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公众接受政府门户网站服务的影响因素研究1
高明
（西南财经大学工商管理学院 四川 成都 611130）
摘 要：电子政务系统的成功不仅取决于技术因素，更取决于用户的使用意愿。本文在理论分析的基础上构建
了政府门户网站服务公众接受模型，并通过实证调查的方法对接受模型进行了验证。研究发现：（1）主观规范、网络外部性分别在信息处理服务、信息交流服务上对公众的使用意愿产生显著影响；（2）自我效能在信息交流服务和信息处理服务上对公众的使用意愿存在显著影响；（3）相容性在基本信息服务和信息交流服务上得到支持；（4）便利性在三个服务层面上均得到验证；（5）对网络的信任和对政府的信任显著影响感知信任。最后，根据实证结果总结了研究结论，并就政府门户网站服务功能的完善提出了相应的政策建议。
关键词：政府门户网站；公众采纳；G2C
Determinants of User Acceptance of Government Portal Website
Services
Gao Ming
（School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu Sichuan, 611130）
Abstract: The successful of e-government system depends not only on technical factors, but also depends on the user’s
acceptance. This paper, based on the theoretical analysis, constructs government portal website services acceptance model and tests the model by using the method of empirical survey. The results show that: (1)subjective norm and network externality play significant roles in information processing, information exchange services separately. (2) self efficiency plays significant roles in information processing and information exchange services. (3) compatibility has directly positive effect on basic information and information exchange services. (4)convenience has significant impact in citizen adoption intention at all three service levels. (5) the two antecedents of perceived trust are trust in internet and trust in government. Finally, some corresponding suggestions are offered to develop e-government system services in accordance with the conclusions of empirical research.
Keywords: government portal website, citizen adoption, G2C
引言
随着电子通信技术和互联网的飞速发展，电子政务在支持政府履行“经济调节、市场监管、社会管理、公共服务”职能，改善执政效果等方面正发挥着越来越重要的作用。政府门户网站是政府在互联网上发布信息、在线办事、与用户互动交流的平台，作为转变政府职能和创新管理方式的重要途径，它在电子政务建设中处于核心地位，其服务能力直接关系到G2B、G2C电子政务的服务水平。
现阶段，中央部委、省级、地级政府超过九成拥有门户网站，部分政府网站内容不断丰富、服务功能日益增强，政府网站的这种发展态势与我国政府由“经济建设型政府向公共服务型政府”转型是一致的，目的就是
作者简介：高明（1982-），男（汉族），山东淄博人，西南财经大学工商管理学院博士生，研究方向：消费者行为研究，邮箱：gaominggm2008@yahoo.com.cn。
