loading《市场营销》模拟试题2参考答案
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一、案例分析（每小题15分，共60分）
1．辽宁省建平县乡办大理石厂，设备、工艺比较好，除能加工普通大理石板外，还能加工当前国内外市场畅销的薄型大理石板，此外，还能进行大理石雕刻、烫金等工艺。
该厂自建厂以来，一直以生产普通的大理石板为主。1987年初，有关用户已与该厂签订了9 000平方米的大理石板生产供货合同。按这些合同任务推算，年产值可达近100万元，利润约20万元。
然而，事隔不久，全国掀起了一个“双增双节”运动（指增产节约，增收节支）。由于这个运动的开展，用户纷纷取消与该厂的大理石板生产供货合同。至1987年中，合同订货已减至4 000平方米。这样一来，生产任务不足，设备利用率极低，收入大减，成本提高，如此下去，到年终就会无利可图。 在这样的形势下，厂领导、乡领导都束手无策。
请问：
（1）该厂为什么在生产经营上出现如此大的波折？ （2）该厂已处于困境，又不能自拔，其教训是什么？
（3）如果你是这个厂的厂长，那么，在这以前你会怎么做？当出现上述情况后，你又怎么办？为什么？
答：1、该厂在生产经营上出现如此大的波折原因是：全国掀起了“双增双节”的运动，国家
的政治法律环境产生变化，使到企业无可适从，不能迅速应对。
2、该厂的教训是：营销观念的落后、错误，是企业最大的落后，最终导致营销的全盘皆输。没有做到“为用户找产品”的“现代营销”理念，只是一直奉行落后的“为产品找用户”的传统的“生产观念”。以产品为中心，靠提高生产效率，降低生产成本为营销手段，通过增加产量、降低成本而取得利润为营销目标。更深一步地挖掘出该大理石厂失败的原因：是固步自封的传统营销观念，跟不上时代发展的缘故，使该厂最终走上失败的道路。
3、如果我是这个厂的厂长，在这以前我会关注国家的政治法律环境的变化，当出现上述情况后，我会做到“为用户找产品”，运用现代市场营销观念，关注用户的需求，加工当前国内外市场畅销的薄型大理石板，此外，拓展大理石雕刻、烫金等业务。
2．山东荣成鞋厂，1999年秋生产一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受欢迎。该厂为优待老用户，主动给滨洲市一家大商店分配了一部分。但不久，对方来信要求退货。厂方派人调查后才弄清：在滨洲有一个风俗，谁家办丧事，妇女才穿这种布鞋，以示衷悼，且该鞋颜色也为当地所忌。
又，2000年春，该厂营销人员偶然听说：即墨县有个风俗，每逢清明节，所有头年结婚的新媳妇都要给女性姻亲每人送一双鞋。由此，厂方决策：马上组织生产4 000双各种规格的布鞋，赶在清明节前几天发到即墨。结果，货到后不到一天就销售一空。
请问：
（1）该厂前后两个例子，有什么共同的原因？
（2）你能从案例中得到进一步的启示吗？你由此又联想到了些什么？
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答：1、该厂前后两例子：都考虑了社会文化环境中的消费者风俗习惯对企业产品的影响。不同地区、不同社会阶层的消费者行为会对企业产品的需求产生巨大差异。
2、从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。
3．日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。
根据这一调查，三叶咖啡店将店里的杯子一律改为红色的，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。
请问：这里的奥妙在什么地方？该咖啡店是研究了影响消费者购买行为的哪方面因素来进行决策的？对企业经营来说有什么值得借鉴的地方？
答：1、该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。
2、该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。 3、此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。
4．近年来，电脑已普遍走进了家庭，孩子们在家里就可以与电脑做伴，这自然对孩子的发展有好处。但同时不少孩子的自控力不强，极易沉迷于电脑游戏之中，这也是许多家长们最为头痛的事。为了解决这个矛盾，计算机程序开发商研制出专门供家庭使用的“电脑家长”，这种产品一旦安装上电脑，就可按照家长的要求自动控制孩子玩电脑的时间。该产品使用方便，价格也较合理。一推上市场，立即就得到广大家长的普遍欢迎。开发商也获得了较好的收益。
