方寸月光武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
我国报纸产品基本盈利模式的主要演变阶段
1 大多数报纸产品基本盈利模式：二次销售模式
2 发行和广告对报纸产品盈利的现实作用，报纸以广告为主的单点支撑型盈利模式格局，力争形成广告经营与发行产业经营并重的真正二元型盈利模式现实格局。 一发行为主，广告为辅（78—88:计划商品经济）整个报业追求发行量最大化，报纸发行有利润，即便今天参考消息，中国剪报，英语周报仍追求发行的规模效益。 二发行与广告并行阶段（88—93：双轨阶段）这时期报纸的现实盈利模式是报纸的发行收入和广告收入。依然追求发行量的最大化，同时积极开拓报纸的广告收入。这时期报纸广告大户主要是机关党报或早期的晚报（机关附属报）。
三广告经营为主阶段（93—08阶段：市场经济正式确立时代）这阶段广告经营大户从早年的机关党报、行业报转向新型都市报/市民报。
90年代末开始，中国报业逐步进入了厚报、彩报时代，一方面发行利润的急速下降甚至巨额亏损；另一方面广告经营额的高速飙升，有效发行概念开始提及，注重开源节流。开源：增加广告收入；节流：减少发行亏损（控制发行量）。精确发行：开源节流并重之举。05年起报业广告经营出现拐点迹象，报业广告经营现状不再直线上升态势，而是整体呈现出动态的抛物线发展态势，且整体态势是增幅下滑，部分年份是绝对负增长。
四广告经营与发行的产业经营并行阶段（09以来）
一手抓广告经营思路的调整，以维护报业生存龙头地位。传统报媒的广告经营思路的调整，主要体现：一方面，走科学精细化广告经营模式；另一方面，走全媒体的广告联合经营模式。近年随着网络新媒体，尤其是移动互联网新媒体的不断侵袭，互联网新媒体的网络广告功能得以逐步强化，而传统媒体广告功能逐步淡化。传统媒体的广告经营功能应向基于全媒体平台的企业整合营销传播平台转化。传统媒体集团应以旗下全媒体平台，走全媒体的广告联合经营模式，加强整合的广告营销平台建设。
一手抓一发行经营思路的调整，开始重新估量和开发报业发行的多元化产业经营价值，将报纸发行的渠道和资源优势，转化为现实的经济效益，抑制发行环节亏损状态。实现由“发行经营”到“经营发行”的转型，强调的是发行的产业（链）经营功能。报媒除完成报刊投递外，还开展商品配送、信息传播、电子商务等发行衍生业务。发行产业经营前提条件是建设读者数据库、开展立体营销。
内容老产品改进与创新的主要市场化运作流程
1建立健全责、权、利相结合的内容老产品开发策划部；
2在市场调查基础上进行SWOT分析，并确立针对性改进与创新战略决策方案： 开展针对性的充分的市场调研—根据SWOT分析，调整新时代背景下老产品新的目标受众市场定位—根据新的目标受众市场定位，进一步精准调整内容老产品整体的差异化内容功能与类型—精准定位内容老产品改版后的核心产品和形式产品层的主要差异化特色—精准定位内容老产品改版后各个具体内容版块（分叠、分册、栏目）的细分差异化功能。
3根据改进创新的战略决策方案，制定具体的差异化创新执行计划，并组织最适宜的媒介采编团队，具体落实到位；
4适时调查内容老产品改进创新后的市场反馈效果，进入新一轮调整或改进阶段。 报业实践中，由于报媒内外生态环境是不断变化的，因而内容老产品改进与创新的过程，实际是一个与时俱进的动态调整过程。
主要市场化运作流程：改版领导小组——市场调查——SWOT分析——定位决策——PDCA运营的螺旋式上升的动态改进过程。
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
我国报刊媒介活动运营的总体问题、改进与创新
总体问题：1 媒介活动：数量过多，同质化现象严重，创新不足；
2 媒介活动主题和目的：商业气息过于浓厚（ 与报纸品牌形象不符，影响权威性），此外政治化和娱乐化倾向也较为明显；3 媒介活动的整体效果不佳；
媒介活动陷入“沼泽地”不能自拔：一方面，真正持续系列化的强势品牌活动难以形成；另一方面， 花钱买吆喝，经济效益不佳。
主要成因（一）短视病、浮燥病严重（迫于媒介的现实生存压力）
1策划目的单纯追求广告营收，视媒介活动为完成广告营销任务的“救心丸”； 2策划主题：商业化、政治化、娱乐化明显；
