loading
北京某商业项目市调工作计划书
一、项目背景 ........................................ 3.. 二、研究思路 ........................................ 3.. 三、研究内容 ........................................ 5.. 四、研究方案 ........................................ 6.. 五、项目流程图 ...................................... 7..
1
六、研究成果 ........................................ 7.. 七、研究期限 ........................................ 7.. 八、费用预算 ........................................ 7..
2
一、项目背景
中海发展（北京）有限公司是香港上市公司——中国海外集团有限公司旗下之全资子 公司，成立于
1997 年 6 月，注册资本 3000 万美元。目前主要从事房地产开发经营、建筑 工程总承包、物业管理等业
务。中海发展（北京）有限公司作为中海地产开拓首都北京房 地产市场的排头兵，致力于走专业化与规模化发展的道路，力争“开发一个，成功一个” 。 “中海雅园” 、“中海紫金苑” 、“中海馥园”等项目已成为北京中高档精品楼盘的典范。目 前正在建设和即将建设的项目还有“中海?凯旋” “中海枫涟山庄”、“中海
天地”、 “中海高尔夫花园” 、“中海海洋公园、海洋花园”等项目。
小红门项目位于北京市朝阳区小红门地区，项目用地西至成寿寺路，北至关家坑街， 东至龙爪树路， 南至规划南四环绿化带。 规划用地总面积为 87.16 公顷，其中建设用地 64.38 公顷。地上规划总建筑面积
、“中海广场”、
136 万平方米，其中住宅 110 万平方米， 公建 26万平方米。 其 中一期已获批准规划建筑面积 53 万平
方米。
项目商业总面积 24万平方米，其中一期 12万平方米。目前规划为 2-6层、沿街的独 立商业楼。本次调研主要针对小红门项目一期
本次调研的主要内容包括：
12 万平方米的商业。
T本项目辐射区域内商业项目研究； T本项目商业投资者、经营者、消费者研究；
T本项目商业目标客户群定位（包括投资者、经营者、最终消费者） T本项目商业总体市场定位（业态、档次、价格
/租金等）;
；
二、研究思路
（一） 、研究范围
根据本项目所处位置以及地块特征，本次研究调研界定的四至范围如下：
1． 东至京津塘高速； 2． 南至南四环；
3． 西至南中轴延长线（木樨园桥至大红门桥及延长线） 4． 北至南三环；
（二） 、研究思路
商业项目根据分布和位置的不同主要分为以下类别：
；
1． 社区型商业：典型的是各类住宅区的底商，包括各种所谓“社区商业街” ，其主导
的消费群体是社区业主以及周边项目的业主；从建筑形式上看，有底商、独立的 商业街等；其特点是强调便利性；单店的规模比较小；业态的选择有一定的范围 限制；
2． 商务型商业：主要是分布在商务中心区，或者说是写字楼比较密集的区域，主要 的消费群体是在
写字楼里面工作的 office 群体；主要包括购物中心、各类专业主 题场所（如餐饮、休闲、娱乐等） ；目前
3
该类型商业向两个相反的方向演化：其一 是向 shoppingmall 等巨无霸方向演化；另外是向更加专业的大规模单一主题商业 演化；
3． 专业交易集散市场：专业交易集散市场包括农幅产品交易市场、服装批发市场、 花卉交易市场、
家具家居建材五金交易市场等；
4． 基于“产业价值链”的商业地产，该商业形态可以看成是“专业交易集散市场” 的高级状态，其
核心理念是构建“单一产业完整价值链的综合交易场所” ； 根据本项目所处地块位置以及周边目前状况以及未来规划来看，不适宜定位成“商务 型商业”，结合本次调研的要求，本次研究将分如下两个层次展开： 第一层次：本项目辐射范围内商业项目研究，主要侧重了解相关项目的基本信息、运 营模式、 目前运营状况、 存在的问题， 为本项目提供可以借鉴意见与建议； 针对相关项目的研究，主要采用深度访谈的方式，访问相关项目主管运营 的负责人；
