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新媒体概论
结课论文
题目 基于短视频的山西省晋中市
平遥古城营销传播策略研究 姓名 董艳婷 学院 新闻传播学院 专业 新闻学 班级 19级新闻一班 学号 1908122104
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山西传媒学院新媒体概论结课论文
基于短视频的山西省晋中市平遥古城营销传播
策略研究
2019级 新闻学 董艳婷
摘要：平遥古城被成为“保存最为完好的四大古城”之一，在历史渊源，文化传留方面都具有较高的旅游价值。但是传统的旅游品牌传播策略已经无法满足新媒体时代下的要求。文章将首先提出平遥古城的旅游形象定位，结合平遥古城旅游资源，找出传统的旅游传播问题。再为平遥古城提出以抖音平台为传播的适合于新媒体时代运营下的结合汉服一体的沉浸式旅游。
关键词：平遥古城，新媒体抖音，汉服
平遥古城位于山西省中部，始建于周宣王时期，明洪武三年（1370）扩建，距今已有2700多年的历史。还较为完好地保留着明清时期县城的基本风貌，是中国汉民族地区保存较为完整的古城。
一、平遥古城旅游价值
（一）平遥古城文化价值
平遥的晋商文化，尤其是票号文化，可谓是平遥旅游一大招牌，是必不可少的旅游项目之一。自古以来，平遥人限于自然地理环境，对商业有着执著的追求。19世纪80年代始，日升昌票号的出现更是将平遥的晋商文化推广到了世界各地，使得平遥古城成为了明清时期中国的“金融中心”。与此同时，如“诚信至上”、“以德为怀”的晋商精神，更是为平遥古城的晋商文化增添了无穷魅力。
（二）平遥古城建筑文化价值
被誉为“世界古建筑的中心”的平遥古城，保存着中国最完整的明清时代名胜古迹，如有着斑驳历史印迹的平遥古城墙，最能给人们留下深刻印象，累累弹痕更是彰显了其
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防御机能和保护子民的丰功伟绩，72座敌楼和3000个垛口，和历史上孔子的“三千弟子，贤人七十二”传说一一对应。
1.审美观赏价值
平遥古城一直特别注重人与自然的和谐，在不断完善自身的同时兼顾自然生态的保护，这使得它具备了审美观赏价值。当习惯于喧嚣都市生活的游客，来到平遥古城，享受其自然静谧、缓慢慵懒，感受其深刻内在生存法则，这就是平遥古城文化的审美观赏价值实现的过程。
2.古韵感体验价值 1 平遥古城的历史厚重感可以为游客带来浓郁的古韵体验感。游客可以通过身着古韵服装、栖身古韵客栈、拍摄古韵照片等方式旅游，观赏雄伟壮观的整体和富有韵律民居街巷，感受明清街的古朴典雅与漫布各处的淳朴民风，充分体验古城的独特历史魅力。而在此过程中，无论是服装等古韵物质亦或是古韵环境，让游客仿佛穿越，体验古韵之神秘，让人感受到浓浓的古韵美。
二、新媒体下平遥古城旅游品牌打造
（一）新媒体传播概念
新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。
新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
（二）平遥古城旅游与抖音平台的融合
新媒体时代下的各行各业的发展都与互联网有这着密不可分的关系。据数据显示，2019年1327个国家级非遗项目中，有1275个都出现在了抖音短视频中，国家级非遗共计获得33.3亿次点赞。由此来块看抖音平台对旅游宣传起着巨大作用。2019年，在抖音APP上火了一位西安的“不倒翁小姐姐”皮卡晨。之后更是有大量网友讲“所有来西
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李龙：《新媒体语境下的旅游目的地品牌传播路径构建》，《经济研究导刊》2011年第35期。
