离沐倾城13.新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、满足某种消费需求的
产品。
14.产品组合策划：就是策划者根据消费者的需求，通过对现有产品线或产品系列的分析、评
估、筛选，最终确定出企业最优化的产品组合，并针对消费者的需求特点提炼出产品的独特销售主张，在此基础上完成差异化的产品定位，从而建立起产品价值系统与消费者需求之间的内在关联。
15.品牌：是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
16.产品生命周期：（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场
的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
17.成本领先战略：是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品比竞争对
手低，甚至在同行中成本最低，从而获取竞争优势。
18.差异化战略：就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独
创性的东西。
19.垂直渠道系统：是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合
体。
20.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费
者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从本质上看，促销是信息沟通。
21.营业推广（销售促进）：指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。 22.公关策划：就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。 23.密集性分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，
使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。如便利品渠道。
24.选择性分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是
允许有合作意向的是中间商参与经销。如家电、服装渠道。
25.CIS：是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系
统。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。
26.广告策划：是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现、
方案实施的过程。这一定义包含了三个相互支撑的环节。
27.数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购
买的数量给予一定的折扣。
三、简答模块 1、创意的特点
1) 2) 3) 4) 5)
积极主动性 独创性
发散与聚合的双重性 超越性 灵活性
2、简述营销策划书的主要内容
1) 封面 2) 前言 3) 目录 4) 概要提示 5) 环境分析 6) SWOT分析 7) 营销目标 8) 营销战略 9) 营销组合策略 10) 行动方案 11) 策划方案控制 12) 结束语 13) 附录
3、能产生创意的思维方式
1) 2) 3) 4) 5) 6)
灵感思维 侧向思维 逆向思维 组合思维 联想思维 想象思维
4、简述头脑风暴法的基本内涵以及实施原则
头脑风暴法又称智力激励法、自由思考法，是由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创新性思维的方法。包括奥斯本智力激励法、默写式智力激励法和卡片式智力激励法
1) 庭外解决原则 2) 各抒己见原则 3) 数量原则 4) 取长补短原则
5、主要环境因素
宏观环境：
1) 人口因素 2) 经济环境 3) 自然环境 4) 技术环境 5) 政治环境
6) 社会文化环境
微观环境：
1) 企业的市场营销 2) 企业的市场营销渠道 3) 竞争者 4) 顾客 5) 公众
6、市场细分的步骤
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
确定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 删去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时命名
进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的规模
7、简述影响目标市场选择的主要因素
1) 2) 3) 4) 5)
企业能力 产品同质性
产品所处生命周期 市场类同性 竞争者营销策略
8、简述新产品的主要类型
1) 2) 3) 4) 5) 6)
全新产品 换代产品 改良产品 重新定位产品 降低成本产品 仿制产品
9、新产品开发过程
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
新产品构思 创意筛选
新概念形成和测试 营销策略 商业分析 产品研制 市场试销 商业化
10、产品生命周期各阶段主要特点
导入期特点：
1) 生产不稳定，生产的批量小 2) 成本高，广告费用大
3) 人们尚未接受该产品，销售增长慢 4) 市场竞争少
5) 企业一般没有什么利润或亏损 成长期特点：
1) 新产品已被消费者或用户所接受 2) 产品结构和工艺也已经基本定型 3) 企业的生产能力逐渐形成 4) 销售量有了迅速增加
5) 利润也随销售量的增加而增加 6) 新的竞争者进入市场,竞争加剧 成熟期特点：
1) 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 2) 产品获利达到最大后缓慢下降
3) 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 4) 产品在这个阶段时间最长
5) 市场上替代品和同类产品很多，竞争激烈 衰退期特点：
1) 销售额和利润通常表现为急剧下降 2) 老产品陆续退出市场 3) 新产品或替代品进入市场
4) 销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续
许多年
11、简述企业常用的品牌策略
1) 2) 3) 4)
统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌 个别品牌——每种产品使用不同的品牌
分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌 企业名称与个别品牌并用策略
12、简述分销渠道设计的主要流程
1) 2) 3) 4) 5) 6)
确定分销目标 说明分销任务 设计可选渠道结构 评估备选方案 选择合适渠道结构 选择渠道成员
13、简述广告策划的基本流程
1）确定广告目标（和企业目标一致） （1）介绍性广告：适用于导入期
（2）说服性广告：旨在建立品牌偏好，说服消费者购买，增进顾客的“选择性需求”，适合于成长（熟）
期
（3）提醒性广告：备忘性广告。成熟期后期和衰退期
2）确定诉求和表现方式
（1）广告诉求：Who? What ? How?
（2）广告的主题：提炼一个最能打动消费者心理的广告主题是广告作品获得成功的关键 （3）广告表现：理性广告表现策略、感性广告表现策略、 情理交融的广告表现策略 3）确定广告预算：广告预算方法和预算内容 4）广告制作 （1）引起消费者的注意
（2）激发消费者的联想 （3）激发消费者的情感 （4）增强消费者的记忆
5）选择广告媒体 6）广告效果评估 7）广告文案撰写
