细分市场与目标市场营销战略)

细分市场与目标市场营销战略

教学目的和要求：本章主要介绍了市场细分的概念及其市场细分在市场营销中的作用，要求学生重点掌握市场细分的一般过程和细分标准以及如何选择目标市场、采取怎样的目标市场营销策略，并系统介绍了市场定位的概念与主要定位策略。介绍了概念化生存的基本内容。

教学重点：STP营销战略、细分市场、目标市场、市场定位、概念化生存的定义和内涵、细分市场的模式、市场细分的程序。

教学难点：细分市场的依据、目标市场选择策略、定位的依据、定位策略、概念定位的营销战略

第一节 市场细分

市场营销“三化”即STP营销，即细分市场（segmenting）,选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）

一、 细分市场的概念

是企业从市场需求的同质性和异质性出发，根据消费者不同的需求和欲望进行分类的过程。拥有相同或相似需求和欲望的的消费者群体属于同一细分市场，也称“子市场”或“亚市场”。

二、细分市场的模式

1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好； 2、分散偏好：消费者的偏好差别很大；

3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体

三、细分市场的依据

1、地理细分：地区、城市规模、密度、气候等

2、人口细分：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等

3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性等；

4、行为细分：时机、利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度（绝对忠诚者、不坚定忠诚者、转移型忠诚者、易变者）、购买准备阶段、态度

四、 有效细分市场的条件

1、可测量性 2、可盈利性 3、可进入性 4、可区分性 5、可行动性

五、市场细分的程序

1、调查阶段

2、分析阶段 3、描绘阶段

第二节 选择目标市场

一、 目标市场的选择模式

1、单一市场集中化 2、选择性专业化

3、产品专业化 4、市场专业化 5、整体市场化

二、目标市场选择策略

1、无差异性目标市场策略

特点：成本低，可吸引对价格敏感的消费群，但易导致“多数谬误” 2、差异性目标市场策略

特点：成本高（产品改造＋生产＋管理＋库存＋促销），通常总销售额也会增加

3、集中性目标市场策略

第三节 产品定位

一、 定义：

定位是为产品在潜在消费者心目中确定一个合适的位置。

定位极具创造性，定位的对象不是产品，而是消费者的思想。

案例：吉利刀片

脑白金

二、定位的依据

1、 通常研究定位首先应了解差别化的种类： （1）产品差别化

特征，如汽车制造商的气囊保护、ABS刹车系统 工作性能

一致性的质量 耐用性 可靠性 易修理性 式样

（2）服务差别化

送货服务 安装服务

顾客培训服务 咨询服务 修理服务

其他服务 （3）形象差别化

视觉、听觉，如标志、色彩

环境，包括建筑设计、布局、内部装饰 活动项目，如赞助体育、音乐会

（4）一种产品差别化值得开发的前提条件是：

重要性 ? 独特性 ? 优越性 ? 沟通性

? 先发制人 ? 盈利性

2、定位易出现的错误：

·过分定位，导致消费者对产品品牌形象认识不足，过于狭窄 ·不充分定位，品牌形象模糊

·混淆定位，品牌定位改变太过频繁

·可疑定位，消费者难以相信对产品特性、价格的宣传

3、产品定位策略

? 属性定位，如尼康可变焦距300QD型相机宣称是世界上最小的35mm自动焦距可变焦距相机 ? 利益定位 ? 用途定位 ? 用户定位 ? 产品种类定位 ? 迎头定位 ? 避强定位

? ?

明星俱乐部定位 重新定位

中国最有价值品牌研究报告

? 2001年12月，北京名牌资产评估有限公司发布中国最有价值品牌研究报告，红塔山为我国价值最高品牌。

? 据中国青年报报道，中国最有价值品牌研究报告发布，红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首，今年的品牌价值439亿元。其后是海尔，价值330亿元；长虹价值260亿元；五粮液价值120.56亿元；TCL价值105.93亿元。

?

研究报告共发布了32个在各个行业中有影响的品牌的价值。这个报告是北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价标准，对我国价值品牌进行的一项跟踪研究。报告显示，品牌竞争已进入强强竞争阶段。

三、定位与概念化生存

1、概念化生存的定义：是企业在开展营销活动时所围绕的最核心概念本身的生命力，最终决定企业的生存状况。概念是营销工作的灵魂；

2、概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、执行性、差异性、稳定性

3、概念的挖掘

1、消费者心中是否存在与您的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望。 ? 2、能否把你的概念变成一句众人皆知的大实话； ? 3、你的概念具有最普遍或最片面的替代性吗？ ? 4、你的概念有与生将俱来的对立面吗？ ? 5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗？ ? 6、对游戏规则有适应能力？

4、概念定位的营销战略

（1）差异化战略

? 根据产品的类别和属性的定位 ? 根据无形因素的定位 ? 竞争者 ? 生产国 ? 相对价格

? 与分销商的联系

? 分销商的地理位置和服务能力 ? 名人和形象代言人 ? 生活方式或人格

（2） 成本领先战略 案例：锦江假日酒店 （3）焦点战略

案例：招商银行“一卡通”

复习思考题：

参考书目：

1．《营销管理*亚洲版》 （美）菲利普.科特勒、洪瑞云 梁绍民 陈振忠等，中国人民大学出版社，1997年版 2．《营销管理》（美）菲里普·科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱译 梅清豪 校 中国人民大学出版社2001年版 3．《营造名牌的21种模式》（德）布霍尔茨、维德曼 著，肖健、樊渝杰译 中信出版社1999年版

第六章 竞争者分析和竞争性营销策略

教学目的和要求：在第二章阐述了企业市场营销的战略与策略，这些战略与策略都是以市场需求为导向，以目标顾客为中心制定的。但是在现代激烈竞争的买方市场上，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。本章研究的中心就是竟争者及竞争性策略的制定。

本章重点：竞争环境与竞争战略的基本类型、市场领先者、市场挑战者、追随者与补缺者的定义与特征

本章难点：行业结构分析法、成熟行业中的具体竞争战略