3 缺失持续化、品牌化的活动运营理念：大都着眼于短期经济效益。
（二）媒介活动的执行运营能力弱
1 没有认清报纸在活动运营中的主导者地位 2 缺乏对媒介活动的外部相关利益主体的资源大整合能力3 忽视报纸内部各种经营性资源的有机整合；
（三） 媒体活动综合性职业运营人才缺失；
（四）缺乏行业执行标准，评价监管体系不健全。
具体问题 以某一媒介为例，检视报刊媒介活动运营存在的主要问题，思考其改进或创新方向。
传媒品牌运营
传媒品牌运营的基本操作步骤（一）传媒品牌的创建过程（基础：重点掌握） 传媒品牌的创建过程，是一个内修外塑的系列过程：
1、传媒内容产品内在品牌的修炼阶段——差异化定位（即：内在品牌化过程）
2、传媒内容产品外在品牌形象的塑造阶段（即：外在品牌化过程）
（二）传媒品牌资产的管理与维护过程（阶段）（保障）（即：传媒品牌的资产化过程，即传媒品牌资产形成与保护的过程。是我国传媒品牌运营需突破的现实薄弱环节。）
（三）传媒品牌的多层次市场拓展过程（阶段）（落脚点）（即：开拓传媒品牌的多元市场衍生收入）。（是我国传媒品牌运营需突破的重点战略任务。
二 传媒品牌的创建过程
1 传媒内容产品内在品牌的修炼阶段（传媒内容产品的内在品牌化过程）——差异化定位策略的三步曲过程（重点了解与掌握）
（1）目标受众的差异化市场定位过程（Whom:、Where：市场定位的STP原理）
（2）内容产品功能的差异化风格定位过程 (What、How——使用与满足过程）
（3）传媒品牌的差异化个性风格定位过程（Result）
具体介绍（1） 目标受众的差异化市场定位过程
① 总体上是不断寻求目标受众的定位过程，定位要精准（Whom、Where）；
② 具体方法：STP定位策略：Segmenting、Targeting、Positioning。市场细分、目标市场选择和市场定位。即，在传媒受众市场细分的基础之上，选择并确立独特的目标受众群体，最后，在目标受众心目中占有一个独特位置。
（2）内容产品功能的差异化风格定位过程
传媒内容产品的具体功能定位要精准（What、How)；
首先，要了解目标受众对于内容产品功能的独特心理诉求是什么？（What）； 然后，传媒人通过怎样的内容产品风格满足目标受众独特的心理诉求（How）。
（3）传媒产品品牌个性的差异化风格定位
主要策略：一战略策略：力求传媒产品的差异化内容风格特色与目标受众特定心
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
理诉求实现最佳结合的过程。
二具体执行策略：将传媒产品独特的差异化内容功能定位提升为传媒产品内在品牌的独特个性化风格定位，最后转化为易被目标受众接纳的对外宣传传播的办报理念。
（4）总结：传媒产品的内在品牌差异化定位：
①理论总结：
传媒产品的内在品牌差异化定位过程：力求传媒产品的差异化内容风格特色与目标受众特定诉求实现最佳结合的过程。它是在有效满足目标受众特定的心理诉求的过程中，不经意地显现它的内容风格特色（优点），最终形成传媒独特的内在品牌个性特点的过程。
② 实践总结（重点注意）
第一， 在传媒产品内在品牌差异化的实践过程中，传媒产品的内在品牌差异化定位是一个长期不断的具体风格的重新差异化定位过程。
传媒内在品牌的具体风格重新差异化定位的原因：传媒所处的时代环境的变化—引起市场和读者诉求的变化—导致传媒原有的差异化市场竞争优势的削弱甚至丧失—新时代重新获取差异化竞争优势——重新定位。
第二，传媒品牌具体风格重新定位的方向：基于动态的SWOT分析——如〈南方周末〉的品牌定位经过多次变化。《南方周末》一直在寻找与不断变化的中国实际切合点，通过对社会实际的超前把握和对社会现象的前瞻性认识，建立自己的差异化竞争优势，抓市场空缺，建立自己独特的，适应市场变化的差异化品牌定位。 第三，传媒品牌的总体差异化风格，一旦经过市场检验是有效的，要保持其相对稳定性，不能“朝令夕改”。
第四，传媒品牌不同时期的具体内容和功能，具体理念要与时俱进。否则，传媒品牌就会老化，遭遇市场淘汰。
2 传媒产品外在品牌形象的创建过程（重点介绍与掌握）
（1）传媒品牌识别的方法——MCI
