loading13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲
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一、说 明
1. 课程的性质和内容
广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容 。 2. 课程的任务和要求
本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。 3. 教学中应注意的问题（含教学建议）
《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。
重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。
4. 推荐教材及学时说明
本课程推荐教材：《广告文案写作 》 王蕾 主编 上海交通大学出版社 ISBN：9787313055934, 本课程课时为76课时（第三学期38课时，第四学期38课时）。
二、 学时分配
章 节 第一章 §1-1 §1-2 §1-3 §1-4 第二章 §2-1 §2-2 §2-3 第三章 §3-1 §3-2 §3-3 §3-4 §3-5 第四章 §4-1 §4-2 §4-3 第五章 §5-1 §5-2 §5-3 §5-4 第六章 名 称 广告文案写作概述 广告文案写作的基本概念 广告文案写作的基本过程 广告文案的写作原则与要求 广告文案人员的基本素质 广告的战略目标 广告战略的基本含义 广告战略的目标设定 广告战略与广告策略的重要关系 广告策略 广告的产品策略 广告的市场策略 广告的媒介策略 广告的实施策略 广告的表现策略 广告创意 广告创意的基本概念 广告的创意思维 广告创意与广告文案的关系 广告文案语言基础 广告文案语言的基本类型 广告文案语言的创新 广告文案语言的修辞方法 广告文案的语言风格 广告文案写作文体 总课时 12 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 8 理论 12 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 8 训练 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 实习 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 章 节 §6-1 §6-2 第七章 §7-1 §7-2 §7-3 §7-4 第八章 §8-1 §8-2 §8-3 第九章 §9-1 §9-2 §9-3 §9-4 总计 名 称 记叙体广告文案 说明体广告文案 广告文案写作的基本结构 广告文案写作结构特点 广告主题 广告标题 广告口号 常用广告文案基本范式 软广告文案写作 系列广告文案写作 长广告文案写作 常用媒体的广告文案写作 报纸广告文案写作 杂志广告文案写作 DM（直邮）广告文案写作 电视广告文案写作 总课时 4 4 8 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 76 理论 4 4 8 2 2 2 2 8 2 2 4 8 2 2 2 2 76 训练 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 实习 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 三、
课程内容和要求
第一章 广告文案写作概述 教学要求：
1．认识到广告的基本性质和广告文案的定义 2．了解广告文案的特性与广告文案的写作特性 3．明确广告文案的写作要求与原则 4．认识广告文案生成的特殊规律。
教学内容：
§1－1 广告文案写作的基本概念 一、广告文案写作的基本含义 二、广告文案写作的分类
三、广告文案岗位特点
§1－2 广告文案写作的基本过程 一、熟悉广告战略 二、研究广告创意 三、构思
§1－3 广告文案的写作原则与要求
1、广告文案的写作原则 2、广告文案写作的要求
§1－4 广告文案人员的基本素质
教学建议：
1．可结合不同章节内容，对不同的广告文案进行分类 2．对不同广告文案进行点评
第二章 广告的战略目标 教学要求：
1．了解广告战略的基本含义
2．明确广告目标，掌握用不同标准对广告战略目标进行划分
教学内容：
§2－1 广告战略的基本含义 一、广告战略的含义与特征 二、广告战略的策划程序
§2－2 广告战略的目标设定 一、按内容制定广告战略目标 二、按市场规模制定广告战略目标 三、按消费层次制定广告战略目标 四、按形象塑造制定广告战略目标 五、按阶段制定广告战略目标
§2－3 广告战略与广告策略的重要关系 一、广告战略与广告策略的含义区分
二、广告战略与广告策略是互相制约、互相依存的关系