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要让公众真正体验到和受益于政府所提供的各项服务。但是在政府不断投入电子政务建设的同时，公众的参与热情却普遍较低，以澳门为例，2009年有将近30%的网民很少或者从来没有使用过政府网站的服务，大部分网民访问政府网站的频率低于每月一次。建设服务型政府网站最大的特点就是要从公众的需求出发，把公众需求作为政府网站建设的方向，否则再先进的技术平台和服务体系也形同虚设。
当前我国政府积极推动电子政务建设，取得了很大成就，但在整体上，政府网站的服务水平还处于信息发布阶段，不能满足政府与公众之间的双向互动要求，电子政务的潜在利益尚未完全实现。从电子政务发展的总体趋势来看，从公众的使用意向出发，以公众为中心的发展方向是必然的。有鉴于此，分析公众使用政府门户网站服务的影响因素，并据此采取相应的对策措施，才能更好地发挥政府网站“与民沟通、服务于民”的本质。
1 文献综述
在信息技术用户行为研究领域，用户接受问题一直是研究的焦点，随着各国电子政务的快速发展，有关电子政务用户接受的实证研究逐步增多，并且呈现出如下趋势：一是理论基础比较一致，国外学者对电子政务服务公民采纳行为的研究一般都是基于经典的用户采纳模型，在技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、创新扩散理论（IDT）等经典模型的基础上加入感知信任、自我效能、感知风险等因素
[1-4]
设计整合的研究模型。二是研究对象不断扩展，目前的研究已经涵盖了G2B、G2C、G2E等多类电子政务服务，
[5][6][7]
并且从综合的政府网站使用意向扩展到了在线办事、在线税务、网络投票等细分领域。三是研究方法不断
[8]
改进，比如跨国度的比较研究等。
相比国外的成熟研究，国内学者对公众接受电子政务服务行为的研究刚刚起步，文献少而零散，尤其缺乏有理论影响力和实践说服力的本土化研究，并且研究成果多集中在2006年以后。例如曾裕（2007）以解构计划行为理论为基础，结合创新扩散理论，增加了感知信任、感知风险、人际影响等因素构建模型，研究了公众对
[9]
“政府网站在线办事”使用意愿的影响因素；李颖&徐博艺（2007）基于技术接受模型和Hofstede文化的四
[10]
个维度理论，分析了中国文化背景下公民使用电子政务门户网站的影响因素；陈明亮&徐继升（2008）基于技术接受模型和潮流压力理论，通过对浙江省93家企业调查问卷的实证分析，探讨了公众对政府电子服务低接受
[11]
率的影响因素；邓红军（2008）在总结公共管理理论、信息技术接受理论和信息系统效用理论的基础上，从
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用户使用视角出发，以浙江省政府网站为例，就政府门户网站效用的影响因素及其相互关系进行了探讨；杨小锋（2009）在信息系统持续使用模型的基础上，引入感知信任和感知娱乐性两个内部变量，选取了社交影响
[13]
和自我效能两个外部变量，就公众持续使用政府门户网站服务的影响因素进行了探讨。
以上研究成果在公众采纳模型的建立、变量测量方式、实证研究等方面都进行了积极的探索，但作为新兴领域的研究，现有文献在研究的深度和广度上都有待提升，例如理论模型有待完善、样本代表性不足、研究主题有待细化等。此外，现有研究成果在模型构建方面往往忽略了使用意向的维度，由于电子政务是一个动态的过程，既可以为公众提供单向的信息查询，又可以进行双向的互动交流，还可以进行在线办事，因此公众对不同服务层次的采纳意向存在显著差别。本文在识别公众使用意向维度的基础上，构建政府门户网站服务公众采纳模型，并探索性地在各个服务层次上对其进行实证研究，最后对研究结果进行讨论，提出相应的政策建议。
2 理论模型与研究假设
2.1 理性行为理论
Fishbein & Ajzen（1975）提出的理性行为理论（TRA）是预测和解释人类行为决策过程最重要的基础理论之一，TRA理论认为个体采取某种行为倾向是由个体对采取该行动的态度和主观规范共同决定的。但是在许多基于TRA的后续研究中，“态度”构念常常被忽略，而对行为意向的直接影响因素进行识别和分析。主观规范是其他人针对一定行为，认为当事人应该做或者不应该做的看法，并且这些看法对当事人的行为意向来说是重要的，因此主观规范表示个人在采取行动时所能感受到的社会压力，受到其他个体和团体对于个人采取行为的意见。在实证研究方面，Nysveen et al.（2005）认为主观规范同顾客采用移动服务的意图之间存在正相关关[14][15]
