沐年之夏高级饭店的品牌组合示意图
The Luxury Collection Caesar’ /凯撒 凯撒 Westin/维斯汀 维斯汀 Sheraton
高档
客户需求
W Hotels
Four Points
商业
细分市场
度假/娱乐
初识品牌
品牌组合的必要性
品牌纵向管理
单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力 在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协
脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果 品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘
市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具
品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果
初识品牌
品牌的横向管理--品牌延伸
品牌横向管理
示意图
品牌延伸
主要区别 有趣的 年轻的 情感特征 A 可信的 B C D E 一致的 怀旧的 不同业务群:A/B/C/D/E 品牌组合一般管理着相同业务群的不同 品牌 而品牌延伸是一种策略：即用同一 品牌名称向不同的业务群扩张 品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感 特征之上，而不是物理或产品性能
初识品牌
如何使用品牌延伸品牌延伸的好处 使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线， 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完 整的选择，给品牌注入新鲜感； 整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业 有助于品牌资产与价值的提升， 综合品牌。 综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相 互呼应声援， 互呼应声援，有助于拔高品牌形象
品牌横向管理
品牌延伸的局限使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 节约营销成本。 节约营销成本。 万一个别产品在其市场上失败， 万一个别产品在其市场上失败，会给其他 行业产品带来损失，有损综合品牌形象 行业产品带来损失，
什么时候采用品牌延伸： 什么时候采用品牌延伸： - 延伸品牌没有不良联想- 延
伸品牌与原来产业关联度高
什么时候不采用品牌延伸： 什么时候不采用品牌延伸：- 企业广告投入有限 - 市场竞争并不非常激烈 - 原有品牌已经成为行业代名词 - 在新行业不具备核心竞争力
初识品牌
品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡
品牌管理难点
高
“简短易记” 是第一要务 简短易记” 简短易记 小规模市场 客户不可能记住超 过七个字的品牌 相 关 性 用知名品牌、联合品 用知名品牌、 牌在不同场合以不同的方 式出现是帮助顾客有好记 性的办法 垄断市场低 高
专业性
初识品牌
品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用
品牌垂直管理
在产品的外包装上 ...
…在电视广告里 在电视广告里
在产品的正面
第一秒… 第一秒
在最后一秒… 在最后一秒 在产品的背面
初识品牌
核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求
品牌垂直管理
