loading英文广告的翻译
江苏城市职业学院 08商务英语 吴娇
摘要：有人说：“成功的广告是成功的产品的基础。”在整个广告活动里，最能直接激发广告对象者注意进而采取购买行为者就是广告设计。设计是作品认知的源泉所在，而翻译更是认知的升华。译事之难，难于领悟与技巧。进行广告的翻译贯穿的是两个不同文化背景的国家的文化思想的相互转化。给予事物感染力、生命力，拓展思维，正确掌握广告的翻译技巧，是我们学习的指引，因此翻译成为了一个永恒无止境的不断探索追求的过程！
关键词：广告advertisement 创新innovation 技巧skills 翻译translation 特点feathers
正文：你有没有这样的体会：“一个忙里偷闲的周末，你准备买一双心仪已久的皮鞋，可是当你跨进一家刚装修完的高档时装店时，‘昂贵’的想法在你脑海里浮现，转身橱窗里的模特儿身上的时装吸引了你，当你的视线集中到大幅的‘新开张七折优惠’的宣传广告时脚步不由自主的移向店门?当你穿上时装得到别人的赞赏时也许你会说‘原本不想买的，可是??广告。” 广告一词源于拉丁文Advertere，意思是“使人注意、知晓，”其目的是向公众推介某种商品或服务。它是指通过一定的媒介如广播电视、报纸杂志、条板张贴、网络等形式向公众提供警示、商品推介等的一种宣传方式。广告按其内容可以分为四大类，即：商品广告（ProductAdvertisement）、劳务广告（ServiceAdvertisement）、企业形象广告（CorporationAdvertiment）和公益广告（Public-welfareAdvertisement）。一则成功的广告应当实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者满足认知（Awareness）、理解（Comprehensive）、说服（Conviction）、行动（Action）标准。
展望21世纪，世界正在走向知识经济时代，广告是知识经济的先锋产业。随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势也越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业还是国外企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问题。国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式，以便能够更好的为企业服务，更好的推销产品。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效率，而不成功的翻译不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解翻译跨文化广告，已是摆在商务广告翻译人士面前的一个现实的问题。
广告的语言特点
词汇特点
? 简明易懂 通俗易记
广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白、说得清楚。 如：Nike,justdoit耐克，想做就做
ScotWhisky,uncommonly smooth苏格兰威士忌，口感滋润，非同凡响 ? 创新拼写 增强吸引力
在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀，或者新造合成词。比如一则卖鸡蛋的广告写道：
We know eggsacthly how to sell eggs.我们怎么不知道怎样卖蛋？
这则广告中的eggsactly就是一个故意拼错的单词，它由“eggs”和“exactly”两词结合而成的，但正因为这样，该词在形态上与句末的eggs 遥相呼应，起到形象生动、影响深刻的效果。
虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。这类用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处：
Give a Timex to all,to all a good time .拥有天美时表，拥有美好时光
这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time+Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。
Mininurse是一种化妆品的商店，其中mini这个前缀表示“微型的，”而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此，翻译时可直译成“小护士。”
? 大量使用褒义形容词及其比较级和最高级
为了推销产品，广告商难免会对商品进行美化描述，这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计，广告中使用频率最高的形容词，按其出现频率高低依次为new、crisp、fin、big、fresh、great、delicious、real、full、easy、clean、safe、rich等。形容词“new”是英语广告中使用最多的词语，可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如：Introduce new Kodak Royal Gold Film （Kodak胶卷的广告）
另外，wonderful,fine,great也可以在任何环境中表示产品的特征；delicious,crisp,fresh,rish是食品广告中经常出现的词汇；随着人们对健康追求的提高，natural一词的使用也越来越广泛。
形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用，以显示该产品与其他产品相比所具备的优势，如： It is small ,it is lighter.
这是夏普Z-20型复印机广告中的一部分，可译成“机器更加小巧轻便。” 又如一则茶的广告里就用了形容词的最高级：
Have you ever wondered why our special teas are the best here and there?你可曾想过为什么我们的特制茶能饮誉天下？
形容词最高级的使用把这个品牌茶的质量和声誉尽数表达，简直无以复加。 句法特点
广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上要有其独有的特色。 ? 多用简单的句子
广告是面向全体消费者的，这就要求语言精练、简洁，多用简单句，少用复杂句，
让消费者看的懂，记得牢。如佳能打印机的一则广告： Impossible made possible .使不可能变为可能。 又如雀巢咖啡的广告：
The taste is great .味道好极了。
还有一则ROOTS(如实)牌的手表广告语： Life ROOTS in time . 生命扎根于分分秒秒。
这则广告明确告诉消费者该表不但计时准确无误，而且提醒人们要珍惜时间。 ? 多用祈使句
在广告英语中使用祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极做出反应，采取购买行动。