第二层次：本项目辐射范围内相关产业的经营者、消费者，以及商铺投资者；针对投 资者和经营商户的研究是重中之重，他们对本项目的判断基本上可以反映 市场的真实需求，研究内容包括对本项目所处地段的认可程度、对摊位数 量 /面积的需求意向、对价格 /租金的承受能力、经营业态的选择； 由于本项目周边基本上不存在商务写字楼，所以消费主要还是依赖项 目辐射范围内的居民（包括已经入住的居民区和在建
/新建的居民区）
对消费者的研究主要探询的是本项目辐射商圈的问题，换而言之，本商业 项目将辐射多大范围内的消费者，当然不同业态不同规模辐射的半径存在 较大的差异，同时根据目前商圈范围内商品供给总量以及居民消费能力的 对比，可以明确商业是否存在机会与空间，还是已经饱和；另外针对消费 者的研究可以为今后经营者的商品经营提供一定的参考意义；从而指导项 目的总体定位；
（三）、调查对象
本次调查的研究对象包括 4 类群体：
1． 本次研究范围内的主要商业项目具体运营者，或者相关负责人； 2． 本次研究范围内专业商铺投资者（投资用户） ； 3． 本次研究范围内各种商业项目具体经营者（租赁用户）
；
4． 本次研究范围内各种商业的具体消费者（最终消费用户，包括单位用户和家庭人 用户）；
（四）、调查方法
从研究方法上看，采针对 第一类用户 的研究主要采用 定性深度访谈 的方式；针对第二 和第三类用户 主要采用 定性深度访谈 和定量问卷面访 相结合的方式进行；针对 最终用户 的，采用 定量问卷面访 的方式进行。
三、研究内容
针对上述不同研究对象，研究内容如下：
T针对研究区域内相关商业项目
侧重了解“业态形式、建筑规模、经营状态、管理方式、租金水平”等内容
a. 项目基本信息：具体位置（最终提交具体的位置分布图） 、项目名称、建筑面积、
4
内部总体布局及功能（业态组合、业态分区）
、总摊位数量、单位面积分布、开业
时间、建筑档次、外立面材料及颜色、层高、装修情况、电梯、空调、物业管理 服务；
b. 经营模式：定制化开发、开发后持有经营、开发后整售（最终用户、机构投资人）、
开发并进入稳定经营期后带租约整售、 专业运营商参股、融资租赁；
进行物业证券化/引入信托基金、售后回租、
c. 销售价格、租金、物业管理费；
d. 项目客户结构分析：投资客户来源及结构；租赁客户来源及结构； e. 项目优势劣势分析，面临的压力，未来发展前景；
f针对商铺投资客户
a.
投资客户投资价值模式：投资类型、投资方向、投资经验、投资能力、区域投资 状况分析、对投资回报的要求、投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、价 格、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；
b. 投资客户对商铺的具体需求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、价格承受 能力（单价/总价）、配套、物业管理、对层高 /面宽的要求、电梯、车位需求；
c. 对本项目的接受程度：对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对价格的 接受程度、本项目的优势及劣势；
d. e.
了解商业项目的信息途径；
投资用户特征分析：地域来源、年龄、投资能力、教育程度、商业投资经验；
f针对商铺租赁客户（经营者）
a.
商铺租赁客户租赁决策模式：投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、租金水 平、配套、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；
b. 商铺租赁客户对商铺的具体要求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、租金承 受能力、物业管理费承受能力、配套需求、对层高
/面宽的要求、电梯、车位需求;
c. 对目前商铺的不满意之处； d. 对本项目的接受程度：
对位置的接受程度、 对拟开发产品的接受程度、
对租金的接
受程度、本项目的优势及劣势；
e. 了解和租赁商业项目的信息途径； f.
租赁用户特征分析：地域来源、年龄、租赁能力、教育程度、商业从业经验；
T针对各类型商业最终用户
a. 客群来源（本区域、北京其他区域、异地）
及距离；
、不同类型客户的交通方式、交通时间
b. 选择本区域的原因、选择相关项目的原因、主要购买的商品类别；
5