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第七章 市场营销调研与预测
学习目标 ? ? ? ? ?
了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
第一节 市场营销信息系统
一、信息及其功能
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。 信息对人类社会有三大功能： ? 中介功能 ? 联结功能 ? 放大功能
信息的一般特征有： ? 可扩散性 ? 可共享性 ? 可存贮性 ? 可扩充性 ? 可转换性
二、营销信息系统的内涵与特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 营销信息系统的概念如图7－1所示：
市场营销信息的特殊性 1、目的性。 2、系统性。 3、社会性。
三、营销信息系统的构成
营销信息系统 开发信息 营销环境 营 销评估信内部 营销 经息需求 报告 情报 目标市场 理 营销渠道 分竞争者 析 宏观环境因素 分配 决策营销 计 信息 分析 调研 划 营销决策与沟通 图7－1 营销信息系统的构成及运转
（一）内部报告系统
内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，
内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。 （二）营销情报系统
内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。
营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
（三）营销调研系统
市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 ｛四｝营销分析系统
营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：
1、资料库。有组织地收集企业内部和外部资料
2、统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。 3、模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。
营销备忘1 营销经理对信息的需求
1、哪些类型的决定是你经常做出的？
2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？
5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？
6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第126页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
第二 节 市场营销调研
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场调研的作用：
1、有利于制定科学的营销规划。
案例1 凯斯公司倾听“消费者的呼声”
凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。1991年和1992年的营业损失达到90万美元。1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。
罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。
资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。
2、有利于优化营销组合。 3、有利于开拓新的市场。
营销备忘2 市场调研的任务
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明确营销中的经营决策问题；
详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法；
管理并实施数据收集过程；