Catch that Pepsi spirit , Drink it in.喝百事饮料，振百事精神 ? 使用第一、二人称，使读者感同身受
使用第一、二人称，可以增强广告的亲和力，拉近商家和消费者间的距离。 如Philips照明产品的广告：
Let us make things better . 让我们做得更好。
阅读此广告时，我们不难感受产品倡导者似乎正引导读者使用飞利浦产品，去照亮身边的一切，使它们变得更加美好。 ? 多用省略句 省略句语言凝练，意味深长，因此多用省略句就能在有限的时间、空间、费用里，传递最多的信息量，以扩大宣传效果。如Mild牌香烟广告写道： A mild way , Make it a mild smoke . Smooth , rich , rewarding . 柔柔的吸一口，给你柔柔的香烟，无限的温柔、口感、享受！
这段文字，由于采用省略句，把该香烟给人的“mild”感觉充分体现出来了。 修辞特点
产品广告中常用的修辞手法有双关、比喻、拟人、排比和押韵等这些修辞手法在产品广告中的运用，不仅使广告语言生动形象，而且渗透出广告设计者的聪明智慧与创造性，能起到良好的吸引和说服读者的作用。 ? 双关
双关是通过词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义。使用双关语的广告不仅能引起消费者的联想，而且能使广告语言简洁、风趣，从而迅速产生广告效应。例如：
The offering of spring . 皮瑞尔矿泉水广告。
这里的spring有“春天”与“泉水”的双关语义，而offering则有“后代”的意思，整句可译为“掬自春泉。”正是使用双关的修辞手法，本广告能使人联想到矿泉水的清洁净及春天的气息。 双关中的“仿拟双关，”是根据表达的需要在形式结构上仿拟名言警句或谚语等。仿拟双关的广告以人们原有的社会、文化知识为基础，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回忆的弦外之音，从而达到广而告之的目的。如：
Where there is a way , there is a Toyota . 丰田汽车卓越品质，广为人爱。
这是丰田汽车的广告，制作者巧妙地运用了“where there is a will , there is a way . ”这一名言警句的模式，是一种仿拟双关，便于人们记忆。 ? 比喻
比喻，将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，使广告语言具体而形象，
形成鲜明生动的意向，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起感情上的共鸣。例如：
As soft as Mother’s hands . 像母亲的手一样柔软。 这是一则童鞋广告，用到了比喻“母亲”。 ? 押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，押韵能使人产生一种乐感，在音韵中加深记忆，运用语言的声音、韵律，能使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如：
Hi-fi , Hi-fi , Hi fashion , only from Sony . 高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。
几个韵脚，就把该品牌的性能、质量表达得淋漓尽致。 ? 拟人
广告中的拟人是把所有宣传的人物格式化，给产品以生命力，使它变得富有人情味，使消费者倍感亲切，如劳力士手表的广告：
Unlike me , my Rolex never needs a rest . 不像我，我的劳力士表从不休息。 这则广告用拟人的手法把Rolex表人格化，从其不须休息这一点暗指该品牌走时准确，其质量值得消费者信赖。 ? 排比
排比的使用可以使广告琅琅上口，节奏感强，易于记忆。如IBM的广告：
No problem too large , no business too small .没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
广告的翻译技巧
一、 直译
直译又叫语义翻译或者异化翻译，这种翻译方法较多的保留了外文的句式结构和表达方式，较多的考虑原文的美感值。例如：
We are Siemens , We can do that . 我们是西门子，我们能办到。 Challenge the Limits . 挑战极限。 一、 意译
意译指取原文内容而舍弃其形式。其翻译手法较为灵活、自由，翻译过程中通常考虑到目标语读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者出发，使用比较地道和可读性较强的译文呈现原文。例如：
Everytime time a good time . 分分秒秒欢聚欢笑。 二、 不译
不译算不上翻译，但在广告翻译中不译的现象并不少见，一般来说，新企业、新品牌、新产品系列的名称或老企业的新产品系列的名称往往不需要翻译。另外，一些广告的某些短小精悍的看看好也常常不译。例如;
My Goodness , My Guinness ! 我的天，我的guinness啤酒。 三、 增译
增译就是对原文意译的挖掘，将原文深层意思加以发挥，使译文意义明显超出原文，如浪琴表的广告：
Elegance is an attitude . 优雅态度，真我性格。 四、 创译
创译指在原文的基础上创造性的进行翻译，如诺基亚的广告： Connecting people . 科技以人为本。
成功广告案例赏析
【案例】广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭，一会儿笑。只不过是在当摇篮荡上去时宝宝笑，荡下去时宝宝就哭。天真无邪的宝宝表情为何这般戏剧化？接着画面从宝宝的视角显露出麦当劳的标志“M”,宝宝看到麦当劳标志牌时就开心的笑，而当摇篮荡下去时看不见麦当劳的标志牌就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“Have you had you bread ?”文字。
赏析：这则广告充分的表达了“麦当劳是连吃奶的孩子都喜欢的品牌”之主题。该广告获得1996年戛纳广告节影视金奖。这则广告获奖原因有二：一是运用现代计算机合成技术，讲宝宝哭笑表情的转换，按摇篮的节奏做的天衣无缝，画面简单明了，新颖独到，构思巧妙，浑然天成；二是创意上运用了悬念法。运用宝宝的哭笑转换引起观众的想推测，吸引观众的注意力，引起观众的好奇心。麦当劳广告大获成功，妙就妙在创意独具一格，一反思维常态，应用心理战术，为消费者设置了一个宽阔的思维空间，曲径通幽，步步有景，景景诱人。在不知不觉中让消费者对广告客体产生好感。这种创意表现心理层次明显，注重事物内在联系，表现力设计者想象丰富，勇于创新，思维敏捷，并且有同时驾驭多种思维的能力和气魄！
【参考文献】
《成功广告案例评析》中国商业出版社 汤俊峰 杨学军主编 《应用英语翻译》浙江大学出版社 顾雪梁 李同良主编