张望的时光养和保健以及疾病的预防。于是具有中国悠久传统和神奇疗效的中医药膳又开始回到大众的视野。药膳消费呈现出一种从南到北的消费热潮。
3．区域消费发展不平衡
现在的药膳消费主要集中在我国南方一带，特别是广州、四川、湖南等。而北方的药膳消费虽在兴起，但是和南方相比较消费规模还是比较小。药膳消费的地域不平衡依然严重。这与地域的饮食习惯和经济发展水平有直接关系：南方气候温暖潮湿，服用药膳能够起到明显的作用，在悠久的历史发展过程中形成了服用药膳的习惯。而北方则基本没有服用药膳的习惯；由于南方的经济发展水平较北方高，人民收入水平也高。所以南方人有更多的经济实力来考虑养生保健的问题，食用药膳也就比北方普遍。
二、我国药膳市场的营销环境
宏观环境对药膳营销的影响是间接的，所有经营药膳的企业都处在同一个宏观环境中。改革开放30年，中国的宏观环境发生了巨大的变化，就是和九十年代相比，变化也是很大的。这就给药膳企业带来了机遇，同时也带来了挑战。企业要善于抓住宏观环境的变化给企业所带来的机会，这就要求企业要认真分析宏观环境，特别是对于药膳这个还处于弱小的行业来说尤其具有借鉴意义。 （一）宏观环境分析（PEST分析）
1．经济环境
市场营销学认为，具有购买力的群体越大，市场规模也越大。而购买力则取决于经济水平的发展。改革开放30年，我国经济高速发展，居民收入水平显著提高，可支配收入也大幅度提高。2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9．0%。国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21．6%，增速比上年加快4．8个百分点。批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长21．5%；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长24．7%。
我国基本步入小康社会。按照恩格尔系数理论，小康水平恩格尔系数为50－49。也就是说居民有一半的收入用于食物以外的消费。又如：按照马斯洛的需求层次理论，人在满足了基本的衣食住行的需求外，就会开始考虑娱乐、保健等更高层次的需求。所以说现在我国经济的发展水平完全可以支持人们对养生保健
2
需求的消费。再者由于经济的发展，我国餐饮业和医药业也发展迅速，作为“药食同源”的药膳也得到消费者的逐渐认可。2008年，我国餐饮业的产值已经达到15390亿，人均用于保健医疗的支出也达到889．88元，同比增长51．2%，增幅高居八大消费类指数榜首。经济的大环境对于药膳产业的发展是极为有利的。
2．技术环境
近年来，药膳食疗技术在全国多方面的开发和利用，已燃起了餐饮行业开展药膳业务的积极性及平民大众的广泛兴趣。药膳是我国极具独创性的产品，其技术优势更是外国所无法比拟的。最高水平的药膳生产技术在我国，所以对于药膳企业学习掌握药膳生产技术是十分有利的。但药膳技术的掌握要同时掌握烹饪技术和中医药理论，将二者融会贯通才能做出好的药膳产品。目前对于药膳制作工艺技术的研究规模还很小。由药膳用药引申出的品种资源、加工炮制、技术标准等问题还有待于解决。目前，我国在药膳学科的组织方面，有隶属于国家中医药管理局的中国药膳研究会、中华中医药学会营养药膳专家分会两大学术组织。按常规这两大学会应该是药膳专业的学术权威机构，但由于某些客观的因素，至今在药膳用药的标准方面，并没有体现出学会的权威性。目前也反映出药膳学科中的某些专业技术问题，没有统一的认知感。技术环境较差是所有药膳企业所面临的普遍问题。可喜的是2008年国家中医药管理局课题“中医药膳制作标准化”已形成结题报告《中国药膳制作标准》等待结题验收。另一课题《中医药膳作用机理研究》正在完成最后部分病例的观察和指标检测工作。技术环境正逐渐改善。 3．政治、法律环境
我国对于发展药膳产业还没有明文的政策，这与药膳产业的弱小不无关系。但是药膳产业的发展离不开中医药的发展，国家已经出台《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》和中医药科学研究发展纲要（2006—2020年），这两项政策对药膳产业的发展也会起到巨大的推动作用。
我国自2001年12月实施《中华人民共和国药品管理法》以来，对中药的生产、经营，已实行了GAP(《药品零售企业中药饮片质量管理办法》)、GMP(《药品生产质量管理规范》)的准入制管理。在药品经营的企业中，实行了GSP(《药品经营质量管理规范》)的准入制。对于食品和保健食品的生产、经营，有《食
3
品卫生法》和《保健食品法》及食品QS(《食品安全认证》)强制性的准入制管理政策。然而，药膳食品的管理，至今还没有国家的管理法规。在药膳用药问题上，有许多技术性的问题无法解决，比如药膳用药的品种范围、生鲜药材加工炮制的技术标准，以及配餐、组方(配伍)的原则、中药配伍禁忌及药与食之间的禁忌等，目前仍没有一个国家的统一标准。对于药膳生产企业，在没有药膳用药加工炮制标准的情况下，加工生产药膳用药的饮片标准，还应按照《中华人民共和国药典》、《全国中药炮制规范》和《中药饮片质量标准通则》来加工生产。在这一基础上，由经过国家GAP或GMP达标的企业生产、经营。而餐饮行业的药膳配餐所需中药的饮片，必须到通过国家GAP、GSP资格认证的企业购进。如果必须用生、鲜药材配餐时，最好到已获得国家GAP认证或绿色认证、有机认证的种植企业购进。对于药膳食品的加工、经营企业，应由取得国家QS认证的企业生产与经营。如果是餐饮行业药膳用药加工，应由具有药膳烹调师资格的技师完成，并要依法进行炮制，以保证药膳用药的要求，达到“药为食用”的标准和国家对食品卫生的相关规定。 4．社会、文化环境
