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的作用，为小米手机发展提供强有力的资金支持和服务。为广大小米手机知名度而提供高效、优质、便捷的售前售后服务。售前服务和售后服务都要以人为本，更加人性化。
2.2 品牌文化分析
小米之所以成为互联网手机的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。没有充分重视品牌文化对一个企业发展的作用，没有品牌推广的整体规划，没有多渠道的品牌传播，难以形成专业品牌产业链与独特的品牌文化。[2]
小米科技公司相当注重公司品牌文化的传播，为了加强与用户间的交流和沟通，拓展潜在粉丝群体，培养小米手机用户品牌忠诚度，小米公司积极兴建小米社区、米聊、官方微博等网络平台。小米之所以成为互联网手机的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。
米粉的狂热也是不可忽视，显而易见的：2012年4月6日是小米成立两周年的日子，上千米粉从各地赶到北京疯狂在一起。这些米粉，成为购买小米的主力军，创造出了不菲的粉丝经济以及小米更好的未来。米粉为小米可以说是亮了它的一整个世界。
2.3 品牌竞争者分析
国内外的智能手机之间的竞争一直都很激烈，一方面是产品性能竞争，另一方面则是客户竞争。小米手机的主要竞争者：华为、三星、HTC等，不止为国内品牌，还有国外品牌，因为国内智能手机市场多为外来品牌手机。每个品牌都实力雄厚。诺基亚正在慢慢淡出市场，虽然市场份额慢慢被其他手机公司不断吞噬，但是诺基亚的品质一直都是最好的。三星近些年来推出大屏手机，并且配置也很高，虽价格不便宜，但是受到消费者的好评。华为和HTC作为国产机，推出的手机款式多，比较有挑选样式或者性能的余地，远远高于小米手机。并且华为手机的实力不至于如此。
2.4 品牌营销传播策略分析
小米手机的互联网销售渠道主要通过：小米官网销售、购物网销售，在网上进行直接销售。 微博销售：小米手机利用微博的传播快的特点，进行大量转发，
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进行预定，抢购等。 饥饿营销：限量的同时，还要先收钱再生产，让你拿到手机有种赢得胜利的感觉。小米手机新的营销方式在国内之前不多见的，也是个大胆的营销方式，小米刚出世时就运用这种营销方式，可能天堂，可能地狱，但是小米手机成功了，除了它的营销方式之外，我们更认可的是小米手机的性价比。 小米手机的广告营销：微博广告，视频广告，实体广告，但是以微博广告为主。 文化与慈善营销：米粉文化节，同城会，随手拍等活动，在2013年4月，小米手机向雅安捐款一百万元，从而雅安捐款事件的争议就到了小米手机身上，一个国产机才成立了三年不到就捐 款一百万这样的大金额，而且小米手机本身就是性价比很高的手机。一来对于消费者来说增加了对于小米手机的好感度。二来提高小米品牌形象和知名度。相对于小米手机尽自己最大的力量帮助雅安，这也是情感营销。 2.4.1 微博营销
微博作为新兴的社交网络传播新媒介，与电视、报纸、杂志、广播这些传统的媒体传播方式相比具有低成本，传播范围的特点越来越得到企业的青睐，是企业宣传或公关不可缺少的一个新媒体。小米的官方微博小米科技能实现小米品牌的建立和传播；小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米总裁雷军的新浪微博“雷军”利用微博推广、宣传和介绍了各种关于小米手机发售、优化的各种信息。也通过微博各种各种营销活动来传播小米手机品牌，比如微博“转发有奖”的营销活动。
由于微博的实效性、精准性和互动性，使得微博在互联网时代的品牌传播中也发挥着很大的作用。 小米运用微博进行销售，但是现在微博开始清理垃圾广告，并且有的用户开始抵制微博上的广告，例如：屏蔽、取消关注、投诉举报等方式来抵制微博广告。小米手机应该在现在线上活动的同时也可以多做一些线下活动，比如实体店销售，小米文化节等活动。以免微博清理广告而降低小米手机的宣传效果，并且人们开始抵制微博广告，小米手机如果继续在微博上发广告或许会被人们抵制小米手机而带来小米负面的影响。 2.4.2 饥饿营销
饥饿营销主要是通过调节供求两边来影响终端，制造一种供不应求的假象，提高产品高额附加值的一种手段。高配低价的小米手机越来越受到发烧友的追捧，同时采取饥饿营销的销售手段，使得小米手机在短时间获得了成功。但是小米手机以正常价格卖出产品，而不要求饥饿营销的高利润，这样在保证自己利润
