loading博客营销方式调查 【市场调查结果及分析】
根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在非常可乐表现不俗的几年间，其市场占有率也只在15%至20%徘徊。由腾讯公司和北京晚报等联合发起的“QQ中国产业品牌”网络调查于04年12月15日开始，至05年1月15日截止，在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有570367人次投票，可口可乐占20.93%，百事可乐占18.74%，健力宝占3.33%，非常可乐仅占2.88%。由此看来，在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气势能，非常可乐处于明显的劣势。而与健力宝相比，非常可乐优势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。所以非常可乐既要静观竞争对手的动态，又要走自己的路。
在本次自主调查中，近七层的受访者首先提及的可乐品牌是可口可乐、其次是百事可乐、第三位是非常可乐，第四是健力宝。在九江、黄岗地区非常可乐排名第一，非常可乐在部分市场尤指部分城镇、县乡级农村市场具有优势;在品牌联想层次方面，受访者中48.7%的受访者首先想到的是“中国人自己的民族品牌”，35.6%的受访者首先想到的是“红火、喜庆、福气、传统节日”， 9.3%的受访者联想到“体育运动、运动性”;在广告喜好度方面，非常可乐的广告不大受13至29岁的年轻人欢迎，仅有10%左右，在中年年龄层中选率稍高，总体来看，消费者对其广告兴趣不大，印象不深;广告的到达率方面，非常可乐的广告到达率高的地区集中在华中、西北地区，尤以二线及其以下城市为高，但在经济繁华地区和二线以上城市(广州、上海、成都等)非常可乐的广告到达率明显不足;现代城市青年对非常可乐的看法和态度：“严重模仿”、“没新意、老套”、“不吸引眼球、渐渐忘了”、“没个性、老土”等而在调查中显示，年轻人是可乐市场的绝对主力军，在调查中归结青年人的消费心理特征为：追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动，注重情感;在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中，有四层实验者喜好可口可乐的口味，有各有三层喜欢百事和非常可乐的口味。有两层自称是可口或百事的忠实消费者基本能通过试饮判断品牌，有五层左右经常饮用可乐的实验者不能判断正确，可见，非常可乐的口味及口感并不与竞争对手相差甚远，品牌势能是对非常可乐上位的巨大挑战;在定价方面的调查中，有相当一部分受访者对可口、百事与非常可乐的差价不清楚、不关注，由此可见，部分消费者(二线以上城市)对可乐选择时的价格因素不甚敏感。
综上相关市场调查现分析，我们认为非常可乐的市场机会与威胁有：一、“两乐”的“下乡”运动将直接威胁到非常可乐的农村市场，如何巩固农村市场将是非常可乐面临的巨大挑战。二、非常可乐进入二级以上城市现“两乐”展开更为激烈的竞争是必须解决的问题，也是一个具有转折意义的机会，就目前现状来看，非常可乐“农村包围城市”的战略在农村市场是具有优势的在部分二、三级城镇农村市场，非常可乐的占有率高于可口、百事，短时间内，竞争对手还不易颠覆市场，但它们的进攻战略已初见端倪。非常可乐不可坐以待毙，应未雨绸缪，而相比之下：非常可乐的“进城”战略理应渐成雏形，基于消费能力和市场容量等因素，进入二线以上城市将是非常可乐真正立足市场的重要一步，而18~29岁的年青群体是可乐市场的主要消费群体，非常可乐需要打动这部分群体，仅以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位很难得到城市年轻群体的推崇，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至为其嗤之以鼻。非常可乐要“进城”就应适当调整定位和广告诉求等。在青年群体中，我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。在校大学生人数多，消费强。
目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外当代大学生的消费能力相当可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。 营销总体策划
纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重，以情感诉求为主成，在非常可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。鉴于此，为保证与公司及品牌产品已建立起来的形象及诉求想匹配，我们仍将主要以生活情感作为营销策划的基点和焦点。但对中国人的可乐的定位将作出内廷外扩的重新定义。我们认为“中国人自己的可乐”这一诉求本身无可置疑。作为民族品牌唤起国人的爱国热情又促进产品的销售,但其最大的缺陷是设有将这崇高风雅的诉求真正落到实处，它更像一句空洞的口号，并未通过营销及广告与这相承接相支持。民族感情固然崇高，但可乐所面对的主要消费群体并非只是一个单纯狂热的爱国者,18~39岁这间的年青群体与之息息相关的是生活。我们认为生活情感、亲情、友情、爱情是民族情感的落脚点，也正是与消费者息息相关的生活写实。因此，具体的生活情感作为切入点即可支撑非常可乐先前民族情节诉求的定位，又可以将产品概念潜移默化地通过最基本、最直接的沟通渠道注入消费者心智。非常可乐先前的定位对大城市的年轻群体显然有失效的影响。“非常”本身这一概念却未加以运用，我们认为“非常”概念在当今这本就非常的时代正是传达诉求的心智资源。非常之时，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活态度，“非常”并不是一个完全定性定量的概念，它的哲学意义是在变与不变之间动态的权衡契合去面对生活与世界。
