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健力宝广告2010年1月初—12月 中旬福州各大超市投放策划
学校：福建经济管理干部学院 科目：广告原理与实务 系别：经济贸易系 班级： 组别：清风社 成员：
指导老师：
完成时间：
2009年12月日23
目录
? 前言
一、市场分析………………………………………………………………………2
（一）宏观环境调查及结论……………………………………2 （二）消费者分析………………………………………………6 （三）渠道分析与结论…………………………………………7
二、产品分析……………………………………………………7
（一）健力宝的发展状况………………………………………7 （二）竞争对手分析……………………………………………9
三、企业分析…………………………………………………10 四、分阶段目标………………………………………………13 五、媒体选择分析……………………………………………15 六、媒体组合策略……………………………………………17 七、媒体表现及广告策略…………………………………18 八、广告预算…………………………………………………22 九、广告效果评估……………………………………………23
补充：广告策划的评估……………………………………24
附录一…………………………………………………………25 附录二…………………………………………………………28
１
? 前言
鉴于健力宝光辉的历史，以及落魄的现今，调查了下健力宝市场份额的迅速减少、以及其还有强大生命力的潜力，我们特别为健力宝策划了一系列的宣传措施，希望能把即将走向死亡的健力宝引领向美好的未来发展。 我们预测这次策划能提高健力宝的10%左右的市场份额。
应统一公司的要求，本工作社经过一连串的总结，在于达到让健力宝重现人们视线的热门产品。
一、市场分析
（一）宏观环境调查及结论 广告媒体政策变化
1、户外广告相关新规定：一是新规定将户外广告分为户外商业广告和户外招牌广告，并制定相应的设臵和管理规定。二是规定楼顶广告牌高度，在6～18米的建筑物或构筑物上设臵的户外广告牌，高度不能超过6米；在18米以上设臵的，高度不能超过9米。三是制定了安全及法律责任，明确违规设臵户外广告的单位和个人，应承担相应的法律责任和处罚。
2、广告费和业务宣传费部分行业扣除出新规定：
对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得
２
税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。饮料品牌持有方或管理方应当将上述广告费和业务宣传费单独核算，并将品牌使用方当年销售（营业）收入数据资料以及广告费和业务宣传费支出的证明材料专案保存以备检查。
饮料企业特许经营模式指由饮料品牌持有方或管理方授权品牌使用方在指定地区生产及销售其产成品，并将可以由双方共同为该品牌产品承担的广告费及业务宣传费用统一归集至品牌持有方或管理方承担的营业模式。
. 本通知自2008年1月1日起至2010年12月31日止执行。 3、2008年12月新国际《饮料通则》正式实施，“功能饮料”从此“变脸”为“特殊用途饮料”。此举使红牛、力保健、日加满等具有特殊功能的饮料统称为“特殊用途饮料”。所谓“特殊用途饮料”即“功能饮料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。
根据这个定义，除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种将十分丰富，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能之一的，均能称之为功能饮料。这无疑将加速功能饮料品类市场分化的进程。
4、《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新国标中，
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