loading网络国际化、文化一体化五个方面奠定进军海外的基础。
2.搭建全球范围的设计中心、营销中心和制造中心的架构
本土化的另一层内容是每个工业园都是，三位一体。即设计中心、营销中心和制造中心。海尔在海外建立了完善的全球研发网络，利用全球研发网络的集中进行超前技术研究，并形成较强的技术储备能力。海尔为提高企业营销效率和应变能力，从1995-2001年组织结构进行了30多次改造，追求扁平化、信息化。1999年成功地进行市场业务流程改造。他们重视市场跟踪消费，抓住全球用户的需求和全球供应链，做到了生产、送货、汇款三及时，实现了物流、信息流、资金流之间的互相咬合。为了迎接网络经济带来的挑战，海尔又构建“一名两网”开放式交易平台，推出网上个性化定制服务和在线服务。以全新的智能导购、新品预订、零距离、零时间、零风险的购物方式，实现了与顾客之间真正意义上的“零距离”①。海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏说:“资本是船，品牌是帆。资本可以把船的规模造大，而品牌这个帆大就可以带动这个船走的更远走得更快。”②海尔集团近十几年来进行资本运作，一面打开市场，一面扩充能力，形成良性循环。同时加强品牌管理，进行品牌运作，注重提升核心竞争力。把开发网络和营销网络掌握在手中，最终在优化企业资产，企业良性增长的基础上，努力实现自己的战略目标。
三、海尔国际化成功的经验
海尔已经成长为能与世界顶尖家电品牌相媲美的国际化品牌。之所以能取得如此举世瞩目的成绩，其长期积累的国际化经验无疑是其取得成功的最重要的基础。海尔成功的国际化经验主要表现在以下几个是方面：
（一）先立足国内做大做强，再图国际市场
任何企业想要发展壮大，上市或者走向国际，其前提必须是自身有坚实的基础。无内不稳，海尔正是看到了这一点，在国际化构思完成之后先充实发展了在我国的生产链、销售链，使“海尔，真诚到永远”良好形象定格在国人心中，较早在中国市场树立了品牌概念。但企业的发展不能只局限于本国市场，要想做大
①
孙健，《海尔的营销策略》，企业管理出版社，2002年2月份第1版；88-92. 胡泳，《海尔的高度》，2008年4月第1版；198-202.
②
- - 5 - -
做强就必须要走向国际化，两者相辅相成，前者是后者的先决条件①。
（二）先难后易，少走弯路
很多国外企业向海外发展的第一站首先选非洲，东南亚等这些不发达的国家，因为这些国家市场进入壁垒较低，成本少，政策优惠。然而海尔认为，即使很容易的进入这些国家，也很容易局限于这些市场。最后很难打入像欧美这些发达国家市场，到时又需花费很大精力去树立品牌，疏通渠道。不如直接进入欧美发达国家，在其市场发展的同时也很好的树立了品牌概念。海尔正式秉着这样的国际化战略思想首先进入了美国市场。
（三）注重企业文化的塑造和建设
海尔向来重视企业文化在国际化进程中的作用。在海尔集团无论是大型标牌 横幅，产品标示，还是企业报刊，职工同乐会等，时刻体现海尔的去也文化，如海尔的精神：“敬业报国，追求卓越”②，海尔的作风：“迅速反应，马上行动”，海尔的生存理念：“永远战战兢兢，永远如履薄冰”等。海尔的企业文化将企业管理规律，市场经济规律，党建思想政治工作规律等紧密的结合并深植于企业员工土壤之中，为企业的发展注入强大的活力。
（四）提高产品质量和完善客户服务
海尔把提高产品的质量和完善客户服务作为取得品牌国际化成功的基础。海尔认为高质量的产品是其品牌国际化的基石，并且认为顾客的满意是高质量的最高标准。海尔树立客户“永远是对的” “尽最大努力使用户的烦恼趋于零”③等系列理念。通过为消费者提供良好的服务，让消费者使用海尔的产品好无后顾之忧，在潜移默化中提升海尔的形象和地位，树立产品形象。
（五）加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略
海尔把加大品牌的推广力度，作为品牌国际化的重要手段。海尔在发展过程中，通过各种广告媒体的广泛宣传，同时运用娴熟的公关技巧，树立起了海尔品牌真诚到永远的形象。海尔在推出新产品的时候都会对市场做广泛的调查，然后
①
【美】迈克·波特《竞争优势》北京: 华夏出版社，2005： 32-58.
