市场营销策划的理念与原则

市场营销策划的理念与原则

市场芭销策划如同酿酒，是一个别学的运作过程。必须以科学的理念 为指导、遵循科学的原则、按照科学的方法，最终实现策划目标。 一、旨销策划理念 (一)市场营销观念

市场营销观念是一种以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么， 就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务．进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望c

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场 营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别* 西奥多·莱维持曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指 出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要c推销观念以 卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金i而市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客 的需要。可见，市场营销观念TDK代理商的4个支柱是：市场中心、

顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导 向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望 为导向的理念。

(二)社会营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪 70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严 重、消费者保护运动盛行。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者 利益和长期社会福利之间隐合着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企 业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需 要的满足和社会利益。

案例2—1：星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略；在了解当地 民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现该城市特性的幽 默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办咖啡品尝大会；在开采 大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、邮购客户等参加。积极赞助 杜区和环保被星巴克视为长久的任务o (三)生态营销观念

生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，需要同它们的 生存环境相协调。根据这一观念，企业的生产不仅要满足市场的需求，还 应同时考虑企业自身的财力、物力和人力等方面的条件和优势。企业要以 有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是 消费者需要又是自己擅长的产品，实现产需结合和讲求经济效益的统一。 (四)“4C”营销观念

该理论强调以顾客需求为导向，把了解、分析和研究消费者需求放在 营销的首位，而不是先考虑企业能够TDK电容生产什么样的产品。“4c”是指： (1)顾客(cuMmer)。真正的重视顾客，不是卖你所能制造的产品，而

是卖那些顾客想购买的产品，尤其要在顾客的个性化需求方面下工夫。在 产品的生产中要注意，创造顾客比开发产品更重要；消费者的需求和欲望 比产品的功能更重要。

(2)成本(coM)。了解消费者为产品愿意支付的成本，而不是自行先 结产品定价。在考虑消费者购物成本的情况下，决定企业的价格，再根据 价格决定企业的生产成本，保证产品的价格低于消费者的意愿价格o

(3)便利(cmven％nce)e商品的分销渠道选择，应该考虑能够为消费考的 购物带来更多的便利，节约消费者的购物成本，而不是单方面选择怎 样才能使卖方更方便的方式。可以采用网上购物、800消费者免费电话等 方式，使消费者可以足不出户即可购物。因此，要求企业在设置营销渠道 的时候，要考虑消费者的购买方式、煽好等，及时地调整企业原有的渠道， 为顾客提供实实在在的便利。

(4)沟通(cMunlMh加g)。改变企业通过广告等方式向消费者单向

沟通的方式，实现双向的沟通，做到随时随地地互动，把企业内外营销资源 不断地进行整合，把顾客与企业双方的利益有机地结合在一起。

案例2—2：在四川省某TDK贴片电容地，秋天的一役时间内，常常有 当地农民报修海尔洗衣机，技术人员维修时发现，大多数故障是因为农民 的使用不当引起的。原来当地农民多种植地瓜(学名红著)，地瓜清洗工作自 然是常事儿。于是，当地许多农民为了图方便，就用洗衣机洗地瓜， 这才造成了洗衣机常常堵塞c

针对这一情况，海Gj良务部认为，应该加大力度宣传，避免农民用洗衣 机沈地瓜，否则将带来太多的服务工作c如若消费者囚使用不当而导致沈 衣机损坏，海尔的服务维修应该收费。然而针对这件事，海尔的总裁张瑞 教却有不同的看法，他认为：既然消费者用洗衣机来洗地瓜，说明这种需求 存在，技术人员应该想办法从技术上进行突破，希看有没有办法研发一种 既能洗衣服．又能满足沈地瓜要求的洗衣机。于是，诲尔进行产品的部分 文造，扩大水流输出部分，能够承裁沈地瓜的要求。随即，在当地推出了 “地瓜”洗衣机。结果一投放市场就大受当地农民的欢迎。 分析提示

这件事的两种思维，恰好反映了到底企业以自己的产品为中心还是以 消贵者的需求为中心。海尔的做法，使他们赢得了更多的消费者和市场， 也赢得了吏多利润。没有人能够创造需求，但至少我们可以发现和招掘消 费者〔嚷醒)港在需求o (五)“4R”营销观念

