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网络自制剧营销策略研究
作者：王涵禛 李昂
来源：《中国市场》2020年第09期
[摘要]随着互联网技术的发展和信息化社会的形成，媒体视频行业正逐步开拓出一条创新、独立的成长之路。近年来各大视频网站对网络自制剧投入了极大的重视和资金支持，一改以往传统电视剧的创作和推广模式，开辟了一种全新的制作方式和营销策略，从题材选择、剧本制作、影视拍摄和后期剪辑上都实现了转型，并实施网站独家视频播放权的模式。文章对近年来网络自制剧的营销策略进行归纳和分析，提出未来仍需解决的难点与不足，以其推进未来网络自制剧媒体更完善的发展。
[关键词]网络自制剧;营销策略;社会经济价值 [DOI]1013939/jcnkizgsc202009129 1网络自制剧的发展现状 11网络自制剧概述
网络自制剧即基于网络平台进行自行选题和制作的影视作品，其在传统影视行业的经验支撑下，实现了从技术制作、播放模式、题材选择等方向上的创新，充分考虑了现代紧张的生活节奏，为用户提供了碎片化的看剧条件，借助互联网平台进行推广和播放，让用户观众能进行自主选择、即时观看。此外，网络自制剧对于传统电视剧的选题也进行了大幅度的创新，开拓了很多新型电视剧种类，像近年非常流行的青春校园剧、古装穿越剧、侦查悬疑剧等都得到了观众热烈的支持和良好的反馈，网络自制剧在不断探索和发展中对自身剧情质量也实现了大幅度的提升。[1]
12网络自制剧的发展历程
自从2005年我国第一个网络视频网站“乐视网”问世，各大视频网站如雨后春笋般不断浮现出来。科技大爆炸的时代，新兴产业持续不断地浮现在人们的生活中，其中网络新媒体行业发展迅速。网络自制剧以个人拍摄视频为基础逐步发展为团队精良制作影视，经过近二十年的变迁终于走向了“网络自制剧”这一黄金期。[2]
21世纪是属于互联网和新媒体的时代，传统旧媒体的局限性和弊端逐渐被新兴影视行业冲淡，随着手机的普及和互联网平台的应用，越来越多的用户能在公众平台上分享到新事物，实现经验交流和意见反馈，而在4G网和Wi-Fi的支持下，随时随地上网看剧已广泛地普及于
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大众生活中，这一切都为网络自制剧的推出和盛行奠定了坚实的基础，创造了良好的发展机遇。
2网络自制剧的营销发展历程 21网剧制作形成阶段
2005—2014年，新媒体开始了对网络自制剧的初步探索，以拍摄技术、后期制作等实质技术为核心，更优质、符合大众口味的剧本为外延，逐步将网络自制剧推向市场。
从2005年我国第一部视频短片《一个馒头引发的血案》上市，引起了社会广泛地关注和观众的好奇心，可以说是网络自制视频的雏形，但还未形成完善的规模，此后便开始多年的探索发展。 2014年我国首部青春校园网剧《匆匆那年》在视频网站上映后，收到了良好的市场反响和用户好评，各大视频网站抓住机遇，加大资金投入力度，找到属于自己的市场价值，制作了很多题材的网剧。2014年可以称为网络自制剧的元年，我国第一部原创改编青春校园网剧《匆匆那年》的播出激起了业内一片良好的反响后，接下来的两年各大网剧都收获了广泛地关注，创造了巨大的社会经济价值，在短短两年内网络自制剧的产出量就取得了85%的增长率。
22网剧商业探索阶段
2015—2016年，在网络自制剧获取了稳定的用户流量和市场地位后，其营销价值也越来越显著，2015年的《他来了，请闭眼》和2016年的《最好的我们》都迅速爆红，进一步奠定了网络自制剧的市场地位，引起了更多投资方的关注。业内人士基于这一良好的发展前景，逐步展开了对网络自制剧的商业化探索阶段。该阶段的探索主要有两大主题，分别是广告商引入和会员收费制度。这两大主题短时期内对于网络自制剧市场的形成从资金上和流量上都打下了十分坚实的基础。