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的同时还保证了产品的销售量，为自己的产品做了双重的保险。 2.4.3 病毒式营销
“病毒式营销”的网络传播模式是小米手机建立品牌的主要方式，利用米粉以及发烧友的口碑传播，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。通过小米的粉丝和用户自发性的口碑宣传，使得在消费者的心目中迅速建立起对小米的品牌形象。 再加之小米的货源不足，会使得更多的发烧友去了解购买有限的小米系列手机。“饥饿营销”和“病毒式营销”两个销售模式加快了小米品牌建立的速度。“病毒式的营销”也是小米公司能够在市场上迅速取得辉煌的成功，创造了一个又一个的奇迹的一个原因之一。
3 小米手机品牌管理过程中面临的问题
3.1 品牌定位相对落后
小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。品牌定位是随着时代不断变化的，并不是一成不变的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能反映现在小米公司的品牌价值和核心竞争力，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。可以预见，小米再次“发烧”的硬件配置作为自己的品牌定位是不现实的。因此，有必要提升小米的品牌定位，以适应更广泛的潜在消费群体。
3.2 品牌认知度较低
品牌知名度并不等同于品牌意识。品牌知名度是品牌的客户认知度，但这并不意味着客户对品牌的理解。消费者对小米的品牌核心价值仍定位在“发烧级配置”和“低价格”，对小米的核心价值大都不是很明白，大众对小米手机品牌核心价值理解不深，所以不易形成持久的品牌忠诚度。这对小米手机未来品牌的发展是不利的。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。
3.3 品牌个性塑造不足，替代性较强
小米手机现如今虽然打开了国内智能手机市场，但是小米手机人性化服务不够完美，手机的细节不够完善。而且小米手机通过一个新的手机的互联网销售模
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式的发明，创造了高低价手机的一个新的市场，它也属于蓝海市场的小米手机2011刚刚推出的，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度看，小米手机作为最终产品制造商，是在原材料的供应，整个供应链的核心。随着原材料成本的上涨，原材料价格也在不断上涨，同时随着消费者寻找同类产品质量的产品，所以小米手机也面临着发展的挑战。从市场的角度来看，手机属于替代品较强的产品，客户需求是很大的，尤其是对价格敏感的客户和销售，如果竞争对手的优惠政策很好，消费者极有可能选择竞争对手的产品。
4 小米手机进行品牌管理的对策和建议
4.1 立足用户体验进行新的品牌定位
准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销售。一直以来，小米手机的定位都是“为发烧而生”。但是面对日益竞争激烈的手机市场，“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位来满足市场的需求，而不应该继续“为发烧而生”的品牌定位。这是因为小米MIUI操作系统的核心价值是一个易于使用的，很人性化的关怀，拥有超过200个中国手机用户的习惯。同时作为第一个Android硬件制造商竞争加剧的同时，对硬件和软件的优化指标，注意不要过分强调，Android手机的有些配置是多余的，但是用户体验较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。因此小米公司应对现有品牌进行重新定位升级，以用户体验为核心，成为“最人性化的智能手机”。
4.2 突出品牌核心价值，提升品牌认知度
MIUI是小米手机品牌价值的核心竞争力。增加MIUI的宣传，以用户体验进行重点宣传，让更多的消费者了解这个系统的优势。 4.2.1 走独立化道路
MIUI将独立运作，在消费者心目中的一个独立品牌包装和宣传，提高知名度和影响力。
4.2.2 走开放化道路
与国内其他安卓手机厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。
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