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雅典花园策划案
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雅典花园策划案
第一部分: 市房地产市场调查分析报告
一、 同档次高层楼盘调查表 二、 供需市场分析 第二部分: 包装策划方案 一、 雅典花园定位系统 二、 项目功能赋予 三、 卖点诉求 四、 项目CI设计 第三部分: 组合营销方案 一、 销售方式 二、 销售策略 三、 销售应对方案 四、 物业管理 五、 营销计划
六、 施工计划与营销的配合 七、 售楼部和样板房包装方案
八、 开盘时间和销售期的界定 九、 营销管理规定
十、 针对竞争对手的营销策略 十一、 销售准备工作计划 十二、 销售人员要求培训 第四部分: 广告宣传方案
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一、 概况
二、 广告发布内容 三、 组织形式 四、 媒体选择 五、 广告计划
第五部分: 投资效益分析 一、 成本分析 二、 利润率分析 一、 市场分析 ( 一) 供给状况
1、 高层住宅数量远大于多层住宅
住宅市场长期比较落后, 历史欠债务, 高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引, 加上独特的地域限制, 发展商在取得市内有限土地的开发权的同时, 都在拼命修建高层住宅。当前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个, 而多层却只有10来个, 高层住宅的竞争已十分激烈。 2、 供给量统计分析
( 1) 除去已经入住的12.5万方外, 明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方, 按纯住宅占70%计算, 至少有60万方住宅面市, 明后年平均每年供给量30万方。 ( 二) 需求状况
商品房 销售量40万方, 达50万方, 国民经济增长率按全国平均8%计, 房地产需求弹性系数取1.8( 一般朝阳产业需求弹性系数在1.5——2.5间) , 因此 商品房预计销售57万方, 高层需求量占1/3即19万方, 而供
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给量为30万方, 显然供大于求。 ( 三) 购买力分析
高层住宅因周期长、 成本高、 售价高, 已划为高档豪华住宅这一范围, 目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落, 按平均每套房120M2, 均价2800元/M2计,每套房总价款33.6万元, 首期支付30%计10.08万元, 其余 按揭, 每月需支付2104元( 每年2.5万元) , 按此价格有几种类型的人可购买此房:
1、 各种类型老板, 有50万元以上的经济承受能力, 可直接支付房款。 2、 高收入职业的双职工家庭, 年收入稳定在5万元以上, 可经过按揭方式购房。
3、 现有一两套房子, 想改进居住质量, 只须支付首期款, 其余每月的按揭款以现有房租来支付, 后又多得一套房子。 ( 四) 销售速率( 以三个典型楼盘说明)
1、 就已入住的国际中心来说, 97年6月开盘销售, 至今二年半时间, 当前标准层144套房子售出107套, 销售率74%, 平均销售4套/月, 560 M2/月。 :
1、 没有一栋高层住宅是卖完的, 达70—80%, 已算成功。 2、 越到销售后期, 销售速度越慢。
3、 从整个楼盘的销售周期来看, 突破10套/月, 1000 M2/月很难。 第二部分 包装策划方案
一、 针对市场调查对雅典花园的定位系统。 ( 一) 楼盘档次定位
根据当前房地产市场状况, 现在高档次的项目主要是而就雅典花园的
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位置、 环境、 规划上是其它小区所不能够比拟的, 能够说在五年以内, 市区以内( 环城路以内) 再不会出现相同环境及规模的小区。另外, 从当前已经基本确定的户型上, 均为140 M2以上的跃层住宅, 故将雅典花园定位为市区内”绝无仅有”的高尚住宅小区。 ( 二) 小区环境定位
1、 小区环境即要有大面积草坪, 同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统, 形成有层次的四季常青绿色小区, 同时在小区内步行道上设置草坪灯, 并配合若有若无的背景音乐及亭台、 名言牌文及盆景、 雕塑, 形成有静有动, 富有文化气氛的小区氛围, 在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉, 使人进入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。
2、 社区文化。在具有上述硬件配合的同时, 还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、 网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所, 包括咖啡厅、 书吧、 棋牌室等。
( 三) 物业管理定位
小区物业管理准备以聘请国内最为有名望、 有实力的物业管理公司——中海公司对雅典花园进行物业管理顾问, 利用中海物业管理品牌提高小区档次, 使之成为真正的高尚住宅小区。 ( 四) 承购对象定位
从上述定位中可能看出, 承购对象应该是具有较好的经济实力, 同时有一定的个人修养的社会上流阶层。具体来说, 就是中、 高收入的工薪阶层, 收入稳定的个体工商户以及政府要员、 海外或省外成功人士。经过按揭的介入, 对于中等收入家庭( 年收入在5万元以上) 的工
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