loading由于沃尔沃在中国销量不佳，目前推出时尚等特色，虽然在销售量方面有一些增加、但是对于品牌价值可能会有淡化 b) 品牌归属
? 制造商/全国品牌，如：Apple ? 中间商/私人品牌，如：京东
? 联合品牌：每个品牌在不同领域占据优势，综合起来吸引更多顾客创造
价值，如：爱立信（手机）和索尼（音乐）合作：索爱手机（音乐手机） 好处：利用两个品牌互补优势，把现有品牌扩展到新产品类别 坏处：复杂法律合同与许可证明；周密协调广告、促销和其他营销活动； 信任双方都能最大化共同品牌的利益 ? 租用品牌：支付费用后获得原先制造商创造的名称、符号、姓名、电影、
书籍、许可证等，如：加多宝租用王老吉的品牌 好处：投入少、见效快；
风险：租用费用（大力宣传搭建优势后涨价）；合约破裂后的法律问题
c) 品牌名称
? 易读、易认和易记；表明属性、特性和利益；不会引起不良联想；
可扩展；便于翻译以全球化；可注册和获得法律保护
? iPad：专门成立一家小公司来收购这家台湾品牌，然后用1美元转卖给
Apple，iPad是深圳冠维的子公司品牌，Apple败诉付6000万美元赔偿
d) 品牌延伸
? 新品牌：现有品牌趋于衰落或不适合进入新产品类别
例，贵州茅台：想进入红酒市场，但由于白酒太成功，茅台葡萄酒很难赢得消费者的认可
? 多品牌：同样产品类别中引入
如：宝洁旗下洗发水海飞丝、飘柔
? 品牌延伸：将一个现有品牌通过新/改进产品延伸至新产品
类别
如：苹果推出PC后推出手机
? 产品线延伸：用已有品牌名称，在既定产品类别中推出新产品（形式、
颜色、尺寸、附加成分等），低风险、低成本 优势 劣势 产品线 满足消费者多样化需要，利用过剩的生过度延伸会失去其特定内延伸 产能力，从分销商处争取更多货架空间 涵，消费者产生混淆或不满 品牌 新产品能被迅速识别、更快接受，节省失败会损害消费者对其持延伸 创立一个品牌必需的高额宣传费 有相同品牌名称产品态度 不同特性吸引不同消费者细分市场，锁每个品牌可能只占很小市多品牌 定更多转销商货架空间，占取较大市场场份额，没一个可带来丰厚份额 利润 服务营销
随着服务业兴起与发展而产生起来的（服务业现占美国国内生产总值近80%） 由于服务产品的特殊性（无形性、不可分离性、差异性、不可储藏性），在进行服务营销时除了借鉴有形产品营销方法外，还需要专门的营销策略和手段。
1. 例，如何挑选一家餐厅
? 无形性：品尝之前不能确定餐品味道
不可分离性：服务不能与其提供者分离
差异性：服务质量取决于由谁提供以及何时、何地、如何提供 不可储藏性：服务不能被储藏以便将来出售或使用 ? 寻找服务外显线索
口碑、装修、价格、服务员外貌、地理位置、餐厅前所停车辆 2. 主要任务
a) 打造服务利润链：通过满意的员工提供愉悦的服务体验；
良好的内部服务质量→满意且高效的员工→更高的服务价值 →满意且忠诚的顾客→健康的服务利润和增长 b) 管理服务差异化：
内容：提供物包含创新特色
提供：更有能力、可靠的服务人员，更好的服务供应硬件环境、服务流程 形象：标志、品牌
c) 管理服务质量：授权、考核、沟通；
d) 提高服务效率：处理好效率、质量和形象的平衡。 3. 服务业的三种营销
交互式营销：服务过程中买卖者之间彼此互动 例，海底捞：员工激励，热心
4. 品牌感知图：
? 顾客对某一系列产品或品牌知觉和偏好形象化的表述
? 分析：消费者对产品/品牌感知 竞争者、市场结构
第九章新产品开发与产品生命周期管理
【案例】Google眼镜
1. 研发和上市过程
? 2012.4：谷歌宣布开发拓展现实眼镜项目，由Google X团队负责，发布谷
歌眼镜产品概念。 ? 2013.4：谷歌眼镜的探索者版本以$1500的价格提供给测试者和I/O开发商。 ? 2014.5：谷歌正式开放网上订购，售价$1500。 2. 结果：未形成规模即退市
原因：使用的场景有限（需要wifi，隐私保护）
产品创新可能非常昂贵且具有高风险，新产品极易失败
新产品
1. 定义 ? 新产品：包括全新产品，或者对于生产厂商、市场或经销商来说是新的产品。
如，Apple watch对于生产厂商来说是新的产品，但索尼和三星已经推出了类似的可穿戴手表产品，对于市场来说不是一个新的产品
? 对于厂商，新产品可分为：新产品、新产品线、改进产品、简化产品（如
