loading没有产生,但是在专利、技术秘密所造成的模仿障碍的保护下,创新产品的商标会迅速占领市场并不断增加其价值。拥有较多知识产权资产的企业向消费者传达了其较强创新能力和技术领导地位的信息,有利于企业在市场上树立创新者的技术领先形象。所以,知识产权是品牌价值形成的重要基础。品牌形成之后也是企业一项具有重大经济价值的知识产权。在实践中,高技术企业应该通过对商标精心选择和培育,制定并实施品牌战略,提高品牌的知名度,使其能有效传达企业形象和产品品质,实现占领市场的目的。
1.3品牌是企业获取长期收益的重要方式,也是技术创新和知识产权管理的最终目标
品牌是用来识别和区别其产品与其他竞争对手产品或服务的一种名称、术语、记号、象征、设计或者是其组合。由于高科技产品的复杂性,顾客在消费之后才能评价产品的质量,品牌则减少了消费者购买过程的选择成本和购买风险。品牌的建立需要花费大量的金钱和时间,当品牌最终成为名牌时,就会表现出巨大的经济价值。根据英国《金融时报》与MillwardBrown Optimor公司的调查数据,在2007年度全球最具价值的百强品牌排行榜中,Google名列第一,品牌价值超过664亿美元,成为全球价值最高的品牌,微软名列第三,品牌价值549亿美元。在世界财富500强中,品牌的价值几乎占其总价值的三分之一。在高技术企业,品牌价值主要来源于技术创新所带来的卓越品质和全新性能,而且正是持续的技术创新,品牌价值才得以持续并得以不断提升(见图3)。广告和市场营销手段的使用,增进了人们对商标的认知,
6 / 13
帮助消费者对品牌产生认可、信赖与忠诚。技术创新、沟通和营销以及消费者的认同和忠诚的相互作用共同缔造了品牌价值。由于人们对品牌及与其相关事物产生联想,使得品牌的含义不断拓展,并与企业的整体形象联系起来,成为企业形象和其在市场上的身份代表。因此,品牌不仅是企业技术创新能力的体现,也是技术创新成果的载体。品牌凝练地向消费者传递了有关产品和企业的全部信息,是企业文化力、创新力、学习力最有说服力的表征。创新企业也借助于品牌价值形成对市场的长期垄断,构成潜在竞争者进入的巨大障碍,并获得了市场资源的优先分配权。
品牌价值增加到一定程度,其马太效应将显著增强,极大地促进技术创新并提升知识产权价值。首先,品牌不仅是高技术企业长期占领市场的有力武器,也为高技术企业带来了更多的稀缺资源,知名企业更容易获得优秀人才、更多的投融资机会。其次,拥有品牌的企业会有更多的合作机会,并在技术联盟和R&D合作中占据有利位置,如参与技术标准的制定并成为技术网络中重要结点等。而且在品牌的保护下,创新企业不断推出的其它创新产品和服务会以更快的速度、更低的成本占领市场。再次,由于驰名品牌极大地增加了企业的资产价值和竞争优势,它也成为促进知识产权战略实施的有力杠杆,企业可以利用专利和商标许可、特许经营或品牌延伸等有偿手段提高企业的收入。IBM公司2006年品牌许可(OEM)的总收入达38.56亿美元。如图3所示,品牌、知识产权和技术创新形成了正向加强的循环关系,它们的相互
7 / 13
作用共同构筑了企业的市场竞争优势,所以高技术企业应该将培育品牌作为自主创新与知识产权战略实施的最高目标,也要将品牌作为企业的长期战略目标。技术创新和知识产权管理要为塑造品牌服务,如何围绕创新和知识产权整合各种资源,塑造和维护强势品牌,是我国高技术企业发展壮大的永恒课题。
2我国高技术企业多数还处于创新价值链的低端
自20世纪90年代初期以来,我国高技术产业快速发展,表现出强劲的扩展态势。高技术产业增加值从2000年的2 759亿元提高到2006年的7 748.56亿元,增长比率一直保持在9%～12%[13]。然而,与西方发达国家相比,我国高技术企业在竞争力方面还存在相当大的差距。 2.1自主创新能力弱,缺乏核心自主知识产权和自主品牌