系；Tan & Teo（2000）证明了在网络银行情境中主观规范对顾客使用意愿的积极影响；Alawadhi & Morris
[16]
（2008）的研究表明同事影响力对电子政务服务的采纳意向存在正向影响。据此，提出如下假设：
H1：主观规范对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
2.2 自我效能
自我效能是指个人对其组织完成某种活动并达到预期目标能力的信念，在科技环境中，自我效能是个人对其使用创新产品完成既定目标能力的一种自信心。Lopez & Manson（1997）验证了在信息系统采用过程中，自
[17]
我效能能够对感知有用性和感知易用性产生正向影响；陈明亮&徐继升（2008）的研究说明了政府门户网站服
[11]
务低使用率的原因主要是因为公众普遍缺乏使用网络服务的自信心和基本技能。当公众使用网络服务时，自我效能愈高，所能操作使用的套装软件和硬件系统也就愈广，将以上结论运用到政府门户网站服务情境中，本文假设：
H2：自我效能对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
2.3 便利条件
便利条件是指服务提供者的组织资源和技术资源等方面的基础设施为顾客使用信息系统能够在多大程度上提供便利，即这些基础设施在何种程度上给顾客以软件和硬件的辅助以支持其完成工作。Venkatesh & Davis（1996）认为使用者使用信息系统的硬件和软件条件是促成其使用信息技术的关键，若期望使用者使用信息技
[18]
术，必须先提供支持其使用的资源，提供相关资源是为了解决使用者在使用上的限制。Taylor & Todd（1999）
[19]
的研究证明了便利条件对信息系统的采用意图产生正向影响。Limayem et al.（2004）的研究证实了采用电
[20]
脑辅助系统时，便利条件和使用意愿之间存在正相关关系。Dauda et al.（2007）证明了在网络银行情境中
[21]
便利条件对顾客采用意愿的积极影响。基于此，提出如下假设：
H3：便利条件对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
2.4 创新扩散理论
创新扩散理论最先由Rogers（1962）提出，他认为五大创新技术特性影响个体对创新采纳行为的接受：相对优势、相容性、复杂性、可观察性、可试验性。创新扩散理论在IT/IS研究领域得到了普遍的证实，许多研究成果发现相对优势、相容性和复杂性与技术采纳行为之间存在着密切联系。
相容性源自创新扩散理论，主要指某项技术创新要与人们现有的价值观、以往经验和预期采用者需求的共存程度。IDT和TAM的一个最大区别就是：TAM模型更适合预测具体信息系统的接受行为，而IDT模型则能解释新技术的具体使用行为。政府门户网站服务对公众来说是一项较新的政府服务，从公众使用角度可以看成是一项新技术。用户是否使用取决于网站服务功能能否满足公众对政府服务的独特需求，是否比其他服务方式能更好地融入用户的生活，即相容性。在中国文化注重“和谐”的背景条件下，相容性在技术采纳中的影响尤为突
[22]
出，Teo & Pok（2003）在其研究WAP手机采纳行为模型中指出相容性能够影响到用户对该技术的采纳意图。因此，我们假设：
H4：相容性对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
2.5 网络外部性
Rohlfs（1974）最先对网络外部性进行了研究，其认为消费者消费产品/服务所获取的效用并不完全取决于
[23]
产品/服务本身，有时会随着使用这种产品/服务用户数量的增加而增加。Katz & Shapiro（1985）对“网络外部性”进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费产品或服务中获
[24]
得的效用变化。本文参考他们的观点，使用用户感知数量来代替实际用户数量，感知到使用政府门户网站服务的用户数量越多则越有利于鼓励新用户学习系统功能，新老用户对使用经历交流得越多，新采纳者越会感觉到政府网站在线服务不难使用，就越有可能对其持积极态度。原毅军等人（2004）的研究表明：信息技术采纳需要众多的用户参与，进而产生一种集体行为，几乎没有用户愿意单独使用某项技术，在信息系统领域，用户
[25]
对数量的安全性较为敏感。据此，提出如下假设：
H5：网络外部性对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
2.6 信任理论
