loading第三章 广告战略
开篇案例
“百爱神”香水成功的奥秘
美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司CD隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON（毒药）”，POISON是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。
为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，POISON不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香水而将英文POISON作为一种国际上的专用名词予以保留。
为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过在翻译“POISON”为“毒药”时就搞错了，热情地出谋划策。《新民晚报》、《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料之外。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。
百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对动机把握，媒体选择和广告创意三方面。 广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在受众最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”、“百爱神本特型化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。
媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最
新媒体--广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。
广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合受众追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调POISON之独特香型，拟了“百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了POISON之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了??百爱神”。
——资料来源：广告在线，中外著名广告案例选：“百爱神”香水成功的奥秘，2005.12.25
个案研究
战略方向决定广告价值的最大化
中国企业一向热衷于后项营销，在后项营销中尤其对广告更痴迷。中国企业的发展过程是“成也广告，败也广告”，爱多、三株、秦池、延生护宝液等太多的所谓品牌，在他们的躯壳死亡后，品牌的灵魂随之死亡。它们是仅仅有知名度，而没有沉淀下来的品牌文化，没有消费者对品牌的忠诚。
那么我们如何才能避免重蹈覆辙，使广告投放的价值最大化呢？我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方。也许会有很多原因导致广告费用的浪费，如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段，没有传达同一种声音、同一个主题??所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时，没有明确的营销战略，是营销战略的缺失导致促销的失败。
广告仅仅是促销的一种手段，它必须服从企业的营销战略，否则“没有做对的事情”，仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化，甚至是有四分之三的广告颗粒无收。战略的错误是最大的错误。
那么，什么样的广告投放才是正确的策略呢？我的建议是遵循“实验原则”。企业的资源是有限的，更何况广告的费用占企业推广费用的很大比例，而且广告的投放充满了巨大的风险，所以我们必须像管理现金一样来计划广告的投放，从区域市场来检验，遵从“从点到线再到面”的过程，而不应该盲目图霸全国市场。只有在区域经过检验是正确的广告投放策略，在扩张时才能最大限度地避免风险，才能使广告的投放价值最大化。
什么样的区域市场是企业最佳的实验场呢？根据我的理解要具备几个条件 ：1.在企业的战略扩张中占据重要的位置；2.是企业在定位过程中，对目标客户、市场了解最透彻的市场；3.从竞争角度来讲，是竞争程度较弱或者是本企业有较大的优势。4.从企业的管控角度竞争来看，有较强的控制能力。总之，要占据天时、地利、人和的市场才是策略性的实验地。
沃尔玛的成功是它采取的实验目标市场的成功，它没有选择在大城市同凯玛特进行正面的较量，而是选择在人口仅有5万人的小镇作为策略性的实验地，采取由点到线再到面的拓展策略，使沃尔玛获得了今天的成功。黄振龙凉茶是广东的著名品牌，它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则，并不是一开始就在强势媒体（中央台）做广告，而是选择实验市场（香港市场）进行实验，采取资源集中的策略，在区域市场做到第一，然后扩大市场边界，进军广东市场、广西市场。
为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢？是由于凉茶的产品特点，消费者的消费心理需求，市场环境的影响等决定的，如果把目标市场选择在北方，它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无收。王老吉的成功同样遵循了实验原则，使王老吉由区
域品牌成为全国品牌。广告主要明白这样一个道理：广告的投放价值必须能使品牌产生更多的增值，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌传播策略，这是企业面对微利时代必须采取的策略。
——资料来源:《市场观察》.2006.3