扩大了广告商的引入，从而减轻了团队承担整部影视剧制作的压力，网络自制剧开始发展为“平台供给方+内容制作方”的营销战略模式。[4]广告植入不仅仅能为网络自制剧提供丰厚的经济来源，也是对广告商本身投资风险的保障，因为广告商在网络自制剧中可以达成一次投资的效果，在所有投资中包括了演员片酬、制作资金等多方面费用支出，这样高效便利的投资渠道为网络自制剧引来了大量的广告商合作。广告投资方也是网络自制剧获取经济利益的主要来源，不仅为广告商推销了产品，树立了品牌效应，良好地改善了以往覆盖式广告的弊端，在关注观看网络剧的同时就可以了解已经嵌入视频中的广告产品，达到潜移默化的影响，促使观众产生消费的念头。这样一来各大投资方在看到广告植入产生的巨大经济利益后，纷纷加强了与网络自制剧的商业合作，为网络自制剧创造了极大的商业价值和经济利益。
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会员收费制度是指以一部影视剧受观众的喜爱程度来收取相应的费用。网络自制剧初步发展期未形成完善的付费看剧模式，目前基于网络自制剧的制作成本、受欢迎程度等多重标准衡量每一部剧的“会员价值”。并且对会员的有效期和登录平台数量进行限制，既避免网络自制剧的版权受到滥用，也让播放平台的经济效益得到保障。对某些受众群体，比如大学生来说，有些网络自制剧费用相对高昂，因此会员收费制度也一定程度上限制了网剧在大学生市场的传播。
23网剧产业形成阶段
2017—2018年，伴随着互联网信息行业近年来在不斷地发展和进步，新兴媒体行业的竞争也越发激烈，目前我国电视剧和电影都未能形成一套衍生化的经济产业链，而视频网站基于这一现象，发现了其中的薄弱环节，积极总结经验教训，各大视频网站都在不断摸索和发展自己独特的运营模式和营销策略，集“原创制作”+“线上平台”于一体的网络自制剧就是当下最为盛行的媒体发展方向。直至2017年《致我们单纯的小美好》和《你好，旧时光》等网络自制剧收视率的飙升，让网络自制剧成为了媒体影视行业中不可缺少的重要组成部分，互联网也为其提供了更广泛的推销平台，让网络自制剧取得了良好的经济收益。[3]网络自制剧在提升产量的同时对自身产品的质量和商业价值也应保持高度的重视。
相比于传统电视台播放模式，网络自制剧逐渐形成一条独具特色的经济产业链，不仅在横向发展上引入了先进的团队和业内精英，还在纵向发展上开拓了全新的营销战略模式，从平台优化、内容制作、硬件设施和团队服务等多方面上对网络自制剧进行完善;同时因为国家广电总局对电视台综艺节目的播出方式下发了全新的明文规定，限制了电视台视频的产出，这在一定程度上也为网络视频的发展创造了机遇，同时促进了投资方与视频网站合作发展的进度。 [5] 24网剧时代竞争阶段
2019年最让大家期待的应该是优酷的自制剧《白夜追凶2》，在2016年第一部大火之后，优酷本身和其竞争对手都在该产业做出很大的投入，同时也都有不错的效果。网络自制剧产量飙升的同时，也让观众对产品的质量和商业价值保持高度的重视，视频网站的最终发展目标不仅仅是提高产出数量，更重要的是树立属于自己的商业品牌，品牌竞争已经成为视频网站树立业内形象标杆的关键所在，因为一家视频网站的品牌不仅仅能为其吸引到更好的剧本和原创版权，还能获得各大投资方的信任，获得更有力的资金支持，有助于未来网络自制剧实现更高效的发展与进步。近年来作为时代文化引领者的大学生也投入到原创视频制作中，青年人对社会的挖掘和剖析创造了一种全新的影视文化，更标志着全新网络媒体时代的降临。 3未来网络自制剧营销难点分析 31广告植入泛滥