敦煌网企业竞争战略分析

辅助

活动

基本

活动

基础设施:管理、会计、财政、法规

人力资源管理 研究与开发 购买

利润

建立B2B在线贸易交易平台

对客户管

信息的收理并提供集、分析、物流、支

销售 传输、共付、翻译市场享

等增值服务

利润

售后

根据波特价值链理论基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务

的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。

敦煌网的业务模式简单的说就是,在这个平台让供应商发布商品,帮助采购商找到合适的货源。当交易完成了,敦煌网会向买家收取佣金。另外敦煌网能够把除了商品外的一切流程全部解决掉 ,整合各交易环节,实现采购直接的交接 ,为客户创造低成本,以此体现服务的价值,实现了价值增值。由此可以看出敦煌网的基本活动包括:建立B2B在线贸易交易平台,对信息的收集、分析、传输、共享,对客户进行管理并提供相关的增值服务,以及对该平台的市场营销和相关的售后服务工作。

2、纵向价值链分析

由于敦煌网的服务让供应商直接面对客户减少了中间商“剥削”,为供应商带来了价值增值,另外替客户拼单侃价的服务降低了采购商的成本,为下游采购带来了价值增值。另外为聚集更多买家和卖家,敦煌为联络海外中小企业协会、欧美各行业商会,并在谷歌、eBay上推广,其中来敦煌网的多买家本身就是雅虎、eBay上的卖家,他们直接把敦煌网上的产品资讯,复制到自己的网上商铺,实现了“无库存”销售。这无疑为商品的流通提供了极大的方便,间接的实现了价值增值。敦煌网的服务实际上实现的是从上游供应商到下游采购商这个产业链的整体的价值增值。

3、TOWS分析

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外部环境 内部能力 优势 经验与知名度相对大企对于采购商,敦煌网的小单业起步晚,网站平台也务,拼单砍价,提供物流、支付、业如阿里巴巴不足。翻译等增值服务等。对供应商提供不如阿里。 的是免费的发布信息的平台。企业相对小,易于适应瞬息万变的市场。 机会 电子商务化对传统批发市场的渗透,使得批发市场开始大规模向互联网迁移;中小企业对电子商务的利用意识会逐渐增强,利用第三方电子商务平台交易的几率增大;在线交易平台的快速发展,B2B电子商务将逐渐向服务纵深化方向发展。 风险 SO 关注从金融危机开始中国和国外的一些买家行为发生变化,积极的利用自身小单贸易的优势,对新加入网站平台的企业给予贸易时自然来到敦煌网。 WO 国内外加大宣传力度,提高品牌的知名度。不断改进平台,提高自身的服务质量,提高品牌的美誉度,同时提高用户忠诚度,让该品牌。 劣势 一些优惠,以刺激他们面临小单使用过敦煌网的客户自觉宣传ST WT 在已有的综合类平台下,新模紧跟当前电子商务行业的发展,不断提升服务质量,提高交易的式、专注于新行业的B2B电子密切关注其他企业的动态,特别快捷性,同时提升交易的安全商务企业大量涌现,电子商务是阿里的发展战略。提高管理层性,以应对竞争对手的挑战。 市场将呈多样化的发展,对服的管理水平,完善公司的企业文务的要求越来越高,随着企业化,为做大做强做好准备。 规模的扩大,对企业的管理能力带来挑战。随着大企业如阿里巴巴等对敦煌网优势业务的涉足带来巨大的挑战。 四、

敦煌网的竞争力分析 1、 战略目标

我们知道敦煌网CEO说敦煌网要立志成为中国国际贸易领域电子商务的领航者,敦煌网走向深圳的目标似乎证实了这一点,这一举动并不仅在于向现有的小企业卖家提供服务,而是计划开拓更具规模的出口工厂和出口贸易商。 2、核心竞争力

由敦煌网的价值链分析和SWOT矩阵可以看出,敦煌网核心竞争力是它解决了在线支付的问题同时,解决了跨镜交易的问题,目标市场锁定在中小型企业,为其提供了一站式的国际贸易解决方案以及只对买家收取“交易佣金”的盈利模式。

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从敦煌网的核心竞争力看它不具备持久的战略竞争优势。

首先,它的目标客户锁定在中小客户。 敦煌网开辟在线小额外贸新路线后,敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可,同时也吸引了越来越多的竞争者进入,既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头,也有易唐网、兰亭势集等后起之秀,其中,来自阿里巴巴和eBay的威胁最大。这种模式浅显易懂,对于起步更早的阿里巴巴及eBay来说要涉足这一块领域非常容易。届时敦煌网必须寻求新的突破。

其次,敦煌网创立之初是为中国的中小企业和外国的采购商建立的贸易平台,随着社会的发展,中国制造业成本上升,廉价的低品质产品价格也将上升,受欢迎程度将降低,这将给敦煌网带来极大的挑战。而且单靠这些中小企业的廉价产品也很难把一个企业做成国际化大企业。

