场。影响消费者市场细分的主要变量有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。鉴于药膳市场消费者的特性，在本文中我们把地理因素和年龄因素（人口因素的子因素）作为主要因素考虑。
（1）地理因素
我国幅员辽阔，南北方的习俗、文化差异较大，对药膳的消费习惯和认同度都有很大不同，这也是把地理因素作为药膳市场细分依据的主要原因。前文提到药膳消费目前集中于广东、福建、湖南等南方地区，那里的药膳消费历史悠久，消费文化也较成熟，居民会制作药膳的比例也较北方高。而北方由于气候、环境的原因，药膳还没有得到消费者的认可。两大地域的消费者数量、市场成熟度、
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消费者认可度都有明显的区别。所以，对于药膳企业来说可以把我国药膳消费市场按地域分为南方的产品成熟期市场和北方的产品导入期市场。这样细分对于营销活动有重要的意义。
（2）年龄因素
由于药膳对不同年龄段的人具有不同的作用，且不同年龄段的人在身体特征上具有趋同性，我们也完全可以把年龄这一因素作为药膳市场的细分变量。老年人身体抵抗力低，容易患病，且身体素质低下，机体的功能也大为减弱。所以他们需要调养、延年益寿和治病类的药膳。同时老年人得病后不容易恢复，药膳对于这个群体的病后调养和恢复具有纯药物不可替代的作用；处于家庭和事业双重压力的中年人，身体虽然强壮，但是不良的生活习惯和精神压力给他们的身心带来了极大的损坏。他们需要滋补强身类的药膳来调节身心。处于这个年龄段的女性则注重保养自己的身体和容颜。能促进身体新陈代谢、养颜、美容类的药膳自然对她们有吸引力；这里还要提及的就是青少年群体，虽然青少年不宜服用带有药物性质的食品，但是对于那些营养严重不良、经常患病的青少年来说，服用药膳来增强体质、增强身体的抵抗力不失为一种理想的选择。通过以上细分，在开展营销活动中针对不同年龄段的人推出不同的营销组合会产生意想不到的效果。
2．基于老龄化社会人口特征的目标市场选择
据有关方面研究，我国目前已步入老年型年龄结构的国家之列，60岁以上的老年人达到1.34亿，占总人口的10.2%，并正以每年3%的速度急剧增长，80岁以上的高龄人口更是以每年4.5%左右的速度递增。在可预见的未来，我国的老年人群体随着经济的发展和生活水平的提高以及自我保健意识的提高必将形成药膳消费的主力军。
我们可以从消费者资源、动机和知觉三方面分析影响消费者购买行为的因素。在这里我们首先可以把不同年龄段的人群的资源列表做一个对比：
表2 不同年龄段人群的消费者资源
不同年龄段的人群 老年人 中年人 青少年 消费者经济资源 中 多 少 消费者时间资源 多 少 中 消费者知识资源 中 多 少 11
