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8、简述迈克尔· 波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用
五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵 消费者购买决策的一般过程分为5个阶段： （1）确认问题
确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就会变成一种驱动力，驱使人民采取行动去予以满足。 （2）信息收集
1，经验来源：直接使用产品得到信息
2，个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息 3，公共来源：社会公众传播的信息
4，商业来源：指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装说明、商品展销会。
（3）备选产品评估
消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。消费者根据：1，产品属性2，品牌信念3，效用要求4，评价模式。等来评估判断，
（4）购买决策
消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其中。 A，他人态度 B，意外因素
（5）购后过程
分为3个阶段，
a,使用和处置：消费者购买商品后会进入使用过程以满足需要。
b,购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。
c,购后行为：对产品购后评价后会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为。
10、简述“家庭权威中心点”理论的基本内容及营销启示
家庭权威中心点内容：
研究在某个家庭里的家庭权威中心点在于妻子还是丈夫，对家庭进行划分，有4种： a.丈夫支配型----传统的古老的家庭类型，权威中心点在丈夫 b.妻子支配型----权威中心点在妻子
c.各自作主型----权威不明显，每个人的可支配收入都由自己决定 d.调和型----大的双方决策，小的妻子决定
家庭文化与社会阶层不同，决定了其家庭权威中心点的不同。社会层次超高的家庭所表现出来的家庭权威中心点越不明显；社会层次越低的家庭所表现出来的权威中心点越明显。营销启示：
11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示
【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次. 将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.
根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
1, 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可 2, 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
3, 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4, 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义 5, 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
需求层次越高,消费者就越不容易被满足. 经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是説,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高. 市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.】
12、消费者购买行为有哪几种类型？
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购
买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产
品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者购买行为是复杂的，其产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
主要购买行为： 1.冲动购买。 2.习惯性购买行为。3.寻求多样化购买。4.忠诚购买。5.促销反应购买。6.复杂购买。7.减少失调购买。8.影响购买。
企业可以根据自己产品的特点，按照以上购买形式，制定不同的营销方式。
14、简述改变消费者态度的基本策略
一、改变情感成分 ： 1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。2.对广告的好感；
3.更多的接触。 二、改变行为成分
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。
例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。 三、改变认知成分
转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。 四、影响态度改变的个体与情境因素 （一）信息源的特征
1.信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度
当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。 一些专业机构会对消费者的态度具有巨大的影响力。
2.传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。
3.对传递者的喜爱程度 取决于传递者的举止、谈吐、幽默感等。 4.名人信息源
使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
15、简述消费者的购后过程 （P114）
1、购后使用和处置
消费者在购买所需商品或服务后，会进入使用过程以满足需求。购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，有时则是一个长期的过程。销售人员应当关注消费者如何使用和处置产品。 2、购后评价
(1) 预期满意理论 (2)认知差距理论 3、购后行为
16、市场需求预测的常见方法有哪些？
答：市场需求预测的常用方法主要有以下几种：
购买者意向调查法。即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。 综合销售人员意见法。即通过听取销售人员的意见预测市场需求。
专家意见法。根据专家的经验和判断以球的预测值，具体形式有：一是小组讨论法，二是单独预测集中法，三是德尔菲法。
市场实验法。在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反映，预测销售量。
时间序列分析法。将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。
17.简述营销调研中收集第一手资料的主要方法
答：①、固定样本连续调查。用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
②、观察调查。由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研