loading2010年教师技能考试
《市场营销学》
教
案
授课课题：第八章 产品策略 第一节 产品概念与分类 使用教材：《市场营销学》李桂陵、邹庆法、齐斌主编
中国传媒大学出版社
授课教师： 工作单位：
【课题】 第八章 产品策略
第一节 产品概念与分类
【教学目标】 一、使学生理解产品的含义（狭义、广义）
二、使学生掌握产品整体概念的“三层次论”和“五层次论” 三、使学生了解根据不同特征分类的产品类型 【教学重点】 一、产品的广义含义
二、产品整体概念的“三层次论”和“五层次论”的层次划分、
层次间关系和营销启示
【教学难点】产品整体概念的“三层次论”与“五层次论”中，各个层次间的内在联系
【课时安排】 1课时 【教学方法】 讲授法
【教学过程及内容】
简单回顾前面所学过的知识：市场细分与目标市场定位策略，并结合市场营销的相关知识，引出本节课课题。
导入问题：提到产品，你的脑海中会闪现出什么？ 一、产品的概念 （一）产品的含义
狭义：狭义的产品是生产者通过生产劳动而生产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。
广义：广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等系列有形或无形的特质，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意，是指满足顾客需求的任何事物。
（二）产品整体概念
1、产品整体概念的“三层次论”
安装
附加产品
包装
送货服务 品牌名核心利益
或服务
特征
形式产品
信贷服务
核心产品
售后服务
式样
质量 保证
整体产品的三层次图
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（1） 核心部分
也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 （2） 形式部分
指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌、特征。
形式产品的五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装 （3） 附加部分
指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 营销启示：
三个层次不可分割、紧密联系，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。
2、产品整体概念的“五层次论”
“五层次论”是在 “三层次论”的基础上发展而来的，是“三层次论”的细化。五个层次的表达方式能够更深刻和更准确地表达产品概念。
（1）核心产品
最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。 （2）形式产品
第二层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。（回顾形式产品的五个基本特征） （3）期望产品
第三个层次，期望产品，即购买者在购买时，通常期望或默认的一组属性和条件。 （4） 附加产品
第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 （5） 潜在产品
第五个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。
课堂讨论、提问：产品整体概念的“五层次论”对我们展开市场营销活动有何启示？（讨论以学习小组的分组展开） 营销启示：
以上产品整体概念的五个层次，突出体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念的和外延都是由消费者来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。消费者所追求的是整体产品的利益，企业所提供也是满足其整体利益需求的产品。没有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。
二、产品分类
（一）按产品的耐用性和有形性分类 1、耐用品 2、非耐用品 3、服务
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（二）按产业用品分类
1、材料和部件 2、资本项目 3、供应品和服务 （三）按消费者购买行为特点分类
1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求物品
三、总结
简单的总结产品的含义、产品整体概念以及产品分类。通过总结，引发学生关于产品整体概念对营销的启示问题的进一步思考。
四、课后作业
1. 课本P185思考题1。（不需提交）
2. 以旅馆为例，用产品整体概念的“五层次论”说明其产品的五个层次。（以学习小组的为单位提交）
五、教学参考资料 1、《市场营销学》，朱权、张豪、王宏伟主编，经济日报社出版 2、《市场营销学》，李小红主编，中国财经经济出版社出版 3、《销售与市场》总第226期
六、板书设计 第八章 产品策略 第一节 产品概念与分类 一、产品的概念 （3）期望部分 （一）产品的含义 （4）附加部分 狭义 （5）潜在部分 活动板书区 广义 二、产品分类 （二）产品整体概念 （一）按产品的耐用性用于深入分析、推导 1、产品整体概念的和有形性分类 “三层次论” （二）按产业用品分类 整体产品的三层次图 （1）核心部分 （三）按消费者购买行（2）形式部分 为特点分类 （3）附加部分 2、产品整体概念的“五层次论” （1）核心部分 （2）形式部分
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