loading论电视公益广告在新时期的创作方向
作者：罗芸芸
来源：《时代文学·下半月》2012年第03期
摘 要：20世纪40年代初期，世界上第一则公益广告诞生了，因此它就成为了通过运用新奇的创意，丰富的内涵与贴近现实的艺术表现形式，并且能够用坚定的立场与健康的方式来对社会公众正确诱导的一种广告宣传活动。随着社会经济的不断发展，公益广告无论从创意还是制作、主题等方面都有着巨大的进步，并且对社会的作用也越来越明显。如今随着我国有线电视传输网络的迅速发展，各大媒体开始在市场竞争中寻求改革之路，对于公益广告事业也开展地如火如荼。本文对我国公益广告发展进行分析，并对新时期创作方向探讨，营造富有特征的优势品牌，这样才能在市场竞争中处于不败之地。
关键词：电视台；市场竞争；公益广告；创作方向；竞争
一、我国公益广告的发展与传播
公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicService Advertising，或者叫作Public Interest Advertisement，在我国被译为“公共服务广告”。在1941年，美国的著名广告人J．w．Young就曾十分有预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。一般公益广告通常由媒体与有关部门来做，而一些广告公司与厂商对其进行赞助。他们能够借助公益广告侧面提升品牌的知名度与影响力，让公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告能够通过运用新奇的创意与丰富的内涵和与现实接近的艺术表现形式，能够真实坚定地立场及健康的方法来正确诱导社会公众的一种广告宣传活动。在随后发展的几十年时间里，随着科学技术与传播的不断发展与进步，公益广告无论从创意还是制作、主题等方面都有着巨大的进步，并且对社会的作用也越来越明显。现代的电视公益广告不只是对观众简单的告知与呈现功能，还承接着对于观众宣传爱与责任的主题，需要将思想性与艺术性完美结合起来，这样才能受到社会最广泛的认同和传播。在国内，中央电视台的《广而告之》栏目可谓是国内公益广告的鼻祖，它在1987年10月2日第一次开播,每天平均一次或两次,每次一分钟或者三十秒，可以说这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。对于《广而告之》的出现,苏联国家电台与“美国之音”评论说,这直接标志着中国政府开始逐步重视起公益事业的宣传。《广而告之》节目在利用短暂的时间内，将所要宣传的主题展现出来，所涉及的题材较多，例如保护环境、节约用水、关心残疾人、打假、希望工程等等。它能够充分发挥公益广告所具有的社会道义与文化传播等社会功能，和社会各界一起推动公益事业的和谐、健康、持续发展。