最后,敦煌网创立之初看准的是电子商务的缝隙市场,显然仅凭这些缝隙市场很难和业内老大哥阿里和eBay等抗衡,敦煌网要具备持久的战略竞争优势还必须扩大其业务,这样才能具备多元化的竞争优势。

五、 敦煌网的竞争战略分析

1. 敦煌网竞争战略的成功点在于 1) 实施差异化竞争战略

敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B平台,为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者,敦煌网与行业内的龙头老大阿里巴巴形成了有效的差异,充分考虑了国际贸易的特殊性,全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易,为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务,是国际贸易领域一个重大的革新,掀开了中国国际贸易领域新的篇章。

2) 与EBAY、Facebook等SNS社区形成战略合作关系

2009年起,敦煌网开始将目标瞄准了海外一些相对成熟的电子商务网站。王树彤开始意识到既然有超过200万海外零售商通过eBay进行在线交易,那为什么不首先将这些零售

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商吸纳为敦煌网的采购方呢? 于是,敦煌网很快与eBay结成战略合作伙伴,通过在eBay上做推广,促进eBay的海外卖家到敦煌网上去进货,王树彤将这一做法称为“网站整合推广”。目前,敦煌网上三成以上买家本身就是雅虎、eBay的卖家,他们直接把敦煌网上的产品资讯,复制到自己的网上商铺,实现了无库存销售。同时还利用FACEBOOK等SNS社区的聚合效应,由一支专业的海外营销团队负责,进行视频、广告、互动活动等多种方式进行宣传。

2. 敦煌网当年竞争战略的不足在于 1) 差异化佣金竞争策略中的问题

敦煌网与阿里巴巴差异化竞争的最大特点是取消了会员费,取而代之的是交易成功后收取一定的佣金。在敦煌网的交易过程中,网站会在卖家报价的基础上,自动加入一定比例的佣金,以最终价的形式呈现给买家。加佣后的报价,由买家支付,而与卖家无关。然而仅仅因为B2B还有很大的改善空间,并不意味着敦煌网可以去占领这个市场。

在正常的贸易中,卖家对成本锱铢必较,当贸易规模越来越大,他们很可能不愿意继续再支付高额的佣金。所以敦煌网不得 不面临‘客户养不大’的尴尬问题。

2) 既做裁判,又做球员。 除了担当一个平台的角色,敦煌网自己还在自己的平台上卖产品,我曾经问过一个客服,为何有些产品上面有一个特殊的标志,而我的产品却没有,该客服回答说,只有敦煌网自己卖的产品才有这个标志。它代表着这个产品经过了敦煌网的认证,以及其它一些保证。这样的话,敦煌网在自己的家里可以为所欲为,还有哪个卖家可以与之抗衡?B2C平台在自己的平台上卖产品,这可真是前无古人的事,难道王美女总裁真的可以冒天下之大不韪而做到鱼和熊掌兼得,并且不会导致众多卖家的反抗?

3) 参与交易策略承担质量风险

敦煌网更加关注的是交易是否成功,是否能形成长期的交易模式。在这样的情况下,怎么交易再不仅仅是买卖双方的问题,敦煌网必然要对交易物品承担一定程度的质量风险。目前国内小额外贸批发平台的卖家素质水平仍较低,敦煌网相当部分卖家是个人而非企业,他们在平台上维持生存的手段就是销售假货。

4) 规避贸易申报难做账

敦煌网的定位是小额外贸批发,因货量不大,所以其大部分产品的出口都是以“国际小包”的形式递出,这不但绕过了海关对商品的检测环节,更避掉了巨额关税。

但是,近来国家政策对这种“国际小包”的处理规定不断完善,新政策对包裹内装物品的属性、付费方式和证明文件等都进行了补充规定,这相当于给小额外贸的卖家戴上了紧箍咒。

除此之外,国际小包因规避了关税和商检等外贸的正规程序,因而无法进行正规的退税和外汇收取,这让打“物流擦边球”的小额外贸存在很大的法律风险。

5) 单一支付模式易断资金链

虽然与传统B2B的信息中介模式相比,敦煌网在很大程度上介入了外贸的交易环节,但是由于在支付上借用了第三方支付工具paypal,所以敦煌网在实际上对资金流并没有实质的掌控权。当交易出现风险,paypal有权封锁账号,这虽然能够使买卖双方的损失降至最低,但对于敦煌网来说,由于它是靠收取成功交易的佣金盈利,一旦交易货款被paypal冻结,就很难拿到佣金从而影响资金的正常流转。这也成为2010年敦煌曝出拖欠供应商款项背后的一个重要原因。

3. 市场竞争日益激烈,敦煌网必须做出改变。

随着B2B小额外贸交易市场的逐步发展,国内已经开始出现了兰亭集势、联畅网、贝通网等后起之秀,曾经“找不到对手”的阿里巴巴,也推出了与敦煌网类似的速买通,并且高价收购了专注于中小企业出口外包业务的一达通。那么敦煌网的市场竞争力已逐步被侵蚀,究竟如何做才能保持敦煌网的发展势头。

变革是唯一不变的真理。敦煌网只有不断的改变自己,进行创新,才能在竞争日益激烈的市场上持续发展,不断向前。

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