主要是借鉴企业形象系统识别(CIS)-----CIS (Corporate Identity System；MI 、VI 、BI进行传媒品牌形象（Media Corporate Identity，MCI）传播，由MI（理念识别）、VI（视觉识别）、 BI（行为识别）、三大框架组成。
MCI是一种以“强调传媒产；品牌形象和传媒组织形象”为主旨的传媒品牌运营手段。
传媒品牌识别MI、VI、BI三个部分的关系：（1）品牌识别最为基础和深刻的是MI（品牌经营理念的识别）最能充分体现品牌的核心价值；
（2）最为外在、最直观的部分是VI（视觉识别） 以独特、鲜明、富有个性的品牌视觉符号吸引受众的注意力，进而把品牌内涵融入其中，使受众产生记忆和品牌联想；
（3）品牌识别最具影响力的部分是BI（行为识别—公关活动） 能迅速提升其良好的品牌形象，获得更好的读者忠诚度、美誉度，以完善品牌形象。
（1）传媒品牌识别方法之一：MI（品牌经营理念识别）。确立具有独特个性的媒介理念，要设计具有感召力的形象口号。
对外，往往以广告宣传口号形式呈现:运用广告学中的USP独特销售主张策略，对外传播其独特的传媒品牌经营理念。如凤凰卫视：“开创新视野，创造新文化”的办台理念；南方周末：深入成就深度，都是最经典的最贴切的MI。
（2）传媒品牌识别方法之二：传媒视觉识别（VI ）
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
电视媒体的VI识别元素：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片头片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。
报刊媒体的VI识别元素： 标识、象征图形、纸张、开数、色彩等。
对上述VI识别元素等进行独特的定位和设计，便可形成独特的媒体鲜明视觉形象。电视的视觉识别（VI）常用方法之一：台标形象创意设计。台标是一家电视台最重要的标识。
经典案例介绍：《凤凰卫视》。凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口， 由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的 这与凤凰卫视的差异化身份定位和对外宣传呼语：（MI）“开创新视野，创造新文化”是相契合的。
电视的视觉识别（VI）之二：电视人（尤其是主持人）形象设计。
电视品牌的外在视觉形象由电视人与节目共同组成，主持人、记者既是电视产品的制造者、传播者， 同时本身还是电视产品的一部分，是电视品牌内涵的主要诠释者。 以主持人为例，主持人的形象是节目风格与个人风格的高度统一。在电视节目中，主持人的风格定位很重要，它是节目的最终体现者，要靠主持人的实力与主持艺术表现节目的内容、特点，以最终赢得受众。
凤凰卫视致力于打造“三名”：名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制，使《凤凰卫视》品牌形象：具象化（明星代言人）传播三名主义：名主持人、名记者、名评论人。
（1）为主持人量身定造适合其个性、风格、特长的栏目；
（2）对主持人的电视形象进行专门设计（以契合其主持的电视栏目风格）；
（3）对主持人形象进行广泛的包装宣传以扩大其知名度， 从而扩展和延伸凤凰卫视品牌形象的影响力，这些明星们就是凤凰重要的品牌。
（3）传媒品牌识别方法之三：传媒行为识别系统（BI），也是一个内外兼修的系列工程。对内：一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等内部管理文化；
对外：举办有提升知名度、美誉度的媒介活动最能提升媒体的良好形象。
以凤凰卫视为例：一是凤凰卫视提升知名度的BI媒介活动凤凰卫视举办“大手笔”的媒体活动项目： 《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《凤凰号下西洋》凤凰卫视每次举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。