教学建议：
1．了解广告战略目标的设定，对广告战略目标进行划分。 2．重点通过学习，说明广告战略目标的制定策略。
第三章 广告策略 教学要求：
1．了解广告策略含义 2．掌握广告策略基本构架 3．掌握广告的市场、媒介策略 4．了解广告的表现策略；
教学内容：
§3－1 广告的产品策略 一、产品的定位策略 二、产品生命周期策略
§3－2 广告的市场策略 一、广告目标市场定位策略
二、 广告促销策略 三、广告心理策略
§3－3 广告的媒介策略 一、报纸 二、杂志 三、广播 四、电视
五、其他广告媒介
§3－4 广告的实施策略
一、广告的差别策略 二、广告的时间策略 三、广告的系列策略
§3－5 广告的表现策略 一、广告诉求点的提炼
二、广告诉求对象群体的确认 三、表现概念的确立 四、广告表现方式
教学建议：
分析广告文案的理性诉求策略、感性诉求策略。
第四章 广告创意
教学要求：
1．了解广告创意的含义 2．掌握广告创意思维
3．了解广告创意与广告文案的关系
教学内容：
§4－1 广告创意的基本概念 一、广告创意的含义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的过程
§4－2 广告的创意思维 一、创造性思维的类型 二、创造性思维的基本方法 三、开发创意的方
§4－3 广告创意与广告文案的关系 一、广告策略指导广告文案写作 广告文案写作是对创意的深化
教学建议：
1.运用广告创意思维，进行广告文案创作。 2.对广告文案写作多加练习，增深印象
第五章 广告文案语言基础
教学要求：
1．了解广告文案语言的基本类型 2．掌握广告文案语言的创意与创新
3．正确掌握广告文案语言的修辞手法和语言风格
教学内容：
§5－1 广告文案语言的基本类型 一、书面语言 二、口头语言 三、文学语言
§5－2 广告文案语言的创新 一、语义创新 二、语形创新 三、语音创新 四、句式创新
§5－3 广告文案语言的修辞方法 一、广告文案语言的修辞使用要点 二、广告文案写作常用的修辞方法
§5－4 广告文案的语言风格
一、消费者的“语言方式”是广告语言的首选 二、广告语言的审美
教学建议：
1.运用真实案例，分析其广告案例的语言特色 2.参照某一案例仿写广告创意文案
第六章 广告文案写作文体 教学要求：
1．了解广告文案写作的特点；
2．掌握广告文案写作文体的类别与特点
教学内容：
§6－1 记叙体广告文案 一、叙述式 二、新闻式 三、对话式 四、文告式
五、目录式广告文案 六、证明式广告文案
§6－2 说明体广告文案 一、定义式 二、举例式 三、数字式 四、比较式 五、诠释式 六、图表式 七、分类式 八、引用式
教学建议：
重点学习强调广告文案写作文体的不同分类、掌握其不同特点与规则。
第七章 广告文案写作的基本结构
教学要求：
1．了解广告文案写作的结构特点 2．明确广告主题，进行广告创作
3．掌握广告标题、正文、广告口号写作结构
教学内容：
§7－1 广告文案写作结构特点 一、完整型广告文案 二、不完整型广告文案 三、系列广告文案
§7－2 广告主题 一、广告题材 二、确定广告主题
三、广告文案主题的构成元素 四、广告文案主题的创意类型
§7－3 广告标题 一、广告标题的写作原则 二、广告标题的构思 三、常用的广告标题表现形式 四、广告正文的写作结构
§7－4 广告口号 一、广告口号的含义 二、广告口号的创意原则 三、广告口号的类型 四、广告口号的创意点
教学建议：
1.学习优秀的广告文案案例，分析其写作结构 2.重点学习掌握写作结构的特点与框架。
第八章 常用广告文案基本范式
教学要求：
1．熟悉常用广告文案基本范式 2．掌握常用广告文案写作特点；
教学内容：
§8－1 软广告文案写作 一、什么是硬广告文案 二、什么是软广告文案 三、软文写作
§8－2 系列广告文案写作
一、单篇广告与系列广告文案写作的不同特点 二、系列广告文案的类型 三、系列广告文案的表现形式 四、系列广告文案的写作技巧
§8－3 长广告文案写作 一、长文案的写作要点 二、长文案写作表现手段
教学建议：
1.重点掌握常用广告文案基本范式的写作特点。
2.通过让学生参与写作，正确掌握媒体广告文案写作。
第九章 常用广告媒体的广告文案写作 教学要求：
1.了解常用广告媒体广告文案分为哪几种 2.掌握其广告媒体广告文案写作的特点
教学内容：
§9－1 报纸广告文案写作 一、报纸广告的基本版面特点 二、报纸广告文案写作要点 §9－2 杂志广告文案写作 一、杂志广告的基本版面特点 二、杂志广告文案写作要点 §9－3 DM（直邮）广告文案写作 一、DM广告的含义 二、DM广告的特点 三、DM广告文案写作要点 §9－4 电视广告文案写作 一、电视广告的定义及构成要素 二、电视广告的类型 三、电视广告的创意语言
四、电视广告文案写作的构成要素与写作要点
教学建议：
1.正确掌握常用媒体广告文案写作的特点。
2.通过让学生参与写作，正确掌握媒体广告文案写作。