iPhone5c与5）、延伸产品（如，万科房地产—万科物业） 2. 新产品开发失败的原因
? 高估市场潜力；设计不佳；定位错误；时机不对；
开发成本高；定价过高；竞争；行政干预（如Google） ? 通用雪佛兰Volt：国内售价49.8万，充电时间：6-8小时，
纯电力：60-70公里，满油满电：570公里
通勤距离一般是单程20、30公里，可以只用电力，比汽油便宜；远行的话，也可以支持长距离运输。
但是通用定价太高（固定投资高→定价高→销量小→定价高保证盈利→销量小，恶性循环）。同时汽车需要充电桩（要求有固定独立车位，而这些家庭并不在意油费钱）它过于高估了市场的潜力，表面上综合了电动经济性和汽油的远行能力，但是吓跑了价格敏感的电动车用户。
政府干预保护（出资补贴，提高中牌概率）
3. 新产品开发流程（主要适用于大公司而非小的创业公司） a) 产生构想：提出有关新产品初步构想的过程，
? 来源：内部（R&D，员工）、外部（顾客、经销商、竞争对手、研究机构） ? 例，Google scholar——百度学术
? P&G“连接+发展”项目：开放式创新模式，网上征集创意方案 b) 构想筛选：对不同的新产品构想进行评估，排除不可行的构想。
? 潜在的目标市场与规模
（例，Google眼镜：愿意以很大代价来解放双手的顾客、目标市场小） ? 与现有产品相比的优势
? 是否符合公司的战略与目标（例，Google眼镜：创新、高科技） ? 技术、经济上的可行性
? 沃尔沃城市安全系统：交通事故中追尾占了很大比例，安全系统需求广泛，与品牌定位“安全”匹配 c) 产品概念开发与测试：
? 概念开发：用购买者的语言对新产品构想进行描述。（例如：文字、图片、
模型，tesla宣传其环保性便是“burn rubber not gasoline”，其在中国推广就会把英里、加仑等单位换算成为中国惯用标准） ? 概念测试：与合适的目标群体一起，对产品概念进行评估。
d) e)
f)
g)
4.
常用的方法有：专题组座谈、对意见领袖的深入访谈、问卷调查 ? 电动汽车的概念测试：
过程：这种电动汽车可容纳4人，充一次电可以行驶300多英里，行驶每英里的成本为1美分。它的全套装备定价为30000美元。 1.你了解电动汽车吗？
2.你相信关于该汽车性能的说法吗？
3.与传统汽车相比，该车的主要优点是什么？ 4.与油电混合动力汽车相比，该车有哪些优势？ ……
9. 你会购买该汽车吗？（肯定买……肯定不买）
先概念展示，消费者再回答一系列问题来测试对概念的反应，帮助企业找出最具有吸引力的产品概念。
局限：人们所说所做的并不一致，在不需要实际购买的时候，往往给出乐观估计；而且对于一些产品，没实际使用并不能确切了解它的功能，可能会给出负面的评价
新方法：模拟选择。把原有产品和新的待测产品放在一起让人们来比较选择，从而来测试新产品的吸引力 商业分析：需要、成本、销量、利润 产品研发：
? 过程：制作样品；拟定营销计划（在商业分析的基础上）
量产的可行性评估；通过有关审批
? 例，Google眼镜的零部件都很精细，不能使用标准化零部件，必须用专
制的微型部件，而且由于需求少，所以单位成本高
市场测试：在有限的区域或渠道推出产品，测试其市场接受程度
? 模拟测试：实验的商场或模拟的网上购物环境 减少市场测试费用
加快测试进程 ? 控制测试：控制的一组商场和购买者
? 标准测试：对于特定区域来投放产品，大规模，昂贵 商业化：将新产品批量推向市场
? 步骤：量产、库存管理、分销与配送、销售培训、业内广告、顾客广告 ? 例，锤子手机：由于设计缺陷，大量零部件生产不合格，不能够满足大
量订单的需求。--几个月后被迫降价 管理新产品开发
? 顾客导向：理解顾客需要，让他们直接参与到新产品开发流程
? 团队协作：区别于次序化产品开发（一个部门单独完成自己工作再转入
下一个），从各部门抽调人员组成团队，更好应对竞争激烈、变化迅速的市场，但也加剧组织内部管理的混乱和对绩效过度关注的压力 ? 激励机制 ? 系统有序
新产品扩散过程
1. 定义：新产品在目标人群中逐步被利用的过程 2. 市场开发与顾客群体
创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场 ? 创新者：无论产品好坏，只要新就会用，并且会帮助你改善（iPhone5s顾客）