二是凤凰卫视提升美誉度的BI媒介活动：社会公关活动：设立“凤凰奖学金” 、创立“凤凰慈善关爱基金”。
（4）传媒品牌形象的整合营销传播
传媒外在品牌形象的整合营销传播（了解，后面重点介绍）。
简言之：要求MI、VI、BI三者的传媒品牌形象传播，能有机地和谐地对外传播，以期最终达成传媒个性化品牌风格的统一传播效果——以MI为内涵、支撑的整合营销传播。
以《凤凰卫视 》为例，首先，《凤凰卫视》核心办台理念（MI）经典：“开创新视野，创造新文化“，诠释了“品”与“文化”是相互依存、共生共荣的天然关系 ；其次，《凤凰卫视》的VI和BI都是围绕其特有的MI展开，并始终服务于其MI。（强调整体感，寓变于同 ）在形象宣传片的制作上，也突出整体感。
进一步思考的问题：与凤凰卫视相比，我国内地传媒产品在传媒品牌形象识别与品牌整合营销传播方面存在哪些主要问题？如何改进？
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
报刊媒介产品广告运营的重点复习内容
一 、报媒广告经营的主要影响因素与应对策略
（一）报媒自身的内在微观广告经营影响因素与应对策略
A 报纸发行的读者规模和结构的影响——应对策略：“有效发行决定论”；
B 报纸品牌形象的影响——应对策略“品牌影响力决定论”；
C 报媒有效广告投放资源的限制——应对策略：多种广告投放资源的综合开发：硬广告（工商广告与分类广告）、软文广告（企业产品、品牌形象软文广告）。
（二）报媒对外的外在微观广告经营影响因素
A 广告客户资源和关系的影响——应对策略：“客户关系决定论”,以广告客户增值服务为基础的客户关系管理（开发、维护和管理）。例如《都市周报》
B 广告主广告预算的限制 ——应对策略： 灵活打通广告主的多种营销模式广告预算（公共关系、企业促销活动）。例如《都市周报》
C 单一媒介广告投放效果的限制——应对策略：走多媒介形态的媒介组合广告投放之路（多媒介形态的广告联营之路）：
如多媒介形态的广告联营：《重庆商报》成立多媒体运营中心，整合旗下日报、周报、网站、俱乐部等六大资源，并提供调研、策划一体化服务；
从报媒广告经营的宏观层面看，当前报纸广告经营的主要影响因素与应对策略： A国内经济形势：国民经济景气度（GDP增长态势）、国家产业扶持政策、 国家产业调控政策（房地产、医疗保健、汽车）、 各行各业现实经济景气度。
B国际经济形势（金融危机）——应对策略：预研、预判报刊各类广告行业景气度，提前调整报刊广告投放的行业布局。
C新媒体的冲击。
二、报媒“立体化、系统化”的广告整合运营思路
1 加强报刊广告经营的微观基础工程建设：首先，注重报刊产品的有效发行建设（有效平衡读者规模和读者结构的关系）其次，在有效发行基础上，构建和维护报纸的品牌形象；
2 加强报刊广告经营的宏观基础工程建设：成立报刊广告经营 战略研究部，预研、预判报刊各类广告行业景气度，提前调整报刊广告投放的行业布局；
3 横向：加强对报刊广告投放资源的“一站式”管理：加强对报刊各类广告投放资源的各个运营环节的“一站式”管理（加强广告投放资源的全面横向管理：研发、策划、销售、服务）；
4，纵向：加强对广告客户的综合性服务管理：
广告客户的纵向管理：强化“客户关系管理”和“客户增值服务”，做广告主的“全面服务商”； 如整合广告客户的价格管理、广告客户的广告运动环节的监测、 广告效果评估等广告服务内容。
5，加强报刊内部各个经营部门的整合运营管理：
报刊内部各经营环节和部门要唱“同一首歌”，形成整合效应：
a报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在SWOT分析的结果上进行；
b读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广；应充分考虑采编、发行和广告、市场部等各个经营部门的综合意见，不能各部门封闭地自唱自歌 ；
c广告与采编的创新合作，采编和广告部门可以共同商量开发广告资源。
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
《传媒数字化运营》的重点复习内容
