loading战略必须转化为营销方案，这需要于营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。首先，公司必须决定要达到营销目标所需要的营销支出水平；其次，公司必须决定应用什么样的营销组合，且进行预算分配。
营销组合即经典的营销４ｐｓ：产品（Product）、价格（Price）、地点（分销,Place）和促销（Promotion）。 （二） 现代营销理论的演变： 1. 4Ps——精典的营销理论： ? 产品（PRODUCT） ? 价格（PRICE） ? 渠道（PLACE） ? 促销（PROMOTION）
4Ps营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。即使于今天，几乎每份营销计划书均是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程均把4Ps作为教学的基本内容。而且，如何于4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是医院市场营销的基本运营方法。 2. 4Cs理论取代4Ps：
? 消费者（Customer）：分析消费者需求，瞄准消费者需求；
? 成本（Cost）：了解消费者满足某种需求愿意支付的成本，而不是先定下价格； ? 便利（Convenience）：交易过程如何给顾客以方便；
? 沟通（Communication）：以消费者为中心实施营销互动沟通；
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存于的问题提出了4Cs营销理论： ? 瞄准消费者需求：
首先要了解、研究、分析消费者的需要和欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
? 消费者所愿意支付的成本：
首先了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 ? 消费者的便利性：
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 ? 和消费者沟通：
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合于壹起。 （3） 营销理论的最新进展——4Rs理论
? 关联保持（Retention）：通过某些有效的方式于业务、需求等方面和顾客建立关联，形成壹种互助、互求、互需的关系，把顾客和企业联系于壹起，提高顾客的忠诚度，减少顾客流失的可能性；
? 反应（Response）：对顾客的希望、渴望、需求作出迅速的反应；注意倾听客户声音而不是仅说给客户听；
? 关系（Relation）：和顾客建立长期而稳固的关系；
? 回报（Return）：注重企业于营销活动中的回报；市场营销的真正价值于于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力；壹方面，追求回报是营销发展
的动力；另壹方面，回报是维持市场关系的必要条件；
近年来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了壹个全新的营销四要素： ? 和顾客建立关联：
于竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式于业务、需求等方面和顾客建立关联，形成壹种互助、互求、互需的关系，把顾客和企业联系于壹起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销和消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 ? 提高市场反应速度：
于今天的相互影响的市场中，对运营者来说最现实的问题不于于如何控制、制订和实施计划，而于于如何站于顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，且及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数医院的医疗卫生人员多数倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，这是不利于市场发展的。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇于于迅速，企业、医院必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。于及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业于质量上且不壹味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们且不保证产品不出问题，因为那样成本太高；而是于协调质量和服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应且迅速解决。这是壹
种企业、顾客双赢的做法。 ? “关系”越来越重要了：
于企业和客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为和顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
和此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的壹个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单壹销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这壹切其核心是处理好和顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过和顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。作为医疗卫生服务行业来说，这样的“关系”更是至关重要的，那种认为对患者需求作出反应、为患者解答问题、平息患者的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。
必须优先和创造医院的75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花于那些只创造医院20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是壹种浪费。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“引起注意—产生兴趣—萌发渴望—实施行动”来见，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 ? 回报是营销的源泉：
无论对企业来说，仍是对医院来说，市场营销的真正价值于于其为企业带来
短期或长期的收入和利润的能力。壹方面，追求回报是营销发展的动力；另壹方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业于营销活动中的回报。壹切营销活动均必须以为顾客及企业创造价值为目的。 5、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系：
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销仍处于发展之中，所以至少于壹个时期内，4Ps仍是营销的壹个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，俩种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是于4Ps、4Cs基础上的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，于了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 （三） 服务的特点及服务营销模式； 1. 服务的特点：
? 无形性：服务是无形的，于被购买之前，无法见到。 ? 不可分离性：服务的产生和消费同时进行。
? 可变性：服务取决于由谁来提供，于何时何地提供，可变性很大。 ? 不可储藏性
2. 服务营销模式：3P模式
组织 内部营销 (3P中的人People) 外部营销 ?对直接面对顾客的人员和辅助人员培训和激励，使其通力合作 员工 交互作用营销 实体证明（Physical Evidence） 过程（Process）
?4P、4C、4R 顾客