品牌定义与内涵策划：非常可乐是中国的民族品牌，倡导以非常理念结合中国优良传统文化令生活更加美好，使人生亲情、友情、爱情等情感融洽和谐，创造优的经典人生，以至健民强国。
品牌个性特征：亲和 自然 轻松 同乐
目标市场及定位：18~39岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。 【广告方式】 一、广告传播策略
“情感诉求”+“非常”概念推广。以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。 二、广告目标
通过广告展现非常可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。 三、广告主题及表现
情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。 四、广告媒体选择
媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体： 1、 电视媒体
作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视 2、 网络媒体
作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在2003年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。 3、 交通媒体
根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的
心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。
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4.杂志媒体
杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。 【销售促进方式】
总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常”概念的传播。
a) “新春新非常”活动
活动周期：中国传统节日春节期间，前一半月和后两周，为期一个月左右 活动形式：1.免费尝饮全新非常可乐 2.酬谢包装,提供外包装赠送品
3.组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动
活动要点：借助新年时期推出新品非常可乐，突出“新意”，不求消费者立刻产生深刻的认知，但要给其以暗示：非常可乐有了新改变，给消费者拭目以待的期望。 b) “非常可乐 非常亲和”活动 活动周期：酌情而定
活动形式：针对青年群体开展“青年如何具有亲和力”一系列有关青年如何更好融入社会，协调处理人际关系的思想活动，针对大学生群体可在高校开展系列讲座和公共答疑、咨询现场等活动。而针对普通青年大众则可以通过公共场合宣传载体。
活动要点：突出品牌亲和力，通过具有教益意义的公关活动让消费者实实在在地获得利益的同时产生相关品牌联想。
c) “非常轻松 非常同乐” 大众参与型欢乐活动 活动周期：逢周末或节假日，酌情选择，不宜过频。
活动形式：选择理想地点以小型欢乐场为相当规模，设置一些可以用品牌产品为道具或突出非常可乐品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动，不设比赛名次、没有复杂规则尽量调动参与者自娱自乐，给予一定的奖励。
活动要点：尽量突出“轻松、同乐”的信息传达，使参与者真正体验到轻松的时刻和同乐的愉悦，淡化比赛竞争的争夺性质，以让每个参与者都有体验纯真快乐无压力的感觉，由亲身体验而被打动，认知品牌个性特征。
d) “非常可乐 非常自然” 拯救大自然活动 活动周期：整个活动六个月
活动形式：“旅游机会+募捐环保”设制有不同积分数的瓶盖，揭盖获取积分，积累积分，获得旅游机会。根据积分数，获得相应目的地的旅游，同时积分对应现实币值，由公司募捐给环保事业。与旅游公司合作，旅游活动由旅游公司协办。
活动要点：号召全民环保，宣传一个主题：只有人类的大自然真正自然和谐，人类才能自然和谐地生活。让参与者亲身体验到生态自然、人文自然。 营销宣传计划时间表 营销活动期具体活动安排备注
1月~2月1. CCTV-1 《榜上有名》18：54 播出 5秒时长，为期半月。 2. CCTV-1 双月套装 总260次
3. CCTV-5 《体坛快讯》12：00~12：15 期间插播 为期半月
4. 新年促销活动 以大瓶装增饮等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统文化娱乐形式的竞赛促销。
1. 突出品牌新意
2. 带动市场、引导市场。
3. 抓住新年时期，为后续销售做好铺垫。 3~5月
1. 湖南卫视 《娱乐无极限》插播15秒广告 为期1月
2. 江西卫视都市频道 都市现场之后 20：17 时长15秒 连播一个月 3. 湖北电视台体育频道 精编赛事