一 重点案例：腾讯
腾讯如今成就（至2013）——中国互联网巨无霸（重点了解）
1 如今腾讯的用户数已经接近覆盖全中国所有人口；
2 腾讯多达305款产品和服务涵盖了几乎所有的互联网业务领域；
3 腾讯的千亿美元市值已经超过了百度、网易、新浪、搜狐、360、优酷、当当、盛大、巨人、人人、携程等数十家纳斯达克上市的中国互联网公司的总和； 4 腾讯公司的游戏收入已经超过了中国所有游戏公司收入的总和；
5 腾讯QQ和微信已对三大运营商的话音和短信业务收入形成了致命性的摧毁； 6 腾讯帝国拥有自己的货币、完整的生活服务系统、购物和交易生态系统、娱乐和生活服务系统、庞大的媒体传播系统，支持其不断扩张的雄厚现金储备和庞大的投资系统。中国互联网世界，腾讯帝国统治力已超当年成吉思汗大蒙古帝国。 腾讯互联网媒体的总体盈利模式解析（重点理解）— 腾讯网络大平台的总体盈利模式（网络平台新经济）（网络产品服务盈利模式的“通吃通赢”）
1 腾讯网络产品服务的两大类盈利模式：基于对网民的分类和差异化服务：对不愿付费网民提供免费的基本网络服务——各类网络广告盈利模式（传统媒体基本盈利模式的网络化衍生）。对愿付费网民提供进一步的各类网络增值服务——收费盈利模式 ——这是商业互联网媒体特有的成功盈利模式
2 腾讯互联网媒体的总体盈利模式：网络大平台盈利模式（网络平台新经济）。 通过网络产品服务两大类盈利模式，使腾讯实现了网络产品服务的通吃通赢，形成了网络大平台的盈利模式。
思考的问题：腾讯网络平台新经济何以取得巨大的成功？成功秘决？
2 腾讯平台新经济解读：从市场运营角度解读（重点理解）
（1）市场运营规则的改变：一是将受众——转为用户（客户、上帝），二是市场盈利规则：由“二八原则”——转为“长尾效应”；
（2）网络市场价值链盈利模式的现实建构。
3 腾讯平台新经济解读：从经济学角度解析（重点理解）。
腾讯：成功改写了传统报媒的经济规则：一是改写传统报媒的规模不经济（效益） （如报纸发行的规模报酬递减效应——有效发行）实现新媒体运营的经济规则：规模报酬递增（规模经济效益）；
二是改写传统媒体：范围不经济（1+1＜2的经济效益） ——实现新媒体运营的经济规则：范围经济（1+1＞2的经济效益）；当然，腾讯取得网络平台的规模经济和范围经济效益。
背后的成功支撑力量：体制机制创新、技术创新、资本实力、人才实力。
二 传统媒体数字化运营的现实困惑与现实瓶颈 —— 以数字报业为例 （重点）
（一）传统媒体数字化运营的现实困惑
目前，传统媒体大多已实现了形式上的数字化转型搭建了各种数字新媒体传播体系）。但在实质性的数字化市场运营方面，传统媒体大多尚处于初步探索时期（处于“赔本买吆喝”的数字化市场开拓阶段）
目前，一些传统媒体虽然已实现了数字化运营的市场营， 但却远不及传统媒体的传统业务收入，更不及商业数字新媒体公司的数字化运营收入规模。
传统媒体数字化市场运营的总体成效不大Why?根本上在于传统媒体已探索、搭建的数字新媒体生产与传播体系存在着直接或间接的现实瓶颈。
（二）中国传统媒体（尤其是报媒）网站 市场运营的现实瓶颈(重点)
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
我国商业网站作为整体已取得了较大的商业成功(品牌影响力和市场盈利）。但传统媒体（尤其是报媒）网站：不论是报纸网站（一报一网）还是报业集团统一的综合性网站不论在影响力方面还是盈利能力与商业网站均存在较大的差距 Why? 1直接的市场运营障碍 2 间接的深层次现实瓶颈
具体而言
1 传统媒体网站，直接的市场运营障碍 ——以报业网站为例
与商业网站相比，传统媒体网站（报业）网站 主观化、理想化色彩浓厚，遭遇诸多的市场运营障碍或瓶颈，缺乏市场竞争力。
1）网站内容供给不能满足网民用户的特定需求；2）网站的用户市场规模小；3）网站的盈利模式创新不足
目前，报业网站的主要盈利模式有以下两大类：
第一，传统媒体盈利模式的网络延伸——网络广告；但报纸网站广告经营缺乏有效的精耕细作：一方面，网络广告形式单一、经营范围狭窄；另一方面，与报业集团纸报的广告经营缺乏有效的整合协作（产生内耗和市场替代性）。
