loading多模态广告翻译的资源观与社会价值
作者：苏静
来源：《现代语文(学术综合)》2017年第11期
摘 要：广告作为一种营销方式在产品销售中起重要作用，广告翻译因产生了经济效益同时也具备了经济价值。依照语言经济学中的语言资源观及语言的经济价值等理论分析，广告翻译不仅是一种语言资源，还具有其资源属性备用性与稀缺性，通过具体分析乐视网新推出的多模态广告的翻译，探索广告翻译所带来的社会价值，提出好的译者、好的广告是提升我国民族品牌国际竞争力和影响力的重要手段和渠道。 关键词：广告翻译 语言经济学 资源观 价值 一、引言
21世纪是全球化的时代，经济全球化趋势愈演愈烈使各国都面临着新的机遇与挑战。经济乃一国之基础，国家经济实力的增强决定各种上层建筑的变革。带动经济发展的方式之一就是刺激消费，在经济一体化时代，随着改革开放的不断深入，促进消费就不仅局限于国内，而且延伸到了国外，这使得世界各国的经济交流达到了前所未有的高度。中国“引进来”和“走出去”的政策使大批跨国公司纷纷落户中国市场，也使中国民族品牌不断冲向国际市场，这对翻译的需求空前高涨。不管是进出口贸易，还是消费服务，社会经济生活的方方面面都离不开翻译活动。目前，翻译服务的作用越来越重要，已被市场化，成为一种商品，一种投资对象，并已发展成为一个具备智力要素密度高、产出附加值高、资源消耗少、环境污染少等特性的现代新型服务业态——翻译产业。[1]（P67）语言经济学将语言视为一种可以产出经济效益的社会资源，翻译涉及语言问题，是两种语言的转换，企业通过广告翻译，促使顾客消费，产出了经济价值，因此，翻译也是一种具有经济价值的社会资源。文章以语言经济学为指导，以目前研究火热的广告语言为切入点，指出翻译活动的资源属性，其次根据其资源属性具体分析广告翻译的社会价值，为拓宽我国民族品牌广告翻译的思路做出贡献。 二、语言经济学与广告翻译的资源观
语言经济学（Economics of Language）是由语言经济学家Jacob Marschak1965年考察语言信号传递效率时首次提出的概念。[2]（P135-140）但Marschak并没有给它一个明确的定义，只是从语言生存与发展的角度提出了语言除了作为一种工具和媒介用来获取信息外，还具有经济特性，即成本（cost）、收益（benefit）、价值（value）和效用（utility）等经济特性。[3]（P1-3）直到20世纪末这门学科才真正传入中国，国内对语言经济学研究真正起步是从张卫国的《作为人力资本、公共产品和制度的语言：语言经济学的一个基本分析框架》开始。2008年至今，语言经济学研究完成了“起步”阶段，进入“高潮”发展期。自2001年黄少安教授在山东大学经济研究院组织专门团队研究语言经济学，目前我国已于2004年在山东大学成立了第
一个语言经济学研究所。不论是理论方面还是实践方面，国内诸多学者如张卫国、宁继鸣、张忻、薄守生、江桂英、徐大明等都从不同角度对语言经济学进行深入探究。[4]（P43） 对于语言经济学的研究，目前在国内外呈现出三大取向：1.语言与经济关系研究，这类研究主要包括语言经济、语言的动态发展、语言规划的经济学分析；2.语言结构、语义和语用等语言本身的经济学分析；3.语言与经济学的关系，例如经济学语言的修辞。本文研究的语言经济学与广告翻译主要是属于第二大类语言本身的经济学分析。语言本身的经济价值主要体现在语言的资源观上，语言是人类社会生产的产物，是文化的载体，随着时代的进步，语言在社会生活中的作用越来越重要，目前语言学界已经逐步树立起了语言资源观。所谓语言资源观，具体来说就是认为语言是一种资源，不论是文化资源，还是经济资源，都可以产生经济效益。其具体价值体现在社会价值、经济价值、文化价值等方面。[5]（P103）对于什么才是“语言的经济价值”，段燕曾在论文《语言经济学视角下的旅游景点介绍翻译》中引用了任荣的一句话，语言的经济价值是“语言使用过程中表现出来的能够有效表达和能被理解的互换性特征”[6]（P112-115）。广告翻译是两种语言的转换与交流，所涉及的无非也是语言类问题居多，结合广告语的翻译，可将语言的经济价值理解为在进行翻译时译文语言本身的结构及所传达的语义效果能在人们的大脑中形成一种消费期待，这种消费期待引导着人们做出一系列经济付出行为，这时由于迁入了交易等涉及金钱交换的经济行为，译语语言本身就产生了一种经济效益，从而促使广告翻译达到了其经济目的，也就是使消费者购买的目的。
