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《市场调查与预测》教案
市场调查概述（2学时）
第一章
第一节 市场调查的概念
市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。以实现预期的经营目标。 一 市场调查的含义及必要性 （一） 市场调查的含义
市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。
它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。 在理解市场调查含义时应注意三个问题：
（1） 市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问
题盲目地进行调查。
（2） 市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过
程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）
（3） 市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、
分析、研究和报告的活动过程）。
（二）、市场调查的必要性
在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？
毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。
无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：
（1） 可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；
（2） 可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争
中立于不败之地；
（3） 可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）； （4） 可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来
市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。
一、 市场调查的原则
市场调查必须遵循以下七点原则：p3页 （一） 科学性原则
表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。 （二） 客观性原则
此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。
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因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。 （三） 时效性原则
要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。
（四） 系统性原则
表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。 （五） 准确性原则
体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。
（六） 经济性原则（勤俭节约的原则）
市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。 （七）保密性原则 体现在两个方面:
一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给第三方);
第二节 市场调查的类型
市场调查可依据不同的标准有不同的分类： 一、按商品消费目的划分
即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。 有二种类型：
（一）消费者市场调查
消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。
此类型的调查主要包括： 1、消费者数量调查 2、消费者结构调查 3、消费者购买力调查 4、消费者支出结构调查 5、消费者行为调查 6、消费者满意度调查 （二）生产者市场调查
生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。
它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。
此类型调查主要包括： 1、宏观经济环境调查 2、生产者市场结构调查 3、客户情况调查 4、组织购买行为调查
5、市场占有率和竞争力调查
6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等
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二、按流通领域环节划分
这主要是对经营者状况所展开的调查。 （一）、批发市场调查
商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。 其调查着重掌握：
1、我国批发市场的商品交易状况；
2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。 （二）、零售市场调查
涉及多个方面，主要调查：
1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重； 2、分析和研究零售市场发展变化规律； 3、调查零售市场的商品产销服务形式；
4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化； 5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为； 6、调查所销售商品的数量和结构等
三、按市场调查性质划分 有四种类型：
（一）探索性调查
也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。 因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。
如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。 （二）描述性调查
是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。
它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。 如：
1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。 2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 如调查常购买减价商品的购买者人数比例 3、确定产品特征的概念。
如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。 （三）因果性调查
也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。
如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。 因此，因果性调查的内容主要包括：： 1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）
2、确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。
此法是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据， 它主要是用来解决诸如“为什么”的问题。 在实际中他的主要方法是实验法。它与上两种方法有做内在的联系，实践中常是3中方法的综合应用。 （四）、预测性调查
是指通过收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运
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用一定方法来估计其未来一定时期内的市场需求变化的调查。
它主要解决“会怎么样”的问题。
它属于市场预测的范围。如像德尔菲法。
四、按调查时间划分 有三种类型： （一）、一次性调查
是指在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查。
一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究所开展的调查，如、人口数、机器设备台数等的调查。一般来说这些资料在短期内变化不大，所以没有必要进行连续登记。 （二）、定期性调查
是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。 如、一个月、一个季度、一年等进行一次调查。 （三）经常性调查
也称为不定期市场调查或连续调查。
是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。
如、产品的产量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于这些被调查对象随时在发生变化，因此，有必要进行经常性调查，以了解其变化发展趋势。
五、按调查基本方法划分 有两类：
（一）文案调查
此法又称为二手资料调查法或间接调查法或桌面调查法
是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查方法。 它收集的资料二手资料，是现成、已有的资料，是经过他人编排、加工后的资料，因此，这种方法又称间接调查法或二手资料调查法。
其优点是简单、快速、节省经费，不足之处是缺乏实效性。
在实际调查中常是先进行文案调查，来确定调查的问题和方向，然后在进行实地调查。 （二）实地调查
也称之为一手资料调查法，是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。
一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的资料。 此法包括了观察法、访问法和实验法等
此法的特点是资料来源科学、真实有效，能客观的反映事物的本质和被调查者的行为特点，不足之处是费时、费力和费财。
除以上分类外，市场调查还可 六、按市场调查主体划分 （一）委托调查
是指委托专业调查机构来代理调查。
其优点是：客观性和专业性强，不足之处是双方之间协调性差、信息保密度不高。 （二）自行调查
是指企业自己成立调查部门对企业所面临的市场进行调查。
其优点是：成本低、能积累经验，不足之处是不易看清企业所面临的问题、缺乏客观性，调查方法可能叫落后。
第三节 市场调查内容与使用范围
市场调查的内容是指进行市场调查时，所需搜集的资料或所要具体调查的问题。
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