loading新闻评论员贺斌：浅议中国媒体的管理与市
场化
【摘要】媒体从诞生到现在已演变为一个跨政治、文化和经济等各个领域的特殊行业。纵观改革开放后，中国媒体发展的数十年，不断与国际接轨，汲取国际媒体管理与运营经验，消化吸收实践创新取得了一定成果。但在跨入互联网时代后，传统媒体的管理模式和市场运营方式遭遇前所未有的冲击，如何与时俱进在新常态下创新中国媒体的管理模式，优化市场资源提升市场价值将是本文论述的核心。
关键词：媒体管理；内部改革；市场模式；经济效益 引言
（一）研究背景
随着中国加入WTO，中国诸多领域均向世界敞开了大门。然而，中国媒体因为国家体制的特殊性，处于封闭与半封闭、发展与半发展的纠结状态。正是由于体制受限、管理陈旧、发展受阻、创新乏力和效益普遍低下，导致纸媒为代表传统媒体游走在“消亡”的临界点，苦苦挣扎，期冀破局，重获新生。怎样在旧体制下有效提高管理水平、创新管理模式，实现社会效益和经济利益最大化已经成为中国媒体共同面对的课题。 （二）研究目的
本人在媒体从业十多年，对媒体的管理和市场化运营有着长期的思考。当前，许多媒体的窘境基本都是由于管理陈旧、混乱，固步自封、不谋市场造成的。因此，我的研究或许对今后国内媒体的良性发展具有一定的借鉴意义。论文中，诸多成功案例也是多年来跟踪关注总结的结果。不论是新媒体，还是传统媒体，它们的未来很大程度取决于管理与市场资源整合水平的高低，而非表面的发行和广告两大业务。
一、媒介管理与市场化概述
媒介管理衍生于管理领域，又扎根于传媒业，在管理行业具有相对独特的属性。媒介管理也是媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。
媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。媒体管理是降低媒体运营成本的关键环节，也是增强媒体核心竞争力的重要途径。媒体的市场化，是媒体发展的趋势，也是媒体走向产业化，
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做大做强的必经之路。
二、媒体分类与发展现状分析
（一）媒体的不同分类
媒体具有最广泛的社会功能，而在媒体的分类上，有很多分类方式，如按传统分类法可分为五大类，即报纸、杂志、广播、电视和网络；若按传播形式来分又可分为平面媒体（包括印刷类、非印刷类、光电类等）、电波媒体（包括广播和电视广告字幕、标版、影视等）和网络媒体（包括索引、平面、动画、论坛等）；又比如按表现形式划分，又可分为感觉媒体（包括文字、数据、声音、图形、图像等）、表示媒体（如语言编码、电报码、条形码等）、表现媒体（如键盘、鼠标器、显示器、打印机等）、存储媒体（如纸张、磁带、磁盘、光盘等）和传输媒体（如双绞线、电缆、光纤等）。
同时，也有学者按层次划分，将媒体分为三个层次，即第一层次是具有重要新闻传媒和具有显著意识形态属性的媒体，包括党报、党刊，广播电视的新闻栏目和新闻综合频道、新闻网站。第二个层次为一般性新闻传媒、意识形态属性与商品属性相当的媒体，包括新闻性较强的专业报刊，党报党刊中以文化、经济、、体育、生活、科教为主要内容的子报子刊，省、市电视台旗下以上述内容为主打的专业与综合频道。这类媒体的双重属性所占比例不相伯仲，是事业单位与市场企业的矛盾统一体。第三层次为非新闻传媒与意识形态属性微弱、商品属性很强的媒体，包括以娱乐、时尚、动漫、购物为主题的电视频道、期刊报纸，进入中国的外国媒体与特区媒体。
本文基于传播学基础，区别于以往的媒体划分形式，着重以媒体的社会性质将我国媒体划分为官方主管或主办的媒体（简称官媒）与民间运营的媒体（简称民媒）作为研究的重点。
众所周知，在我国官媒偏重于单向的政治和舆论引导扮演着“喉舌”的作用，如新华社、中央电视台、人民日报等。民媒，顾名思义就是非官方和民营的媒体，多为商业化运营侧重于双向传播，如腾讯、新浪、网易、户外媒体、DM杂志、部分电子杂志、移动新媒体等。 （二）官方与民营媒体在管理层面的差异
中国官方媒体兼具“上层建筑”与“信息产业”的双重属性，从理论到实际、从历史到现实进行多重视角的观察与辨析，不难发现如今的官媒被困于双重属性的迷雾中，难以更好更快的发展。
由于官媒和民媒的社会性质不同，致使它们在管理层面存在巨大差异。在我国，官方媒体基本上都属于双重管理，既有党政和行政体制的管束，又存在本身的管理制度，因此很难实现市场化的高效管理与运营。如各级电视台既受上级宣传部和广播电视局管控，又拥有
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自身的管理制度。虽然，全国正在推行局台分离，但在具体落实中，限于官媒体制的根本性问题，这一改革打了大大的折扣。很多地方媒体依然无法实现渴望已久的高效管理。
