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营销策略
浅谈快消品的营销策略
■ 陈王华 沈春明 伍林生 重庆医科大学管理学院
［摘 要］ 随着经济社会的发展，人们生活水平逐步提高，购
买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常 激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理 的营销策略尤为重要。
［关键词］ 快消品 营销 营销策略
快消品关乎国计民生，与人民群众的日常生活息息相关，当 今社会生活水平提高、物资极大丰富、商品琳琅满目，消费者选择 余地较大。对快消品这类特殊商品而言，其最大的特点就是可替代 性强，消费者在购买过程中呈现出随意性高、对产品忠诚度低且容 易受外界感性因素等影响而出现一时冲动之下做出的购买行为等特 点。因此，采取正确的营销策略，对快消品生产企业和经销商来说 至关重要，它不仅直接影响到经济效益，而且对其生存与发展起着 决定性的作用。
一、何谓快消品
快消品也称快销品，虽一字之差，意义却截然不同，前者注重 消费者对产品的频繁、重复的购买；后者侧重于产品销售周期即实 现产品价值的快慢，它们的区别在于思考问题的角度和立场不同。 快消是指消费者的消费形态，看重的是产品的使用价值而作做出的 购买行为；快销是指一种快速销售模式，企业和经销商将产品快速 销售以获得利润和价值的一种营销手段。目前出现的一种新称谓是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），它强调的是外 在包装、品牌化以及大众化对该产品类别的影响，一般涵盖基本日 用品：如烟酒糖果、各种饮料、个人生活用品、食品等。鉴于此， 笔者认为快消品是指使用周期较短、消耗速度较快、流通迅速的一 类产品，是每个家庭和消费者维持正常的日常生活必不可少的必需 品。对快消品而言，它没有特定的消费群体，消费者分布也相当广 泛，大部分消费者对快消品的品牌忠诚度低，容易受促销、新颖的 柜台陈列、堆头等卖场气氛的影响，因此，对快消品的营销策略进 行探讨具有十分重要的意义。
二、快消品的营销策略
1.营销策略之一，重视事件营销
快消品营销最重要的一点就是要让消费者与企业的营销方式 产生共鸣，唤起其内心深处的购买欲望，对产品形成一种强烈的认 同感。从企业的营销角度来看，既要敢为天下先、标新立异，做第 一个吃螃蟹的人；又要立足现实，从国情出发，考虑到传统文化对 消费者购买心理的影响，那么，如何做到让消费者与企业产生共鸣 呢，对于事件营销而言，企业应该善于发现和利用有新闻价值的公 共事件，借事件的影响来引发大众对该事件的广泛兴趣与注意力， 将消费者潜在的购买倾向转化为实际的购买行为，同时要不断加大 对产品相关信息的宣传，提升消费者对产品的忠诚度，从而达到提 高企业社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品与服务的销 售目的。事件营销能取得成功的关键在于企业能否将事件与企业的 核心价值巧妙地相结合，通过事件向公众解析企业文化理念与内 涵，如蒙牛酸酸乳巧借湖南卫视2005年举办的超级女生进行事件 营销，它借助超级女声宣传蒙牛酸酸乳、宣传蒙牛品牌，在向消费 者展示蒙牛酸酸乳自信、阳光、充满活力的品牌特征的同时也向消 费者传播了乳饮料健康的理念，最终取得了巨大成功。
2. 营销策略之二，重视假日营销 全球金融危机来袭，经济领域内各行各业或多或少受到不同程
度的影响，“几家欢乐几家愁”，对快消品行业而言，影响似乎不 大，依旧欣欣向荣一片繁荣景象。在中国，五一小长假、十一、春 节等假期被称为消费黄金周，每当节日来临，人们走亲访友、互相 送礼已是常态，在此期间对快消品的需求较往日相比成倍增长，其 中蕴含的市场之巨大不言而喻，因此，如何在假日做好快消品的营 销对企业来说十分重要。首先，要加大广告的投放量，针对不同区 域做不同的比例分配，如在市场十分成熟的我国华东、华南地区， 应有较多的广告投入，以便能在激烈的竞争中占有一席之地；相对 西北、东北等市场欠成熟地区，广告投入应适当增加，以期望开发 更多的潜在消费群体，从而提高市场占有率。其次，在巩固大城市 的市场基础上亦或是在大城市的竞争中处于劣势，此时就应该避重 就轻，突出重围，将营销重点转移至一般的地市县甚至广大的农村 去开辟市场，培养新的消费增长点，快消行业应该充分利用好假日 营销这一契机，加强与消费者的沟通和联系，提升品牌知名度，才 能够在激烈的市场中占有一席之地。再次，快消品的营销应该与节 日的欢快、喜庆氛围相呼应，为此就应该有所创新，如可口可乐在 其广告主题中使用“中国红”、“明星”、等元素，巧妙地将节日 的气氛与产品本身拥有的口感自然而然的融合在一起，可谓表现得 淋漓尽致，带给消费者的是一种超越常规的美妙感受。对所有的快 消品企业来说，应该清晰把握好假日营销的价值与特点，制定完善 且行之有效的营销策略，才能在假日营销中取得成功。
3.营销策略之三，重视网络营销 互联网改变着人们的生活方式、消费观念，网络使得消费周期
变短，越来越多的消费者通过网络搜索、了解相关产品的功能、样 式、价格等信息，经过多方比较最终做出购买与否的决定，因此， 如何在网络中寻找机会成为快消品企业和商家需要考虑的一个重要 问题。据中国互联网络信息中心数据显示，我国网民数量将近3.38 亿，居世界第一，其中年龄段在10—19岁者占33%，20—29岁占 29.8%，且平均每天超过12小时网上在线，很显然，青年人成为网 络参与的主要构成群体，这些毫无疑问都有利于快消品销售的开展 与品牌的推广，针对互联网参与人群的特征，快消品企业应该抓住 网络这一有利平台，制定科学的营销策略进行网络营销，应从传统 的价格战转为差异化的品牌价值营销，加大广告投放量，在广告的 基础上为快消企提供一个集合精准性和创造性的运行空间，树立差 异化的品牌形象，从而达到引起消费者注意、建立对产品的认同与 忠诚度的目的，使得产品深入人心。同时，媒体的选择也十分重 要，快消品企业应与有较大影响力和公信力的网络媒体进行合作， 随着经济的发展，互联网已成为快消品营销的主要场所，只有充分 利用好互联网，不断进行营销创新， 让企业与消费者进行信息的 有效传递与沟通，才会在网络营销中取得成效。
三、小结
快消品市场巨大、商机无限，在消费者购买行为愈来愈理性的 情况下，企业一方面要提高产品质量，以期得到市场的肯定；另一 方面要加强品牌建设与管理，树立企业良好的社会形象，加大宣传 力度培养消费者对产品的忠诚度，同时要加强营销渠道的建设与管 理，不断变革创新体制机制，整合多种媒体开展营销，让媒体、消 费者、产品三者融为一体，最终达到三方共赢的局面。
参考文献：
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[3] 张凤娟：快消品营销，假日经济风向标[J].市场研 究,2009,(11)
《商场现代化》2010年9月（下旬刊）总第624期
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