我国高技术产业在规模和成本上表现出较大竞争优势,但是整体创新能力还很弱,拥有核心和关键技术领域的自主知识产权数量偏少、质量偏低。很多核心技术掌握在发达国家的企业手中,这已成为制约我国高新技术企业发展的主要瓶颈。据统计,我国近半数发明专利申请来自国外,其中绝大部分集中在移动通讯、无线电传输等高新技术产业领域。在高技术领域,美国、日本拥有的专利占世界专利总量的90%左右,包括中国在内的其他国家仅仅占有10%左右。由于我国高技术企业没有核心技术的自主知识产权,导致在国际技术标准的建立上没有发言权,在一些领域要承担高额技术转让费和专利使用费。在DVD、彩电等一些知识产权纠纷中,我国的企业明显处于不利地位,增强自主创新能力已经成为我国高技术产业发展的关键环节。
8 / 13
在自主品牌方面,除了海尔、华为、联想、中兴等一批知名品牌可以在国际市场上代表我国形象外,大多数高技术企业还没有形成具有竞争力的品牌优势。在2007年Millward Brown Optimor公司发布的全球品牌100排名中,我国只有4家企业入选,其中3家是金融企业,算不上真正的高技术企业。另据统计,世界上各类名牌商品8.5万种,其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权,而中国出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%。其次,从品牌价值上讲,即使国内的知名品牌,与国际著名品牌相比仍然存在很大差距。用Interbrand品牌咨询集团2006年的数据做比较:列入2006年国内品牌20强、技术类第1位的联想公司,其价值为61亿元人民币,而排在国际100强第2位的微软公司,其品牌价值569亿美元[17]。由此可见,我国目前还是典型的“制造大国,品牌小国”。 2.2“中国制造”难以实现可持续发展
自主创新能力弱、自主知识产权和自主品牌匮乏的现实,造成我国很多高技术企业在创新价值链的分工中,只能处于微笑曲线的低端。一方面在技术创新的上游从跨国公司获取一些成熟技术和知识产权,另一方面又通过OEM的方式为跨国公司加工制造产品,结果只能赚取很少的加工费,产品也只能是“中国制造”而不是“中国创造”。例如,我国计算机的平均利润率只有5%,如果有自己的芯片和操作系统,利润率就可达到40%;我国数控机床的平均利润率也只有5%,如果有自己的数控头,利润率同样就能达到20%～40%[18]。相反,很多跨国公司则借助其强大的技术创新能力,占据了创新价值链高端,并逐渐形成基
9 / 13
于“R&D投资———知识产权———知识产权许可收入———进一步R&D投资”的良性发展模式,其技术创新和知识产权优势日趋巩固。此外,跨国公司利用其品牌和服务优势,向发展中国家的制造企业贴牌生产。而发展中国家由于缺乏核心技术,正日益面临资源和能源消耗加大、环境污染加重、劳动力成本提高、利润空间不足的困难,产业的国际竞争力逐渐下降,难以实现经济的可持续发展。 3基于三者联动关系的启示
3.1实施以创建品牌为目标、以知识产权为导向的自主创新战略 高技术企业的核心竞争力源于强大的创新能力,但是仅靠技术创新仍然无法保障其独占创新收益,结果由于竞争者的模仿,到头来只是为他人做嫁衣裳,难以实现持续创新。而且由于专利、技术秘密等知识产权只能在短期内为企业独占创新收益,无法在长期内继续保持最初创新所带来的收益,因此必须要在创新的同时,培育并管理企业的品牌资产。对于创新能力强的高技术企业,必须要重视知识产权管理,实施以知识产权为导向,以创建品牌为目标的自主创新战略。企业的自主创新应该围绕知识产权的创造、管理、保护和利用以及品牌创建和培育来开展和实施。只有这样,自主创新的重点才能超出技术创新本身,并会延伸到自主品牌的策划、创建、营销和提升,
知识产权也不仅仅是保护创新成果,而是辅助自主创新和品牌战略实施的有力武器。很多跨国公司都是通过原始创新产生符合市场需求的新产品,并利用专利等知识产权的垄断优势,抢先占领市场,形成较强的品牌优势。后续的创新又加强了品牌效应,形成了技术创新、知识
10 / 13