loading立白洗衣液市场营销环境分析
一、产品介绍
“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的，全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为40%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。“洁白不伤手”的立白，正源源不断地为消费者提供健康优质的产品，让每个家庭都能享受洁净、健康的幸福生活。
（一）宏观环境分析
1.人口环境：广州市在2010年11月的常住人口为1270.08万人，年平均增长
率为2.48%，快于全国0.57%、全省1.90%的平均水平；人口素质明显提高，对生活必需品的要求越来越高，洗衣液作为比洗衣粉更健康环保的产品，具有巨大的市场，但农村人口仍占绝大多数，必须十分重视开拓农村市场。
2.经济环境：2011年广东省人均GDP跨越7000美元，达到中上等收入国家或
地区水平。随着广州经济发展能力提高，人们购买力的增强，消费层次的升级，健康与安全知识增多，人们转而寻求更健康，更快捷以及洗涤效果更好的液态洗衣用品。?
3.社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居
民的消费观念，广州2010年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的立白无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。
4.政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能
减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。2008年开始强力执行的限塑令以及2009年国内洗协大力推广的“洗衣粉的浓缩”,都表明“绿色”、“可持续发展”等字眼将成为未来行业发展的聚焦关键词，日化行业也不例外。立白作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用MES环保原料的31个新产品。
5.科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效
以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。立白企业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂MES、APG配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污
垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。
6.自然环境：目前自然环境变化的趋势有自然资源短缺、环境污染严重以及政
府干预加强。使得绿色消费、绿色营销迅速崛起。立白纯净植物性浓缩洗衣液无疑符合绿色营销以及可持续发展的环境保护理念。
（二）微观环境分析
1. 产品：立白洗衣液对比其他品牌同类产品，最大的特点就是采用世界
级绿色环保原料——MES。MES工业化生产技术目前只为德国、美国、日本所掌握，是目前世界日化领域研究的前沿课题和业界发展方向。在中国，目前掌握该技术规模化生产和应用的，只有立白。立白MES项目全部建成投产后，将成 为世界第二大绿色原料MES制造商。
目前立白洗衣液系列有：立白全效护理洗衣液、立白除菌洗衣液、立白纯净植物性浓缩洗衣液、立白纯净植物性浓缩婴幼洗衣液、CE-洁能净高浓效洗衣液、立
白快洁洗衣液、立白无磷除菌洗衣液、立白无磷洗衣液、立白无磷羊毛-丝毛专洗液、霓裳丽影高级全效洗衣液、鹏锦净白柔顺护理洗衣液、鹏锦净白炫彩超浓度洗衣液。
但目前立白并未能让MES技术广为人知，深入人心，许多消费者并不知道
MES的优异和独特。造成立白洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品，如蓝月亮、芭菲、奥妙等。
2．营销渠道：立白作为广州本地的企业，利于商家与厂家的合作，节约成
本。立白洗衣液主要的零售终端在超市、百货商场和小商店。随着零售业的发展，超市这种以经营食品和日常用品为主的零售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜台基本上转成超市化陈设，因此洗衣液商品主要的销售方式是超市自选。 3．竞争者：在同行竞争中，立白洗衣液拥有MES技术以及价格优势。如一箱900g立白洗衣液报价60元 ，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。和蓝月亮相比，立白最大的劣势是产品宣传力度不够，蓝月亮先后请来“跳水皇后”郭晶晶和杨澜代言洗衣液，打响品牌名声。在2011年洗衣液品牌忠诚度调查中发现，消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5% ，立白的使用度只有6% ，远远落后。
4. 顾客：立白以MES为原料的产品实现量化生产、销售后，与传统以石油衍
生物为原料来源相比，其成本的节约幅度将不少于10%。而低成本所带来的低价格，将大大提高其产品的性价比，有望开拓低收入者和广州地区巨大的农村市场；立白洗衣液不伤手，对于爱美的女性和关注健康的老人极具吸引力；同时立白MES技术做到了保护环境，得到教育程度高的人群亲睐。
5. 公众： 立白洗衣粉、立白洗衣液、立白浓缩洗衣粉获得：国家环境保护部
认证中心授予的“中国环境标志产品”称号、立白公司获得香港工业总会授予 “绿色奖章企业”称号。2010年以“绿行天下”为主题的立白绿色环保车大型巡销活动广州站，和消费者零距离接触，让更多的潜在消费人群了解、认同、购买环保新型MES产品，成功塑造立白公司作为可循环再生原料应用先行者的绿色大使形
象！