loading相对比较集中的地方，这给年轻时尚一族和都市白领提供了方便，使茶馆的威胁也相对减少。 其次，从提神类功能饮料对于星巴克咖啡的替代竞争来分析。提神类功能饮料25（包括含咖啡因饮料）有红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料，这些饮料对于星巴克咖啡店堂销售的咖啡来说不构成直接威胁，提神类功能饮料的目标市场是咖啡因偏好者，而星巴克的目标市场定位则主要是享受一种情调和体验，而非简单的咖啡因偏好。据悉，星巴克已计划携手百事公司拓展在华即饮咖啡市场，借助百事饮料的分销渠道挺进超市、便利店等零售卖场，这是星巴克从传统的咖啡店销售到向超市销售的品牌延伸战略，尽管目前超市销售的提神类饮料对星巴克咖啡不造成竞争，但是若星巴克开始在超市销售时，提神类饮料就会在同样的销售渠道对其形成替代的竞争。 3.5星巴克的竞争战略分析
根据以上对星巴克所处行业五种竞争力的分析，并结合星巴克的所遇到的危机，本文总结星巴克应在市场占有差异化的竞争策略。
首先，作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使星巴克更好的占有目标市场，这种市场扩大战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，取得良好财务回报，这种战略思想也应该贯彻到其各个业务层次，密集开店的渠道策略是其市场扩大战略在业务层次的体现。笔者认为，尽管星巴克在美国关闭了600家店并在世界范围内裁员，但是在中国这个成长中的市场，市场远未饱和，星巴克仍应该实行扩大市场份额的战略。 其次，星巴克在扩大市场份额的同时应该调整资源更好的实行差异化战略，并贯彻到各个业务层次，形成差异化的策略。差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，这种战略的关键点在于创造消费者愿意支付溢价的差异性。星巴克在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价，而是应该更好的差异化，以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位，这样的话就给COSTA等以高端品牌定位的竞争对手一个更好的攻击机会，甚至有取而代之的可能。当一个品牌经过快速扩张后，根据边际效益递减的理论来分析，往往会导致品牌价值的稀释，所以在这种扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各个关键因素进行评估和持续改进，对扩张速度的问题，舒尔茨的理想是：“Stay small while growing big（往大发展，保持小的风格），”也就是说，舒尔茨的理念是迅速扩张发展，但同时还不牺牲星巴克的文化和核心竞争力，可是现实中星巴克每一次复制都会以牺牲服务质量和顾客体验为代价，这才是危害性最大的，星巴克希望在中国这个咖啡消费迅速成长的市场执行市场占有率最大的策
略，但是企业的资源有限，所以星巴克的扩张应该是在首先关注核心竞争力的基础上进行扩张，否则，如果继续进行忽视核心价值的扩张会导致其品牌价值进一步的下降，一方面是扩张带来的成本的高投入，另一方面是品牌价值下降带来的市场的低回报，星巴克必然会在未来的某个时候在这两种威胁下，被更高端的品牌取代，比如COSTA采取跟星巴克接近的市场定外，如果星巴克失去这个定位，那么COSTA将趁虚而入,当星巴克的品牌定位下滑到接近麦当劳时，它就要跟麦当劳类似的快餐品牌或中低端的咖啡品牌进行竞争，而麦当劳在中国的竞争资源无论是在资本上还是在店的数量上都比星巴克要占据优势，所以，星巴克应该坚守其最初的品牌定位，执行差异化的竞争战略，并在各个业务层次贯彻差异化的战略以维护其高端品牌的市场定位。
四，市场分析（市场细分，市场结构，消费者，定价，渠道，目标市场） 4.1市场细分
第一、按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。
第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；
第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。
第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 4.2目标市场选择
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为
主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的口味追求；对于追求时尚的年轻时尚一族，星巴克的星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时尚、酷炫的追求；对于在星巴克追求体验的消费群体，星巴克除咖啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务增加消费者对体验的需求。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。
4.3市场定位策略 1）星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 2）第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴 克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 4）充满激情的员工
通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。 5）改善世界的热忱星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。 6）创新
星巴克敢于拥抱不同的见解，敢于尝试新的领域，敢于承担风险，善于把握时代的脚步甚至是超越。星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的需求，尤其是星巴克体验和第三空间的定位，赋予咖啡更多的文化和体验内涵，使咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式，使星巴克成了中产阶级社交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所，为星巴克带来了可观的人流量的同时也带来良好的财务收益。可是随着星巴克的扩张，出现星巴克体验淡化、第三空间变味、员工服务水平下降的问题，根据定
位理论，星巴克已经在消费者头脑的阶梯中形成了固定的位置，如果消费者实际感受到的服务和体验和其头脑中的位置有所偏离的话，消费者的忠诚度就会降低甚至转向星巴克的其他竞争对手，所以星巴克在扩张的同时要注意不要偏离其定位。 4.4价格
星巴克的价格制定一般分为如下6个步骤。
选择定价目标。作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时候选择了产品—质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。
估计成本。星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部。另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。分析竞争的成本、价格和提供物。星巴克竞争对手在咖啡定价上和星巴克基本都比星巴克低。星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。
选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对产品的认知价值的基础上。如前所述，星巴克针对不同的细分客户，采取不同的策略满足他们的需求，通过不同的星巴克体验提升星巴克的价值。这使得星巴克可以以数倍的价格销售他们的咖啡。
选定最终价格。星巴克采用的是一种心理定价法。把价格作为质量、品味和高档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。星巴克的一杯咖啡在中国定价是20-30元左右，因为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。
价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高，这是因为星巴克选择的是一个收入较高的有品味的追求时尚的人群，中产阶级占据主流，由于收入较高，这部分人群的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