相反，由于民营媒体的私有化、自由化和灵活性给自身实现高效管理提供了天然的条件。这也正是为什么随着社会的发展，民营媒体在数量上和规模上已成为官媒体无法相比的对手。官媒的不思进取与固守“地盘”与民营媒体的蓬勃发展形成了鲜明对比。 （三）官方与民营媒体在市场化方面的比较
对于媒体而言，市场化是成功的关键，而市场化成败的衡量标志则是经济效益。腾讯和百度等民营新媒体阵营的代表，他们的发展势头不可小觑。2014年腾讯总收入789.32亿元，同比增长31%，净利润238.88亿元，年增长53%。同年，百度年营收也达到490.52亿元，同比增长了53.6%。
相反，官方媒体却在市场上节节失利与失势。以最具代表性的电视官媒为例，其整体收入明显下滑，增长动力十分不足渐入疲态。据研究机构数据显示，2010年至2013年，央视广告招标分别吸金109.66亿、126.69亿、142.57亿、158.81亿，同比增长18.48%、15.52%、12.54%、11.39%，其连续四年减速。2014年，央视的广告增速继续下降，跌到10%左右。据大公财经预测，央视广告收入或将被百度超越，新媒体成最大竞争对手。
近日，实力传播发布《2015 全球三十强媒体主》的报告。百度和CCTV继去年首次入选后，今年再次进入全球媒体三十强。让人感到震惊的是，在这个全球性榜单中，百度从28名跃升至第14名，其广告收入同比增长43%，增速仅次于Facebook。而CCTV则仅仅由第23位上升到第20位，一举被百度超越。要知CCTV是全球第三大电视广告市场，中国近25%的市场份额都被CCTV垄断。
官媒因市场化受限，最终被市场所渐渐远离或成趋势。其中，遭冲击最为严重的官办纸媒衰微或成定局。在危机中，部分纸媒摒弃纸质传播的老路，走向了电子化和新媒体之路。破局重生，却是一条充满艰险的道路。官媒与民媒此消彼长，从中不难总结出各自的优劣势。 1.官方媒体的优势
由于是官方主办、主管，所以具有先天的权威性、公正性。同时，因为官媒多是有历史沿革的产物，相对于新兴媒体具有先天的潜在影响力和传播力，所传播内容代表官方观点，比民营媒体发布更具有党和政府的“喉舌”之角色；最后，就是行政特权。在媒体行业，政府规定了诸多领域的开放必须持有相关的许可证件，而很多方面民营媒体不具备申请条件，无法获得此方面的行政特权，官方媒体却如鱼得水，享受体制造成的资源垄断优势。
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2.官方媒体的劣势
凡事有利必有弊，虽然官媒可享受的待遇是民媒无法专享的，但其自身也受到诸如体制受限缺乏创新活力、管理受限缺乏自由难于市场高度融合、发展受限缺乏激励机制、战略运营受限缺乏高效管理运行的“土壤”等。 3.民营媒体的优势
民营媒体自诞生起，先天具备了市场化运营的优势。由于是民营，具有更多的自由权利，因此在管理制度、创新力、激励制度、市场化和集团化等方面的表现十分突出。众多民营媒体走向了国际，如百度、腾讯等已成为世界知名品牌。 4. 民营媒体的劣势
在发展中，虽然具有市场化运营的自由度，但在前期和中期的运营往往缺少较充足的资金。此外，在部分重要审批许可手续和条件上无行政特权。同时，部分民媒一味追求发稿快和自由化，导致一些传播内容失实，影响了民媒的公信力和社会认可度。另外，民媒数量庞大，能开创品牌者寥寥无几，无法与具有先天品牌性的传统官媒相比拟。
三、美国对媒体的管理与市场化
美国是世界性的经济大国，更是传媒大国，其传媒业更是高居世界榜首。其拥有1000多家电视台，8000多家广播电台，包括全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、有线新闻广播公司（CNN）和福克斯(FOX)等。还拥有十分庞大的报业系统，实力十分雄厚，影响力波及全球。作为传播学的发源地，美国创新了诸多媒体技术，进而操控了世界媒体的发展趋势。（一）美国媒体的政治性
新闻媒体与政府相互依赖、相互利用，美国媒体也不列外。在今天，美国的任何一本政治教科书中都有一章专门论述新闻媒体的政治作用。美国的媒体也是以政府机构和官员的活动作为消息源，政府通过媒体宣传政策或放出“试探性气球”影响舆论，争取在党派斗争中获得更多民意。
虽然崇尚自由、民主和天赋人权，但西方国家的统治阶层也不可避免需要操控媒体。以美国媒体为例，它们受政府干预和限制，同样具有政治性，因此也无法做到绝对的客观公正。不过，与社会主义国家不同的是大多西方资本主义国家对媒体的管控限于一定范围，媒体具有相对的政治性，国家对媒体也具有相对的控制权，而社会主义国家对媒体特别是官方媒体
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