传统的语言翻译被认为是将一种语言信息转换为另一种语言信息，而在语言经济学中，翻译贯穿于整个经济活动，首先是被具有一定知识与经济条件的人进行投资开发，利用语言资源产出供人们交流的产品或者服务（如口译、笔译），而后语言又被重新作为一种产品和服务被投放于市场供人们消费，这时被翻译过后的语言就成为了获利的工具，贯穿于整个经济活动的始终。由此可得出广告翻译是具有资源属性的经济活动。广告翻译的资源属性体现在它的有用性、稀缺性与多模态性。首先，有用性是指广告翻译之所以成为资源的首要依据。如今，全球化趋势加深，中国对外开放化程度越来越高，越来越多的国际商品涌入中国市场，也伴随着越来越多的民族品牌走向世界。人们的生活水平逐渐提高，对国际化的产品也越来越关注。在使用产品前期首先要了解产品，广告就是最快、最有效的方式，因此广告翻译也是帮助人们了解国际产品信息，为人类社会所有。稀缺性是资源之所以成为资源的前提。广告翻译作为语言资源的一种必然是稀缺的；一方面，作为通晓两国语言的翻译人员来说，是稀缺的。另一方面，通晓两国语言又能熟练运用并能运用巧妙的翻译人员就更稀缺了。因此这种好的翻译人员的稀缺导致好的广告翻译的稀缺，因此想要提高民族品牌广告翻译的质量，投资译者本身的语言资源是关键。多模态性是广告翻译作为一种资源的特殊属性，这种属性源于社会发展与科技进步。如今广告已不再是以往单一模态的纯语言类广告了，现在科技进步拓宽了广告传播的渠道，电视、LED荧幕、网络等渠道使广告由单一模态发展为多模态，融汇了文字、图片、音乐、动画等多维度的模态信息，使广告翻译更加复杂化。这种多模态的资源属性加大了广告翻译的难度，想要综合多模態信息译出更好的广告，对译者来说是新的挑战。[6]（P112-115）
三、多模态广告翻译资源的社会价值
资源具有价值属性，因此广告翻译中的语言也具有价值。语言的社会价值体现在人们的语言是人们在生产生活中交流的工具，它是一种人或一类人的身份识别的标志。语言作为人们社会生活产物的同时，也反作用于社会生活，影响人们的思维、经济贸易、上层建筑、体系体制，等等。广告翻译活动作为语言在社会生活中使用的产物，有着跟语言一样的作用，为人们的社会生活带来实际价值。广告翻译被企业作为一种人力资本进行投资，这种经济投资不仅给雇用翻译的译者个人带来了价值，也为企业带来了价值，从更高的层面上说也为社会经济发展带来了价值。
第一，广告翻译为个人带来价值。语言作为一种人们交流的工具为全世界的人所使用，虽然国家不同，但每个国家都有自己的语言。遇到跨国交流时，就需要翻译。目前，中国企业都面临着“走出去”的发展战略，迈向国际市场，中国的各行各业都需要懂得英语的人员。具备多种语言技能人有更广阔的发展空间。目前中国有大量企业都在优先考虑聘用精通外语的人才。译者在被聘用时就是将自己所支配的语言运用到产品中，当产品在市场投放中收到了效益时，译者使用的语言就产生了经济价值，相对应的译者也会受到由自己所支配的语言所带来的利益。
第二，广告翻译为企业带来价值。先来看一个实例。 聆听不一样的声音， Listen to a different voice， 触摸不一样的时空， Touch a different space-time， 绽放不一样的色彩， Burst into a different color， 渴望不一样的视野， Eager for a different vision， 拥抱不一样的自我， Embrace a different myself，