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告成品）
（3）广告部门的设立
1、 企业广告组织是企业内部统一负责广告活动的职能部门，是市场经济发展的结果 2、 企业广告部门不能取代广告公司：
a、 经历单一、缺乏专业知识技术
b、 广告主可以借助广告代理公司获得市场资料、行业动态、咨询协助 c、 自行策划制作广告增加成本 3、 企业对广告代理公司借助形式不同：
a、 委托给一家公司全权代理 容易沟通、掌握整体情况，缺乏应变 b、 将产品分散委托 良性竞争、分散风险，策略争执冲突 c、 自行负担，不足地方交给代理
（4）企业广告部门的主要职责和类型（通论p115）
（5）广告代理公司的种类
1、定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构 2. 种类：
综合广告代理公司(4A)；调查客户产品、找出产品优缺点；分析市场的现状、潜力和消费者；运用自己在分销渠道和媒介方面知识，形成计划，将广告主的讯息传达给消费者、批发商或经销商；撰写、设计和制作广告；购买广告媒介，核查发布情况；应客户要求提供培训、展览、促销等活动。
专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）； 广告主自设广告公司（专属广告公司）
① 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利
② 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加
（6）选择广告公司的标准
相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉
（7）综合型广告公司的组织形态
1、分类：资源集中型；小组作业中心制
2、广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门
（8）广告公司的取酬方式
媒介代理费制；
酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）； 激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）
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（9）广告媒介与广告公司的关系
1. 分工关系；互利互助关系
2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险
3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※
① ② ③ ④
价格体系混乱，政策不稳定
媒体绕过广告公司直接与客户发生交易 缺乏可以依赖的媒介监测数据 媒介广告部门的服务和沟通不足
（10）选择广告媒体时主要考虑的因素 ① 媒体因素 传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众接受度） 受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率） ? 有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力 ? 触及率高，则渗透力高，受众多 ? 触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内 目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度） 产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合） ② 产品因素 ③ 媒体费用因素 相对价格，eg千人成本； 量财而择，少花钱、多获益
（11）广告代理制的概念
1、代理制是国际上通行的广告经营体制，实在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工。广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。
2 代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中
心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等
（12）广告代理制的起源与发展 1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段 1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面， “大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持 2. 单纯媒介代理阶段 3. 广告的技术服务阶段 4. 全面服务的综合代理时代 1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生 艾耶公司奠定今日广告代理费基础 企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡 背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实 ——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生 5. 广告代理的IMC阶段 10
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? 广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）
（13）广告代理制的意义
1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要 2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用 3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风 4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争 我国推行代理制的意义
1. 是社会主义市场经济体制的要求
2. 是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序） 3. 是我国广告业与国际接轨的要求
4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求
a. 行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥） b. 广告行业内部分工不合理
5. 是提高广告创作水平和质量的要求
（14）广告客体的构成与角色
广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）
实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众 客体构成
目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体
广告客体三重角色及其影响图 ．．．．．．．．．．．．．157．．．
1、三重角色：a、“社会的人”－基本角色；b、“消费者”－核心角色； c、“传播的受众”－广告客体的延伸角色 2、内涵及影响： 社会的人：生活在特定的社会环境中，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用；
消费者：特定的消费需求、消费心理和消费行为，直接对产品的销售和广告的作用产生影响。需求——广告诉求策略依据；心理&行为——制定广告其他策略的依据；
媒介受众：通过什么样的媒介获取信息，影响着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。
3．广告运作及相关环节
（1）广告运作的概念
一、现代广告核心链条：
广告主－广告代理公司－广告媒介
双重性质：a、现代广告市场的基本运营机制；
b、特定的广告本体从无到有，再到对广告客体发生作用的过程 链条形成的两个转折点：广告媒介的出现；广告代理商的出现
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二、广告运作概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，密切合作，环环相扣，形成现代广告基本运作模式。
特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。
（2）广告运作的一般程序和主要内容
（一）现代广告运作基本模式
作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；
作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；
广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。 （二）模式的两次拓展 1. 内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等 2. 规模上：第二次，整合传播出现导致，广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。
（三）、运作程序（简述）： 制定战略计划-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施战略发布作品-测定效果和反馈
（3）广告运作的本质：
广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成
目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。销售
（4）现代广告运作的特点
产生依托：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众在现代社会的新变化新特点 1、 综合性
a、 在广告信息采集、加工和传播过程中使用多种手段和多种传播媒介 b、 市场调查手段的介入，成为广告运作起点
c、 广告主不再满足于单一的媒介传播广告信息，新的媒介不断被发现并采纳 d、 广告代理公司业务从单纯代理转向策划、创意、制作全方位 e、 新兴的整合传播使综合性更加淋漓尽致 2、 规模性
a、 广告配合广告主在大规模市场上进行营销，同时，广告主对广告费用投入的增加也
使广告可以利用多种传播媒介并持续相当长的时间
b、 广告运作核心链条广告主-广告代理公司-广告媒介，因各种机构的介入而成为庞大
的运作体系
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