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安旅游的人，不是在看她，就是在看她的路上。”之后被官方授予“陕西文旅推荐大使”，可谓是让西安迅速成为一座“网红城市”。随后，西安紧跟热度推出各种“西安梗”大力宣传。前有皮卡晨，后有丁真。一个月前四川理塘丁真在抖音上爆火，随后当地的旅游文化宣传组借此热度，掀起了轰轰烈烈的理塘热，丁真热。拍摄了理塘宣传片，推送当地旅游和特产。丁真的爆火视频并不是官方组织正式拍摄的宣传片，而是一位摄影师在丁真前往小卖部买泡面顺手拍到他，投送到抖音APP,突然之间就火了。
由此看出，抖音APP有巨大的能力可以宣传某一旅游景点。对于平遥古城来说，本身就有较高的旅游价值，然而却缺曝光度，缺热度。平遥古城的宣传不能够仅仅局限与传统的电视平台广告投送和路牌推送。平遥古城作为国家级古镇旅游资源，在新媒体时代下需要向流量妥协，借助流量的力量宣传古城旅游业，抖音拍摄具有时间短，推送广，成本低的特点。因此，旅游局可以鼓励平遥当地居民随时随地在平遥拍视频，拍段子进行投送。以“广撒网”的形式进行拍摄，同时也可以设立“遇见平遥”类似有奖拍摄活动，激励人们创作欲望，大力推广平遥。平遥旅游业不能只靠当地旅游局，也需要当地的居民共同努力。平遥古城旅游的宣传也不应该只放在实实在在的古城宣传上。
据数据显示人们刷短视频更喜欢搞笑幽默轻松类的内容。因此，在拍摄短视频中也可以创造各种“平遥小故事”或推出“平遥红人”类的内容。以“红人”带“红城”。
三、打造沉浸式平遥古城旅游环境
（一）汉服的旅游价值
1.汉服概念
汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”、赛里斯国的体现，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。
2.汉服对旅游的推动
2019年10月28西塘汉服文化节登上了热搜，接着西塘旅游上了热搜。西塘被过家文物局列入中国世界文化遗产预备名单，也是中国首批历史文化名镇，国家5A级古镇旅游景区。西塘于2013年设立汉服文化节，每年都会有大量的汉服爱好者去打卡，因
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此，西塘古镇又摇身一变成为一座“网红镇”，变成旅游火爆地点。距资料显示，汉服爱好者也每年程增长趋势。数据显示，2019年汉服爱好者数量达到356.1万人，同比增长74.4%。艾媒咨分析师认为，汉服爱好者基数在不断的扩大，已具备一定的规模，市场消费基础比较大，并具有高增长的潜力。汉服随着“汉服热”“古风审美”等潮流兴起，汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。
(二)汉服文化与平遥古城旅游的结合
平遥古城本身具有悠久的历史渊源，丰厚的文化底蕴。为汉服活动提供了天然真实的环境，做汉服活动有较大优势。可以建立专门的汉服博物馆，吸引爱好汉服者进行观光。同时可以让真人穿着汉服，在平遥古城展示，可以和游客拍照合影，同时像有课们讲解有关于汉服的知识，汉服的礼仪，制作，达到让游客沉浸在古城古色古香的体验中，增强对汉服，对古城的兴趣，提高旅游的趣味性。
打造平遥古城自己的汉服文化节，举办有关汉服活动，通过景区设计，人员装扮，编排古代经典文化故事，展现出平遥古城与汉服的融合。和各大汉服品牌联合推出古城与汉服联名款，如华裳九州。举行大型的汉服展示活动，已以平遥古城为背景，吸引全国各地的游客。形成平遥古城自己的汉服文化展示。2
利用抖音APP进行直播有关于汉服的文化知识，邀请汉服网络红人在平遥古城进行汉服展，宣传平遥古城旅游业，同时带动平遥古城的其他发展。
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余佳、徐洁：《汉服旅游资源价值及开发策略研究——以徐州为例》，《商场现代化》2013年第26期。
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