loading利润的时候了.总之,宝洁的操作是从简单的道理出发,进行详细的计划,并且快速实施.是\做\不是\谈\还有一个例证可以,在宝洁,我几乎没有见到以文字描述为主的报告,通篇都是数据和分析.我们不要\销售形势一片大好\的描述,我们要落地的分析,比如\销售增长率为40％,未达到50％的目标,以下是从铺市率,供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果…\ ·宝洁的人
人人都知道,生意是靠人做出来的,宝洁的人有着共同的特点.他们充满自信,喜欢主导事务,喜欢分析数据,喜欢看到具体行动的方案;他们表达事务有着严格的格式,他们与客户谈话令人稍觉\不通情达理\他们不谦虚,他们自我,但是他们也虚心听取你的意见,同时他们强调团队的作用…其实,宝洁的员工也是非常普通的人,他们在吃午饭时,也会抱怨公司的待遇,也会抱怨公司的战略;他们上班时间也偶尔关注股票,他们有时也会上班时睡着;他们也玩政治,老板也不是绝对的民主…但是,宝洁的人可以很快地成长为各方面的专业人才,他们熟知每个操作环节的细节,掌握着公司重要的事务,并实践着每天的\成就感\他们是各自领域的专家.他们不是简单完成上面下达任务的执行者,他们思考所在区域的\执行策略\他们深刻影响着每个客户.宝洁的人没有直接的生意量压力,但是公司清晰地铺市率和店内占有率战略,促使他们主动地思考比直接生意量更大的压力,那就是\如何将每家店变成宝洁的天下\记得我在宝洁的时候,有一个规格卖不进商店,自己就睡不着,不用人催,自己想尽一切办法去卖,所以说宝洁人是不折不扣的职业经理人.有这样的团队,你准备花多少钱? ·宝洁与客户的共同生意计划(JBP)
JBP-JointBusinessPlan,即生产商与客户的共同生意计划体系,是集中体现
宝洁对渠道掌控的地方.不像是很多报道中的\诀窍\踏踏实实地帮助客户制定他们的实施计划,影响到客户的最高决策层,就是宝洁的\利器\在宝洁营销管理实践中,客户完全跟着宝洁的计划走,双方共同计划针对各级零售店,到底要新覆盖多少,每层级零售店中扩大货架份额的实施步骤,双方怎样共同投入…如果是针对KA店的JBP,可以细化到全年促销规划,新品规划,根据消费者调研做出的货架建议,零售基金使用和有效性预测,以及库存和供货安排…信不信由你,很多计划就是刚毕业的学生做出来的. ·宝洁的营销信息管理
记得在一个客户老总的办公室里发现一个标语,上书\数据和事实是决策的依据\这句话说起来简单,要做到可不是那么容易.刚到宝洁时,还是习惯\观察型思考\不是\分析型思考\对很多问题的理解还是\这不是明摆着吗?\到后来才知道,如果没有数据,决策的失误率会多大.宝洁已经建立了利用先进信息技术收集和分析渠道营销数据的系统,深入了解经销商(宝洁叫分销商)和零售终端的主要指标变化,指导下一步方案.你准备怎样做?你准备怎样\土法上马\我的意思是,要让你的投入真正变成更大的产出,你会怎样做? B.中国企业的营销陷阱
在我看来,中国很多企业的营销问题,根本不在于概念不领先,而是行为不落地.他们的出路从根本上来说,也不在于扩大规模和勇争第一.你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地获得应得的利益.做生意的根本是为了利润,而从本质上来说,你的操作水平就决定了你的最终命运.我简单地谈论一下几个具有代表性的民企营销特色,对比宝洁的操作,希望引起大家的思考: ·民企特色之一:一朝天子一朝臣
每个领导者都有着绝对聪明的想法,和庞大的战略,并且坚定不移地实施,将原来的积累全部推翻.其实,营销就是要创造铺市率和店内占有率,我们的策略就是要细化成为越来越好的执行方案,不知为何这个基本点总是在不停地变化.不要认为宝洁的计划有多么\长远\宝洁的口号是\永远狠抓基本功\或者叫\我们的任务就应该是如何在完成短期销量的同时,建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系,很难想像这个根本点会经常摆动. ·民企特色之二:\窍门营销\
营销中哪里有窍门?指望靠一两个策划而占领市场的想法是根本靠不住的.也许你认为有人就是这么成功的,那么我不建议你这样做,因为你没有看到有多少是失败的,有多少是把辛苦赚来的钱又赔回去的,你最好不要冒这个风险.其实,营销就是一套体系,有计划,有实施组织,有实施流程,有分析改进,没有其它更加简单的方法.记得我曾经帮助一个客户的案例,客户问我明年增长多少,我说我们一定要超过行业的增长率,意味着我们从铺市率和KA店内的资源占有上要超过几个对手,好的\策划\能够帮助消费者记住我们的产品,但是我不要轰动效应,我要消费者能够买到我们的产品. ·民企特色之三:\我用死他\
为什么我花上百万请了营销总监,销量还是起不来?立刻给我炒掉,换个人来.我说,连足球都要十一个人来踢,您这么大的摊子压在一个人头上,行吗?人可以换,可是您的生意已经损失了,这又岂是某个人的工资可以弥补的?告诉你两个基本点,即可彻底改变这种状况.第一,不要把你的营销总监看成\抢劫者\要看成是\领导者\他的任务是制定全国实施方案,来提升铺市率和卖场店内表现,并将此意图全面传递给组织中的每个人.第二,培训培训再培训.有的老板居然说:\我培训好了
他,他又会走掉了…\我说,你要是能够保证每个人冲着你的培训来到你的公司,你必然会发财.你不知道,一个人光有任务指标,但是不掌握基本的技能去实现,会有多么痛苦,你的损失会有多大.世界著名的公司无一例外都在培训上面享有良好的声誉,难道他们都是在花冤枉钱?当然,培训的计划要根据自己的生意量大小来量身定做,并不是要大家盲目投入.我的意思是,很多企业的投入偏小,并且根本就从思想上面不重视.谈到更深入的观点,我一直认为只做生意,不培养人的公司不是好公司,也长久不了,任何企业的领导者都同时负有社会责任,而其中,最大的社会责任倒不是生意味道很浓的四处捐款,而是为社会培养人才. ·民企特色之四:\我最关心客户\
客户为什么要和我们做生意?我们给了客户什么,客户凭什么对我有\忠诚度\我看到有些客户明明一直不能达标,但是却稳如泰山,另外一些客户因为很正常的生意观点分歧,就被\双开\我只能说,这表明我们并没有关心客户的利益.很多老板认为我要给客户更大的利润空间,这一点倒不假,挺好.但是,如果让客户增进自身的能力,靠更多销售和更好的服务去赚钱,才是营销人员最应该思考的问题.对比宝洁,虽然客户一直对其利润率不甚满意,却认为宝洁提升了其日常管理效率,使其更加能够长期赚钱.我的问题就是,在您企业发展的现阶段,您应该怎样更加关心客户,您提供给经销商的利润率和对经销商系统建设投入的平衡点在哪里?有一点我是肯定不会同意的,就是完全倾向于利润率,因为你的产品随着市场占有率的提升,利润率很难保住,这样就不能长远保证经销商对你的忠诚度,也就直接干扰了你长久赚钱的基础. C.营销顾问该干什么
谈了这么多,谁来帮助企业做大呢?当然,除了职业经理人以外,营销顾问是一