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中英文商业广告语赏析
作者：陈 瑛 李 萍
来源：《商场现代化》2007年第04期
[摘要] 商业广告在产品的流通过程中起着举足轻重的作用，已引起企业与工商界的广泛重视。本文拟对部分成功的中英文商业广告语做以分析和鉴赏。 [关键词] 商业广告中英文广告语赏析
随着经济社会和信息时代的发展，广告已成为商品流通过程中的一个重要环节，备受企业管理者及工商界的重视。企业制造商品，而广告创造消费。可见，成功的广告已成为商家在激烈的市场竞争中，争取消费者，增加市场占有份额的一把“利剑”，是企业成功的关键。在经济发达，广告兴旺的英美国家，商品广告更是无处不在，无孔不入，与其社会生活几乎形影不离。因此，本文拟对部分中英文广告语的构成及特点做以分析和鉴赏。
一、 广告语言的特色及形式
“广告”的意思是“唤起大众对某事物的注意，诱导于一定方向所使用的一种手段。”和汉语中“广而告之”的意思相吻合。因此广告也就具有了告知、说服和备忘的功能。这些功能决定了广告用语要简洁、生动、形象、富有感情色彩和强烈的感染力。
广告语言在形式上多种多样，不拘一格，或极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或富于创新，耐人寻味。
二、广告标题、口号，简洁明了、引人注意
广告标题是表现广告主体的短文，是一则广告的核心。它精炼地概括产品的主题，语言简洁、直接，以强化人们对其产品的印象，维持广告宣传的连续性。不少的广告口号都是从标题演变而来的。
因此，广告的标题或口号中多用直接式广告语，它往往一语道破天机，精炼地将商品的主题表达出来，把最重要的信息和情感直截了当的告诉人们。最常见的方式是以商品名称和广告商名称命题，并多采用短句形式，便于上口记忆，既能引发消费者的好奇心，又能区别于其他
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同类商品。如:威力洗衣机的广告:“威力，威力，够威够力”;《时代》杂志：“阅读《时代》，就能理解时代”;海飞丝洗发水:“头屑去无踪，秀发更出众”;耐克鞋：“Just do it. (随心所欲)”。而美国可口可乐公司的Coca-cola is it. (还是可口可乐好)就更为经典了。再如，七喜饮料的 Fresh Up with Seven Up! (君饮七喜，精神倍增)。上诉广告语都极力用最精炼的语言，将自己产品的名称或特点作为主打广告语，以正面形象不失时机地传递产品信息，语言简洁明了，内容突出鲜明。
三、创新拼写，增强吸引力
在英语广告中，用词往往更富于创新，广告创意人员根据英语的构词规则，创造一个能为读者理解的词，以加强广告的新鲜感和吸引力。他们或者错拼，或者加上前缀后缀，虽然新词与原词形态不同，但意义尤存。如：
We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的变形，并在形态上与 “egg” 相对应，达到了幽默中间机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登场，好时机就在身旁)。 这则广告中的故意错拼也达到了突出产品品牌吸引读者阅读的目的。
四、运用多种修辞技巧，语言生动形象
在广告如林的时代，为使广告能够独树一帜，惹人注目，广告撰稿人会利用多种修辞手段，以增强广告的说服力，感染力。这些修辞手段通常包括比喻、拟人、双关、重复、夸张、押韵等。 1.比喻
比喻是广告中常用的修辞手法之一。运用比喻可使所描绘的事物形象生动，贴切恰当的比喻还可以突出产品的特点或特色，很容易被消费者所接受。比如:有如您第二层皮肤（牛仔裤广告）;隐形的手套（护手霜的广告）;Light as a breeze, soft as a cloud;轻柔如风，舒软如云 （服装广告）;Ride like a feather in your pocket.(汽车广告);A room for five toes.（推销鞋的广告）;The most sensational place to wear satin on your lips.这是一则推销口红的广告，把口红比喻成“缎子”，涂抹在最富有激情的地方，好似给红唇穿上光亮柔滑的绸缎一般。这样的比喻恰当贴切，极具感染力和诱惑力。
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2.拟人
广告中的拟人是把所宣传的产品人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，它能使原本呆板冷漠的产品颇具人情味，使消费者读起来倍感亲切。例如：
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. On our classic various wines, you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒广告)
又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以来最体贴人的尼康;没有人能像尼康那样关心您的形象）在这则广告中，没有生命的尼康相机被拟人化地赋予了生命，使消费者在广告中看到的是“关心”、“体贴”人的和最关心人形象的尼康。 3.双关
双关语是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语在特定环境下具有双重意义。双关语在广告文案中应用最为广泛，也是最有效的修辞手段之一。双关使用得当的话，能使语言产生幽默风趣的效果。
请看台湾“箭”牌口香糖的广告：一“箭”钟情，一“箭”如故。区区八个字生动形象地通过“见”与“箭”的谐音，既起到了传情达意的效果，又显示出该产品质量优秀，深受喜爱，并且还暗含了箭牌口香糖可以传达友谊的功效，促销效果甚佳。
再看中国联想集团的广告口号：“没有联想，世界会是什么样子？”这里“联想”是一语双关，精炼明确，鼓动性强。
同样，在英语广告中双关语的运用也是见仁见智，风格独特。
比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 这则广告的妙处在于把“a good deal”的常用意义“许多”和广告的特殊意义“一桩好买卖”有机的结合在一起。
再看一则“Weight-Watcher”冰激凌广告的标题。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，别担心体重)就是巧妙的利用了“spoil”一词的双重含义。既表到达了“spoil yourself”(尽情享受)，又向消费者传达了“not spoil your figure”(不会破坏体型)的这层含义。通过 “spoil”这一双关语，营造了一种轻松幽默的气氛，自然能为消费者所接受。 4.重复
在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语或句子的方法，以加强讀者的印象。例如：