loading广告策划精典范例（一） 蛋卷新年行销的广告企划
“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过
“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。
“喜年来”蛋卷的成功在专门大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，
有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？ 只要自信产品的高品质，什么缘故不敢？
喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广
告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。
喜年来成功的广告企划专门多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种— —美满喜饼广告作业建议案。 前言
春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。
1 / 59
“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌
的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一
新纪元，其他各种品牌也相继在现在，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。
作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应慎重小心，步步为
营，采取如下广告企划战略：
战略目标——确保第一品牌、巩固市场。
战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相
配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 一、广告策略：
1．运用TV，CF（商业电视）作为要紧的传播讯息工具，以加深消费者的经历。
2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的经历。
3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零
2 / 59
售店）夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。
4．制作特不广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广
告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。 二、表现战略
1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名 度（但不标榜新包装）。
2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”
领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。 3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。 4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏职员的心理 需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定
1．以包装产品为要紧画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——
3 / 59
“喜年来”。
2．CF气氛：高级感，亲切感。
3．人物感受定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。 四、媒体策路
1．以依照市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根
据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电 台等。
2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式
播出于三家电视台，以加强春节促销。
3．配合春节的风俗适应，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列
的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。
4．以制作针对工厂职员士气，送礼给职员的DM信函一套，加强机会性销售，提高 成交的比率。
4 / 59
5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率 与层次。
6．制作系列杂志稿，强化品牌气概及商品的表现。 Poster（广告招贴）一 Head（标题）：春节
Sub（副标题）：最能表达宝贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏 会金牌奖
Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界 Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大伙儿喜年来！！ Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采纳新奇鸡蛋调制，绝不加一滴水，因此特不
香、特不脆、特不有味道！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界 食品评赏会金牌奖
5 / 59