4霓营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4c营销理论的基础上提出

的新营销理论。4R分别指代Rele伯nce(关联)、霓e既ti。n(反应)、Relab凹— sbip(关系)和Rem髓(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要 从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的 新型的主动性关系。

4R营销的操作要点：

(1)紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方 面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系 在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市 场。

(2)提高对市场的反应速度。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽 略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实 的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场 的发展。

(3)重视与顾客的互动关系／4R营销理论认为，如今抢占市场的关键 已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起 和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段o

(4)回报是营销的源泉c由于营销目标必须注重产出，注重企业在营 销活动中的回报，所以企业要满足客户需求．为客户提供价值，不能做无用 的事情c一方面，回报是维持市场TDK电容关系的必要条件；另一方面， 追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期 或长期的收入能力。 (六)绿色营销观念

绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身 及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营和销售活动，它随着社 会对环境的关注日益增强而产生和发展。随着工业的发展，地球的资源迅 速减少，人类生存环境受到威胁，这引起人们环保意识的增强。从20世纪 70年代开始，以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起。 随之，一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生，并促使以消除和减少 产品对人类生存环境的影响而展开的营销活动的实践，即“绿色营销“随 之产生。

绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有 机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问 题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑

产品的包装等是否容易销毁和资源回收等环保问题，其目标是实现人类的共同 愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色 产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营 销观念下从事营销活动成功的关键。 (七)服务营销观念

服务营销也称有形商品的无形性营销。服务观念要求企业的全体员 工首先要有整体的服务意识。企业的生产经营过程，就是满足顾客需要的 过程，也就是为顾客提供服务的KEMET代理商过程。

目前．不同企业生产的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面都相 差无几，顾客之所以购买菜企业的产品．一定程度上，取决于企业能否提供 更优质的服务。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未 来的市场竞争，就是“优质产品?优质服务”的竞争。如IBM有一句广告 语：“IBM就是最佳服务的象征”e IBM享有。世界上最讲求U5R务为中心 的公司”这一荣誉。 (入)整体营销观念

该观念是由市场营销学界的权威菲利普“科特勒于1992年提出的。 他认为，从长远利益出发，企业的营销活动，应雍括构成其内外部环境的所 有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、 同盟考、竞争者、传媒及一般大众，其核心思想就是“合作”。

整体营销将市场营销与公关活动有机地结合起来。把传统的针对最 终消费者的营销，扩展到了针对环境因素中所有重要行为考的营销，因而 是一种大视野的营销观念。整体营销功能的实现，依赖于全体员工营销观 念的树立，及企业各职能部门的紧密配合，共同努力，以从整体上使顾客满 意，求得企业的发展。因此整体营销又称全员营销。

在整体营销观念指导下，企业还可结合自己的实际情况，将目标顾客 的营销与某些重要行为者的营销，相互配合起来进行。如美国的电讯、汽 车等行业，注重同盟者营销、竞争TDK代理商者营销，不仅在全球范围内 迅速扩展了市场．避免了过度竞争，而且取得了最大的合作效益。 (九)大市场营销观念

大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略

除了4Ps，即产品、价格、分销、促销之外还必须加上2Ps，即“政治力量”和 “公共关系”c大市场营销主要用于国际市场，是企业一种超越国界的营销。 大市场营销是企业发展的必然趋势。大市场营销者为了进入某一市

场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部 门和政府官员的支持。

案例2—3：一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销菜产品，公司 确定了符合日本家电市场的产品、价格、渠道、促销策略，但由于日本实行 贸易保护，设下了层层壁垒或进口限制，因此未能进入日本市场。在这种 情况下，这家公司通过美国政TDK贴片电容 府浪出外交官给日本政府施加政治压力，说

服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本人民说明 实际情况。 分挤提示

美国家用电器公司的产品进入日本市场除了安排好4Ps以外，特别增 加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”，形成“6Ps”，核心是综合地运 用了政治的、经济的、心理的、公共关系等技巧和策略，从而影响和改变了 其营销环境，赢得了政府和当地民众的合作和支持，成功地打开了市场大 门，进入日本市场c wxq$#