瓦素小怪兽
苹果公司创新管理案例分析
摘要：本文通过对苹果公司内部创新的组织结构、产品创新和公司的创新文化进行研究，深入发掘苹果
的创新之道。与此同时，通过与所学内容相结合，发现苹果目前在创新管理方面所面临的问题，根据自身管理经验提出浅见。
关键词：苹果公司、乔布斯、创新
报告目的：在乔布斯代领下的苹果公司近年来越来越受到世人瞩目，不仅使其优秀的产品引人瞩目，
其先进创新体系也一直为人津津乐道 。此次报告通过将苹果公司的案例进行深入研究，加之对所学创新管理的融会贯通，帮助苹果公司发现在创新管理方面所面临的问题，也借此加深对此门课程的知识理解与灵活运用。
目录：
一、苹果公司及乔布斯简介 ................................................................................................................. 1 二、苹果公司的创新管理结构 ............................................................................................................. 1
1、个人独裁的管理模式................................................................................................................ 1 2、内部组织结构清晰.................................................................................................................... 2 三、苹果公司的产品创新 ..................................................................................................................... 2
1、 产品的前瞻性 ........................................................................................................................ 3 2、开放式创新................................................................................................................................ 3 3、产品创新的成本........................................................................................................................ 4 4、核“芯”技术的领跑者............................................................................................................ 4 四、苹果公司的文化创新 ..................................................................................................................... 4
1、创立“I”语言.......................................................................................................................... 4 2、产品发布仪式............................................................................................................................ 5 3、新的营销模式............................................................................................................................ 5 4、追逐风险.................................................................................................................................... 5 五、结论 ................................................................................................................................................. 5
1、重大的文化危机........................................................................................................................ 5 2、创新结构有待完善.................................................................................................................... 5 3、支持性部门缺失........................................................................................................................ 6 六、建议 ................................................................................................................................................. 6
1、管理层级下放............................................................................................................................ 6 2、强化企业创新文化，发展 “乔布斯效应”.......................................................................... 6 3、建立与公司整体战略相适应的创新战略................................................................................ 6