第二，通过增值服务的收费模式：现实应用不足（困难）、网络信息出售模式，应用较少；电子商务模式：有一定的现实探索，如华商网、杭网商城 、大洋网；手机报收费模式：较多，因受控于三大网络运营商，获利比重低；移动新闻客户端的收费模式：目前大多数为免费推广 ；
总体上，可稳定获利的盈利模式创新不足。
2 传统媒体网站 间接的深层次现实瓶颈（重点）
三大深层次现实瓶颈：第一，传统媒体网站体制滞后、机制落后（重点评讲）； 第二，传统媒体的现有组织结构障碍；
第三，传统媒体网站主观设计的一对多的理想盈利模式，缺乏深层次的网络市场价值链的现实保障；第四，其他深层次制约因素。
具体而言
第一，传统媒体网站体制滞后、机制落后（压力约束不够、激励动力不足） 我国传统媒体网站实质性数字化市场运营根本上的深层次障碍是体制机制障碍。 目前，我国传统媒体网站管理体制机制的主要演变类型（四种）：
一类是完全依附于传统母媒体的事业型运营体制；
二类是相对独立的事业型运营体制（网络中心、有独立域名的综合性网站）。目前我国大多数传统媒体网站属于这类运营体制；
三类是事转企（国企）类型（重点：2009年9月，国新办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》，对十家重点新闻网站转企改制试点进行部署；
四是企改股类型（即由独资的国企转为国有控股公司）。2010、4，国家九部委共同发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，指出“支持符合条件的文化企业在中国A股资本市场上市”。 紧随其后的中共十七届六中全会又在决议中表态 支持国有文化企业面向资本市场融资。
企业（公司）上市融资的先决条件：必须是规范的股份有限公司，当前，我国大多数传统媒体网 在事业单位、企业化经营的双轨体制机制下用办报的方式 办传媒媒体（报业）网站能用办公司的方式，办传媒媒体（报业）网站。 第二，传统媒体现有组织结构的障碍
我国传统报媒和报业网站的实质性数字化市场运营除根本上的体制、机制障碍外，具体还表现为传统媒体现有的组织结构，主要脱胎于纸媒生产的传统新闻编辑部及其角色和功能。与数字时代全媒体的市场化运营要求相差甚远。迫切需要
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
对脱胎于纸媒生产的传统新闻编辑部的组织结构及其角色和功能进行全新的再造，建立统一的全媒体市场化运营组织体系。
第三，传统媒体网站主观设计的一对多的理想盈利模式，缺乏深层次的网络市场价值链的现实保障如解放日报报业集团。但1对多的理想盈利模式却没有能产生现实市场效果？Why? 根本原因在于：1对多的理想盈利模是一种纸媒体的简单技术化的1+4i的全媒体生产与传播（销售）模式是一种纸媒体以传者为中心的主观化的全媒体生产理念和全媒体市场推销理念的 结果，造成范围不经济（1+4〈5）的结果，不能转化为现实的 1对多的全媒体市场盈利模式。其根本原因缺乏深层次的网络市场价值链的构建。网站实现稳定的现实盈利模式关键在于是否构建和完善一套网站市场价值链。目前传统媒体网站一套完整的网站市场价值链提供现实盈利保障。
第四，其他深层次制约因素。资金缺失、技术滞后、复合型网站运营人才缺乏不同媒介领域的版权壁垒、管理。
我国报刊发行运营模式的总发展趋势如何？（重点掌握）
总体：从简单粗放化的发行运营模式向科学精细化、集约化的发行运营模式转化。 具体趋势而言，呈现出以下几大转化趋势：
1发行运营管理体制向专业发行公司管理体制转化（变事企合一的双轨管理体制）； 2报刊发行的主营业务：向以报刊发行营销为基础、多种发行衍生产业经营转化。 综合开展报刊发行营销、商品配送、电子商务、信息传播、其他相关发行衍生产业经营 等相关业务（改变 单一的报刊发行营销业务）。
3报刊发行营销的理念：向综合性成本—效益型 发行理念转化（转变计划年代、媒介卖方市场环境下，不计成本效益的单纯发行规模发行理念）。