采纳一项新技术通常意味着消费者信任技术运营商，但仅靠信任并不足以让消费者产生技术采纳行为。有研究者认为信任对使用意愿产生影响，Gefen（2000）认为对电子商务销售商的信任能够增加顾客使用该销售商
[26]
网站的意图。Yu et al.（2007）的研究证实了感知信任不仅对在线顾客的态度有积极影响，而且对在线顾客
[27]
的使用意愿也能产生积极影响。基于此，提出如下假设：
H6：感知信任对政府门户网站服务的使用意愿存在正向影响。
在不同的学科中，关于信任的不同定义和操作化指标被许多学者采用，McKnight et al.（2002）在理性行为理论的基础上对电子商务信任进行了研究，并对信任信念、信任意愿和信任行为进行了区分，他们认为在电
[28]
子商务情境中，信任的信念包括消费者对在线商店的信任以及信任的相关期望。借鉴他们的观点，本文将政府门户网站服务的感知信任维度归纳为两个方面：对网络的信任、对政府的信任。在电子政务环境中，公众与网络服务人员进行接触，要承受比现实世界人际接触更多的不确定性，公众对网络能否提供准确信息将直接影响其对政府网站的信任。对政府的信任，涉及到能力和善意两个层面，即公众必须相信政府有足够的资源来保证网站服务功能的正常运转，并且政府愿意为公众提供服务是出于善意，绝非为了经济利益。据此，提出如下假设：
H7a：对网络的信任与感知信任之间存在正相关关系。 H7b：对政府的信任与感知信任之间存在正相关关系。
2.7 使用意愿
为什么有些公众不愿意使用政府网站服务？因为电子政务能否成功从根本上说是由公众的接受程度决定的，而非其提供物决定的，因此就采纳电子政务的过程而言，用户必须首先具有使用意愿。在本文的研究中，
[29]
使用意愿表示对政府门户网站服务充分利用的积极意向。借鉴姜红波&林新华（2008）的研究，政府门户网站
服务主要包括三个部分：基本信息服务、信息交流服务和信息处理服务，基本信息服务主要包括信息浏览、公共服务和表格下载等；信息交流服务主要包括民意征集、网上调查、监督投诉等；信息处理服务主要包括市民办事和企业办事两个部分，涉及到劳动就业、婚姻服务、纳税服务、年检年审等。
结合以上文献回顾和相关专业人士的建议，提出政府门户网站服务接受模型的构建和研究假设（图1）。
主观规范 H1 自我效能 便利条件 相容性 对网络的信任 使用意愿 基本信息服务 信息交流服务 信息处理服务 H2 H3 H4 H5 H6 H7a 网络外部性 感知信任 对政府的信任 H7b 图1 政府门户网站服务接受模型
3 研究方法
3.1 问卷设计和变量操作性测量
研究采取问卷调查法来收集数据，所有问卷均采用Likert 5点量表，由“非常不同意”到“非常同意”依次给予1、2、3、4、5分。问卷结构采用台湾学者吴明隆建议的问卷设计结构，将测量同一指标的题项构成一组，以保持填写者的思维连贯性。研究中主要变量的测量指标均来自现有的相关研究成果，其中主观规范的量
[30][31]
表来源于Fishbein等人的研究；自我效能的量表根据Pedersen的研究设计制作而成；便利条件的量表借
[22][32][33]
用Dauda等人和Bart等人的研究；相容性的量表来源于Moore & Benbasat的研究；网络外部性的量表
[34][26][27]
采用邓超华等人的研究；信任的量表来源于Gefen和Yu等人的研究；对网络的信任和对政府的信任根据
[28][35]
McKnight等人的原始量表设计制作而成；使用意愿的量表来源于Moon & Kim的定义，并根据研究目的进行了重新设计。在咨询相关专业人士的基础上，又对初步设计的测量指标进行了相应的修正。
3.2 数据收集
表1 样本特征信息
性别 年龄 变量 男 女 <24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 >40岁 <1000元 1000-1999 2000-2999 >3000 频数 156 68 26 83 51 36 28 4 127 54 39 比例 69.6% 30.4% 11.5% 37.1% 22.8% 16.1% 12.5% 1.8% 56.7% 24.1% 17.4% 教育 程度 职业 变量 硕士及以上 本科 专科 高中及以下 企业员工 公务员 教师 其他 基本信息服务 信息交流服务 信息处理服务 频数 36 79 53 56 107 26 27 64 154 46 69 比例 16.1% 35.3% 23.6% 25% 47.7% 11.6% 12.1% 28.6% 68.8% 20.5% 30.8% 收入 服务 类型 注：网站服务类型为多项选择。
本研究采用网络调查法来收集数据，通过山东省信息中心服务部的客户热线，随机选取注册过电子邮箱的