（1）、建立有效的沟通机制................................................................................................ 6 （2）、技术与高层衔接........................................................................................................ 7 （3）、改变单一的奖励制度................................................................................................ 7 4、建立完善的后续服务部门........................................................................................................ 7 参考文献 ................................................................................................................................................. 8
一、苹果公司及乔布斯简介
位于美国加州库比提诺的苹果公司，以卓越的创新理念在全球的高科技企业中文明。通过早期的AppleII、Macintosh计算机，以及近期的IOS系统、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、MacBook系列个人笔记本电脑、iPhone 手机以及iPad平板电脑等知名产品，苹果公司已成为全球最重要的科技电子产品公司之一，无论在软件还是硬件的设计上，其在行业内都具有举足轻重、动见观瞻的绝对影响力。
苹果公司的灵魂人物史蒂夫·乔布斯（1955-2011），堪称改变世界的天才。他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，帮助苹果公司引领全球资讯科技和电子产品的潮流。把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。
二、苹果公司的创新管理结构
在乔布斯辞世之后,世人除了惋惜,更多的是对苹果公司未来发展的担忧。有消息称乔布斯在生前已经规划好了公司未来5-10年的发展计划,但是在新任“舵手”库克的领导下，能否一如既往的保持创新机制，保持行业的领头地位，仍然在大家心里画出了一个大大的问号。
目前，苹果公司的创新已经达到第五代的模式，各个部门各个层级都相互耦合，有机地结合在一起。但同时由于始终处于行业领先水平，又有少部分第一代技术推动创新的影子。所以目前苹果公司的创新管理结构与其他公司相比较，主要有以下突出特点:
苹果公司与3M、W.L.GORE、HP的创新比较 比较项 苹果 3M 领导者负责支持创意小组的工作，负责提供资金支持，例如起源基金、开拓基金等。 基于市场为导向进行多元化研发，研发团队化，每个员工都在需要时进入研发小组内。 渐进式提升 （图1） W.L.GORE 没有明确的创新领导者，可根据需要组成创意小组。 没有老板的扁平化管理模式。乐于与伙伴公司基于保证人基础上进行合作。 进化式改变 HP 管理者就在员工中间，多数管理者就是研究项目中的成员，负责给予支持。 遍布全球的实验室支持，在任何时候都能进入实验室工作，管理层级较为模糊。 渐进式提升 领导人作用 领导者+创新者，领导者参与创新并决定新项目。许多创意均来自乔布斯本人。 组织结构 消费者导向+基于价值链的集成式创新，上下组织结构明确，将利润薄弱环节进行外包。 创新程度 颠覆性创新 1、个人独裁的管理模式
在乔布斯时代，“乔布斯=苹果公司”的印象深入人心。根据图1比较得知，苹果的创新绝大多数都是乔布斯的个人领导所致，这与3M 、W.L.GORE和HP公司大有不同。不管是3M和
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W.L.GORE的创意小组，还是HP 公司的实验室支持，大多是群策群力的结果。但在苹果公司，大到产品研发方向，小到餐厅菜单，乔布斯无一不是亲自操刀。个人独裁式的领导模式的确起到了不可忽视的作用，员工接收到明确的工作指示，同时受到严密的监督。这些因素都保证了苹果新产品在上市之前的保密性，也保证了产品的竞争优势，同时给竞争对手无法预知的竞争压力。
2、内部组织结构清晰
高级副总裁 副总裁 副总裁
直接向乔布斯汇报 直接向乔布斯汇报 间接向乔布斯汇报
（图2）苹果公司组织架构图
相比较于W.L.GORE的无明确组织的扁平化管理结构，图2则显示了苹果公司以乔布斯为中心，形成了以点带面、集中围绕式的多层级管理结构。因为乔布斯不仅是公司的高层管理者，同时也是整个公司的技术核心。如此的管理布局，能有效的支持产品体系结构，并维护了技术核心的保密性。与此同时又兼顾了指令传递的直接性，使各部门员工均能接收到明确的工作指示。根据图1，3M公司的领导者始终是技术团队支的持角色，会充分地授权员工进行创新，并在一定范围内可以容忍错误。但在苹果公司，所得到的设计如果不是达到尽善尽美，根本不会通过乔布斯的认可。这一管理差异使公司内部认定“只要是乔布斯的指令，就是对的，就要执行”，这在一定程度上影响了内部员工的向心力与积极性。 三、苹果公司的产品创新
提及苹果的各种产品，多数给人以惊艳的完美感觉，这与苹果公司产品创新的模式息息相关。对于任何公司来说，一种真正成功的产品，在拥有卓越的质量与性能同时，又要满足的消费者的潜在需求，正是满足了以上两点才使得苹果能迅速占领市场。“苹果公司的产品研发过
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程需要花费大量的工作和极其长的时间，这个过程就是要去除所有的瑕疵和含糊不定的地方。虽然这个过程在开始可能会耗费大量的时间，但是它减少了后期纠正错误和修改的浪费。” 1、产品的前瞻性
第一层次：“潜在型”客户听说过苹果产品的优秀，但未拥有任何产品
第三层次 第二层次 第二层次：“拒绝型”客户是其他品牌的忠诚使用者，且不会改变
第一层次 苹果的市场 第三层次：“未发掘型”客户从未接触过产品，不知道会不会购买
（图3）
图3显示苹果的主要市场和潜在市场。苹果公司最主要的客户是苹果的忠诚用户，这些消费者有可能已经拥有一些苹果的产品。而苹果公司的潜在用户是通过不同途径接触过苹果公司的产品，但未曾拥有任何产品的用户。针对这些群体，苹果公司将目标消费者纳入创新体系当中。这样才能使产品规划更贴近目标消费者，更具有前瞻性。所以，通常一个新产品的设计理念需要三分评估文件：一份市场开发文件，一份工程设计文件和一份用户体验文件。有些位于第一层次的潜在消费者，其实并不明确其真正的需求是什么，是苹果的产品使消费者转变想法，接受“所见即所需”的产品理念。“我们不做市场调研，我们只想生产伟大的产品。”乔布斯如是说，所以苹果总是在用自己的产品告诉消费者其真正需要的是什么。
在I系列产品推出之前，市场上产品的研发大多是以市场为导向，以消费者需求为出发点，但是真正能做到的确有寥寥无几。对于苹果公司的设计师来说，在研发初期，产品的成本或者市场表现都不在其考虑之列。能做到如此自信是因为，设计师追求的结果只有唯一的一个——完美的产品。而且苹果公司研发时就把自己当做最苛刻的消费者，把消费者的需求作为研发的唯一导向，所以他们更明白消费者真正的需求是什么，甚至比市面上的调研公司更明白。 2、开放式创新
在苹果公司内部，一个新的创意从萌芽到运用通常要经过一个“10到3到1”的过程。工程师在考虑解决一个问题的方法是，首先要拿出10个可能得解决方案，在此阶段，毫无限制的激发创意。紧接着由专家团队从10个可行性方案中选出3个较为优秀的，再从中挑选出1个作为最后的实施方案。这一过程保证了不同观点的产生，又兼具了实施的可行性，使产品不断优化。
除此之外，公司内的研发团队每周都会有两次的会议。第一次会议是头脑风暴会议，每个人都可以尽情的发表自己的想法，无论职位高低。力求通过高效的交流，思想的碰撞激发创意，追求创意也追求数量。第二次会议是成果和创意筛选会议，这次会议与第一次却完全相反，设计师和工程师在这次会议上必须明确每一件事情，需要对前面疯狂想法的可行性和进展做出描述，保持理性的想法。
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