②③
海尔官网；http//www.haier.com
叶亮军，《从海尔的成长看中国企业的国际化之路》，《经济论坛》2007年24期
- - 6 - -
根据市场反馈的信息决定是否有必要运用品牌延伸策略。在进行产品延伸后，海尔同样注重延伸与品牌的关系，只有在此基础上，延伸品牌才能更多的展示自身个性的一面。
（六）追求技术进步和科技创新
海尔一直坚持认为科技创新是自己取得国际化成功的关键。海尔在国际化道路上一直致力于学校国外先进的经营和管理理念，强调技术创新，保持企业的科技水平能与世界同步。
（七）注重员工素质的提高
海尔认为员工素质是制约其发展的重要因素，提高员工的素质是海尔走向国际化的保障。海尔通过开展各种形式的教育和培训活动以及不断宣传海尔的服务理念来不断提高员工的素质和能力①。同时，海尔通过提出各种管理方法，如OEC（日事日毕，日清日高）和市场链管理来提高管理精细化程度。
四、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示
经济全球化的趋势迫使企业不仅要参与国内市场竞争，还要应对国际市场的竞争，这就必然要求企业要投入到国际化经营的大潮中去。同时，企业国际化经营也可以占有广阔的国际市场，广泛地利用国际资源得到世界最先进的科学技术，企业国际化是中国企业在适应WTO后应对跨国公司挑战，谋求生存与发展空间的必经之路。我国有一些企业其规模、实力都具备参与国际竞争的条件，完全有可能独自或联合起来对外投资，对这些企业来说怎么实现企业国际化经营成为当前一个十分紧迫的问题。海尔十多年来的企业国际化道路形成的理论和实践经验对中国企业国际化发展有多方面的启示作用。
（一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识
一个成功的企业应有从全球化经营的角度来优化配置资源的意识，树立和完善与国际化接轨的现代企业制度，将企业经营的目标市场定位在国际市场。我国加入WTO后，随着关税，贸易壁垒及市场准入等作用的减弱或消失，将迫使中国企业面对市场国家化的现实。即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。如果中国企业只把目光局限于国内市场，在全球化席卷世界各个国家的今天
①
韩中和，《品牌国际化战略》，复旦大学出版社，2003年9月份第1版:122-130.
- - 7 - -
难免是死路一条。中国企业更是应该要将眼光放长远，不仅要着眼国内市场，更需要的是主动出击，走国际化道路。
（二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化战略
海尔经验说明制定一条正确的国际化路线和一系列的正确国际化战略尤为
重要。首先，要对世界市场，资源状况和竞争对手进行深入的研究，密切关注市场和技术发展的动向，这是制定路线和战略目标的基础。其次，企业应根据自身条件和市场定位制订国家化目标，找准市场目标、选择正确的市场进入方式，进而实施阶段性的国际化战略①。
（三）形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化
中国企业必须逐步建立完善符合国际化规范的管理机制，形成适应国际潮流的企业文化，满足跨国经营的基本要求②：一是精通国际惯例，熟悉相关国家法律，企业按照国际规范和国际化惯例来运作。二是学习跨国公司的先进管理经验，并根据国情加以创造性的运用，切实提高跨国公司的经营管理水平，并在跨国经营中不断总结，形成适合企业发展的管理机制模式。三是加强风险防范意识。国际化经营中企业要面临市场风险，制度风险，文化风险和人才风险等等，这就要求企业具有风险防范意识，找到有效处理风险的管理方法，避免和降低风险。
（四）优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础
产品质量是品牌国际化的基础，创世界知名品牌首先必须提高产品的质量。我国企业目前基本上都以追求性能，寿命和安全等指标为依据，而这些只是顾客需求的一个部分，国际上成功企业的质量方面的意识已经转变为最大限度的满足顾客需求和提高顾客满意度等方面。如果无法让顾客满意，再好的产品质量也不能吸引顾客的购买。我国企业需要将顾客的意见贯穿到产品的整个设计，制造和营销过程之中去，使他们油然再生一种满足感。在顾客服务方面，应该改变绝大多数企业重视售前服务而忽视售后服务，根据消费者的建议不断完善和提高自身的服务水平，使消费者感到物有所值，从而提升消费者的满意度和忠诚度。
（五）品牌推广是树立国际化品牌的重要手段
品牌推广最为企业扩大产品知名度，树立品牌形象的重要手段已经成为品牌
①②
郑敦,《训跨入世界500强》，北京,中国青年出版社2000年12月:99-102. 孙健，《海尔的营销策略》，企业管理出版社，2002年2月份第1版:110-139.
- - 8 - -