随着药膳食疗知识在民众中的普及，近10年来全国各地涌现出许多民间的药膳食疗学术组织，如湖南省药膳食疗研究会、青岛国际营养药膳学会、香港国际东方药膳食疗学会和台湾中华药膳研究会等，都反应了人们对药膳食疗保健的期望。另外，在我国各省的高等学府或中医药大学、农业大学等高校中，大多也都设有与药膳食疗相关的专业，这些不仅丰富、发展了祖国药膳食疗学科，也进一步向民众普及了药膳知识，促进了药膳学科的发展，同时，又为将来拓宽和繁荣药膳食品经营的市场，做好了输送专业人才的基础工作。
1985年上海市先后成立了上海食品研究会、上海药膳协会，全国第一家食疗专门研究室也在上海中医医院内，由市卫生局批准正式成立。1995年全国成立了中国药膳食疗研究会，1998年在国家中医药管理局的关心下成立了中国中医药学会药膳专业委员会。2008年中国药膳研究会举行了评选“首届中国青年药膳美食大师”活动。在厦门也举行了以“中医药膳与养生保健”为主题的学术研讨会。近些年来，四川、湖南、上海、北京、广州、山东有不少饭店餐厅设立了药膳食疗宴肴，其中四川成都的同仁堂药膳餐厅，湖南中医学院的湘杏药膳大
4
酒店，山东济南的齐鲁药膳楼均融合研究与实践于一炉，社会效益与经济效益相得益彰。目前，全国各地的医院、餐馆，凡有药膳食疗的地方都相应有自我的研究机构，他们不断总结经验，开发新产品，为中华药膳食疗添砖加瓦。
药膳文化是我国中医药文化的一个重要分支，在中医药发展的过程中药膳自然得到了长足的进步。药膳的消费在我国也具有悠久的历史，早在原始社会，人们在寻找野生食物的过程中，发现有些动植物不仅可以充饥，而且吃后其所患疾病也随之而愈。《淮南子·修务训》记载：“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知其避就”。在尝试的过程中，发现了药物和食物，由于火的运用。产生了烹调、加工汤液、甜酒等。《内经·素问》里就有上古之人以汤液醪醴之类的药膳治病的记载。《神农本草经》也记载了既是药物又是食物的许多植物品种，如薏苡仁、大枣、芝麻等，并阐述了这些药物有“轻身延年”的功效。药膳是我国劳动人民在长期生活实践中创造的，经历代医药学家总结和提高的食疗理论及方法。过去药膳被历代皇宫贵族所享用，在现代，尤其是经济文化日益繁荣，人民生活水平不断提高的今天，药膳已成为人们注重的食品，甚至成为日常保健的必需品。
（二）消费者市场与购买行为分析 1．药膳市场消费者的构成及需求预测
药膳消费者类型的确定要视药膳的功用而定，药膳按功用可分为强壮类、治疗疾病类(解表药膳、泻下药膳、清热药膳、祛寒药膳、祛湿药膳、消导化积药膳、补益药膳、理血药膳、理气药膳、祛痰止咳药膳、熄风药膳、安神药膳)、保健益寿类。上文已经提到药膳企业应以老人和青少年为主要消费群体还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。所以可以确定药膳的消费市场主要由身体有疾病，渴望健康长寿的老年人、营养不良的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群组成。
分析完药膳的潜在消费者，下面我们就要了解这些潜在消费者的需求状况。下表是由湖北省药膳食疗研究会组织的一次针对消费人群的关于对中国药膳认知及需求情况的调查。
表1 消费者对中国药膳认知及需求情况
完全不了解 对药膳的了解 了解程度 有一定了解 比较了解 42．0% 49．0% 9．0% 5
接触程度 曾经接触 从未吃过 通过医生及有关专家了解 通过各种媒体或亲朋好友了解 认为药膳中用的是中药 不清楚 认为药膳与中医药有关系 54．4% 45．6% 16．2% 83．8% 87．6% 12．4% 75．8% 3．6% 20．6% 19．8% 80．2% 82% 18% 69% 9% 22% 55．6% 38．9% 5．5% 62．9% 10．7% 26．4% 63．1% 14．9% 22% 了解途径 药膳是否用中药 药膳与中医药的关系 药膳与中医药是否有关系 是否能自己制作药膳食品者 愿意接受专业药膳师制作的药膳食品 认为只掌握烹饪技术的人不能制作药膳食品 餐饮企业在提供的菜肴中加一些中药算不算是药膳 对餐饮业提供的药膳的态度 就餐时会不会点餐饮企业提供的药膳 没关系 不清楚 会制作 不会制作 愿意接受 无所谓 不能制作 可以制作 无所谓 不算是药膳 算是药膳 不知道 会点 不会点 没有主动的想法 能 药膳的制作 认为药膳能强身保健 不能 无明确观念 由此表我们可以得出以下结论：
消费者对药膳的了解程度、会制作药膳的人数与药膳的市场需求成正比。有六成多的人在就餐时会点餐饮企业提供的药膳品种并认为药膳能强身保健。上述结果提示在半数以上的被调查者的认识中，药膳食品不应该是目前这种形式。但尽管如此，多数人还是有可能主动接受由餐饮业提供的所谓药膳品种。这种现象的出现与当今人们的自我保健意识不断增强有关。由此我们得出结论：药膳消费的潜在需求是巨大的。
2．消费者购买行为
（1）消费者的购买决策类型。按照消费品市场的品牌差异程度和消费者对购买消费品的介入程度可以把消费者购买决策类型分为扩展型决策、有限型决策
6