请问： （1）“电脑家长”这个产品为什么能赢得市场？它满足了消费者的什么需求？
（2）你从这个例子中悟出了一些什么道理？企业经营应该树立什么样的经营观念？
答：（1）因为“电脑家长”是一款协助家长引导青少年使用计算机的软件，解决了长期以来家长担心计算机对青少年成长的不良影响的问题。它可以引导、提示青少年在家长允许的时间内正常使用计算机，引导青少年远离内容不健康的网站，强制或提醒青少年少玩网络游戏，让家长了解青少年使用计算机的情况，及时与小孩沟通，并引导、教育，让青少年在信息时代更好的成长。它满足了消费者的情感需求、功能需求和价格需求。
（2）从这个例子我们可以看到市场竞争的背后有一种决定性力量在推动这种变化———那就是“消费需求”。正是能否满足消费者的需求，决定了一个品牌、一款产品的存续或消亡。消费需求是一个多层次的概念，包括技术需求、性能需求、审美需求、功能需求、价格需求等诸多层面。我们发现，消费者需求是不断变化的，这种需求变化是不断放大，不断细分，不断升级进化的。因此，如何突破需求、整合需求进而创新需求，是众多
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企业都面临的问题，企业应树立市场营销的经营观念，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于明确目标市场的需要和欲望，制定相关策略，以比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
二、实际操作题（共40分）
1．假如你经营一家运动鞋生产企业，分别生产男式运动鞋和女式运动鞋两大类产品，以中等收入的顾客群作为你企业的目标顾客。
请问：你所经营的这家企业采用的是哪一种目标市场的占领方式？（要求画出图例）（15分）
答：所经营的这家企业采用的是产品市场集中化目标市场的占领方式。
男士运动鞋 女士运动鞋 男士皮鞋 男士布鞋
2．针对你所属的模拟公司回答下列问题：（25分）
（1） 公司的名称、组成的人员及其所担任的公司职务； （2） 公司简介（经营范围、服务宗旨等）
（3） 你采用什么样的标准来细分你公司所要进入的市场？
（4） 在细分市场的基础上，你公司准备选择什么样的目标市场？
女士皮鞋 女士布鞋 参考：（1）公司的名称：好滋味糖果食品有限公司
组成的人员及其所担任的公司职务：总经理：吴巧玲
销售部经理：李丽珊 人事部经理：杨镓瑞 采购部经理：陈嘉瑶 业务经理：朱宝玲 总经理助理：郭伟标
（2）公司简介：好滋味糖果食品有限公司是一家外商独资企业，是专业生产糖果、巧克力及凝胶类休闲食品的现代化企业。公司创建于1988年，是目前国内最大的从事糖果集研究开发、生产、销售为一体的企业化公司，并拥有自主经营进出口权。公司位于广东省广州市番禺区火车南站加工贸易区，地处三环路立交桥，交通十分便利。企业设施完善，拥有现代化的厂房和当今世界最先进的糖果、巧克力及凝胶类休闲食品的设备。公司生产设备新颖、规模庞大，品种多样、技术含量高、市场竞争力强。有上百台从日本、澳大利亚等国引进的生产加工设备。其中主要生产设备有果汁脆糖生产线、太妃糖生产线、橡皮糖、棉花糖生产线、求斯糖生产线、巧克力生产线以及各类先进的包装机械等，具有年生
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产中、高档糖果3万吨的生产能力。公司实力雄厚、机构完善。下设产品开发研究基地、生产工厂、销售公司及完善的经营管理体系，拥有强大的营销网络。产品覆盖全国各地包括香港，出口日本、新加坡等国家。公司主推“好滋味”系列糖果、巧克力及凝胶类休闲食品， “好滋味”已成为国内具有较大影响的品牌，深受广大消费者欢迎和厚爱，为公司今后的发展与壮大奠定了坚实的基础。目前，我公司按ISO9001:2000版国际质量体系认证标准运作，获得了出口企业卫生许可证，并准备通过国际HACCP认证，保证产品质量，提高产品档次和创新，使企业在激烈的竞争环境中始终处于同行业领先地位。
公司服务宗旨： 质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利。
（3）细分市场的标准：糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。我公司采用综合因素法细分糖果市场。
（4）定位目标市场为青少年中高档功能糖果市场。因为现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。
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