4报刊发行营销的渠道：向联合、整合多种发行渠道转化。报、邮、社会第三方、数字化发行网络、渠道的战略联合、整合（改变 单一发行营销的渠道）；自动售报机，拓展广告资源；车站、学校、医院、高端写字楼等人流集中的黄金地段安装自动售报机；实现售卖报刊的功能，而且还可拓展广告资源（分众广告板渠道）。 5报刊发行营销的综合发行战略：向有效发行战略转化（改变单纯发行规模战略） 这一综合发行创新战略，主要是基于媒介买方市场环境下，增报刊产品发行广告的整体成本效益（利润）考虑：降低发行总成本、提广告总收入（利润）。 6报刊发行营销的具体创新策略：向科学化、多元化方向转化。
A 有效发行的细化策略：如，差别化价格营销策略（本埠与外埠，征订与零售，城镇与乡村价格差异）。调结构基础之上的控规模策略（老牌都市报）；
精确发行——数据库营销（城市类周报、专业化报纸）；一些报业集团与银行、保险、房地产、汽车等行业合作，利用报业集团的读者资源，开展数据库营销项目， 也取得了不菲的销售，成为报业经济的新增长点。这些运营模式的顺利实现，需要呼叫中心系统的全面支持。
整合发行营销策略（如《京华日报》初期的４Ｐ整合）。
品牌发行策略（以《南方周末》为代表的品牌报纸发行）。
活动营销（各类报纸） 刚性产品（日常生活必须品）和柔性产品（非日常生活必须品：报纸）捆绑营销。
客户关系营销（老牌报纸） 无锡日报增值模式的会员营销。
武汉大学双学位媒介经营管理期末复习资料
《媒介活动策划与运营》重点复习内容
（三） 媒介活动运营的创新内涵（重在理解）
当前媒介活动运营，大都沦为狭义的单纯媒介活动营销类型（单纯服务于广告营销目的）。
理解：媒体活动运营表面上是一种媒介营销方式（媒介活动营销），实质上新型媒体活动运营：两个关健词：差异化运营、整合运营
新型媒体活动运营：将媒介产品的内容策划、发行营销策划、广告营销策划和品牌形象推广等四个产品经营环节的差异化运营与整合运营有机地融为一体。其中，差异化运营侧重于媒介活动运营“前期的策划环节；而整合运营侧重于媒介活动运营的管理机制层面（包括上下一体的垂直领导机制和横向一体的职能执行机制（内外经营性职能资源的大整合）
——依据媒介活动运营这一创新内涵，《东南商报》和《都市周报》的媒介活动运营属于相对成功的新型媒介活动运营
（四） 我国媒介活动运营的主要类型检视
按媒介活动的策划目的：分为三大类：
1 营销主导型媒介活动——《温州晚报》温州购房团活动；
2 公益传播主导型媒介活动 ——《南方都市报》“责任中国”系列公益活动 5·12烛福行动”（荣获第四届“广告人·实战案例奖”银奖）；
3 混合型媒介活动——《东南商报》的环保系列活动和《都市周报》的西湖现代音乐节系列；从媒介经营管理角度看，混合型媒介活动策划，是较为成功的媒介活动运营类型；可有效实现社会效益与经济效益的有机统一。
（五）我国当前媒介活动策划与运营的一般流程
1.对活动创意点子的甄选；
2.活动执行的排期——要留有一定的柔性空间（弹性）；
3.活动期间，广告（软文）的发布——分阶段地逐级升温进行。
一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段，预热期可以新闻和软文进行先期的炒作，做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度，软文积极配合；沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告；在保温期，以后续的新闻（软文）报道为本次活动做一个总体回顾与点评。
4.活动策划与运营的效果评估与总结
（六）媒介活动运营的主要成功标志
衡量因素：
（1）活动策划的目的（2）活动策划的组织管理（3）活动主题的策划思路（4）活动运营的执行管理策略
具体而言：（1）活动策划的目的：实现社会效益与经济效益双赢（统一的系列品牌活动策划）（2）活动策划的组织管理：成立由高层领导挂帅（负责领导、协调）的领导小组（3）活动主题的策划思路：公益为本、经营为用（4）活动运营的执行管理策略： 一是媒介内部经营资源的整合：有效地将媒体内容产品策划、内容产品营销、广告产品营 销、媒体品牌塑造等多种经营环节有机融合在一起； 二是媒介外部资源的整合：一方面，注重将读者（共鸣）、广告主（企业活动冠名、赞助）、政府部门（协办）等外部相关利益主体纳入活动策划的执行范畴，另一方面，多媒介渠道的活动整合营销传播。
