陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解-广告信息(圣才出品)

圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第七章广告信息7.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：广告信息的要素（见表7-1）★★1/34圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台表7-1广告信息的要素考点二：广告主题与广告定位1．广告主题（1）广告主题的定义★★★广告主题是广告要明确表达和宣传的中心思想，也是广告为达到某个具体的所要传播和说明的基本观念。（2）广告主题的地位和重要性广告主题是所要传播的广告信息的核心，是广告的灵魂。①广告主题贯穿于整个广告活动之中。②广告主题在广告作品中的统率作用。这主要体现在：a．广告作品的一切构成要素都必须遵照广告主题。2/34圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台b．广告作品中的各个要素从不同的角度通过不同的方式为广告主题服务，广告主题成为推动各种广告作品要素有机结合成为整体的关键。③广告主题使消费者产生心理共鸣。这不仅是广告效果产生的关键，还是广告成功的关键。④广告主题决定广告诉求力量的强弱。广告主题对确定广告诉求焦点有强制的力量，并确保广告的诉求力量。（3）广告主题的构成要素广告主题主要根据产品的本身特点来确定。广告主题是广告目标、信息个性和消费心理三者的有机结合。①广告目标要素。广告目标是广告主题的基础和依据，是整个广告战略的核心，在广告活动中具有相对独立性。②信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的产品、企业和观念的特点，是一种独特的利益。它不仅是广告主题的依据，也是广告诉求的焦点。③消费心理要素。消费心理是指信息个性和广告决策要符合消费者的心理需求，才能被他们接受，实现广告的目标。消费心理使消费者对广告主题产生共鸣，实现广告诉求力量。④广告主题构成要素之间的关系：广告主题三个构成要素的相互融合。a．广告目标是广告主题的出发点，没有广告目标，广告主题就没有方向。b．信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就没有诉求焦点。3/34圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台c．消费者是广告主题的角色要素，不能适应消费心理的广告主题，就无法调动消费者的心理力量，不能引起心理共鸣，广告主题就失去了诉求效果。（4）确定广告主题的要求①广告主题必须独树一帜。广告主题要有自己的独特之处，方便记忆，才能让人印象深刻。②广告主题必须简洁有力。在广告宣传中需要认清主次，突出消费者最注重的诉求点。③广告主题必须新颖刺激。通过不断创新的手法，引发消费者的兴趣，刺激消费者的购买动机。④广告主题必须醒目统一。选择那些能够引人注目的主题来吸引目标消费者的注意。2．广告定位广告定位是按照企业的整体定位策略，通过广告表现企业、产品和劳务中符合目标消费者需求的某些特性，使企业在广告竞争中处于有利位置，从而树立良好的企业形象和品牌形象。（1）广告定位理论的发展广告定位理论主要研究如何准确地确立和把握广告主题，表达广告的中心思想，从而科学有效地提升广告效果。广告定位理论的发展经历了三个阶段：①USP理论20世纪50年代，罗素·瑞夫斯提出USP（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）理论，该理论侧重于找到产品相对于其他品牌的自身的独特性和消费者能够获得的特殊利益。该理论的核心是：a．明确的概念，是指在广告创意过程中找到并提炼出产品本身可以给消费者带来的特殊功能和利益。4/34圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台b．独特的主张，是指广告信息必须有一个根植于品牌深处的、未被提出的独特承诺。它是其他竞争者无法或未曾提供的主张，它能提供给消费者的最终利益必须是独有的。c．实效的销售，是指广告商品必须对满足消费者的需求有重要和实际的意义。广告能以其特殊的感染力和说服力与消费者进行沟通，在实际中诱导其产生购买行为。②品牌形象论20世纪60年代后期，美国广告大师大卫·奥格威提出的CI（CorporateIdentity）理论成为最具代表性的品牌形象理论。他主张“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，通过广告树立独特的品牌形象来实现营销目标。品牌形象论主要包括以下四个观点：a．广告活动的目标是努力塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。b．广告创意作品是对品牌的长远投资。c．塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征更重要。d．广告创意应该注重运用形象来满足消费者的心理需求。③现代广告定位理论20世纪70年代以后，里斯和特劳特提出现代广告定位（Positioning）理论，该理论的核心主张是在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造出更强的传播效果。其基本要点有以下三个方面：a．广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心中占有一席之地。定位即为品牌在消费者心中寻找一个有利的位置，使其一旦产生某种需求时，首先想到的是在他们心目中已经占有特定位置的品牌，从而产生理想的传播效果。b．通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。广告创意要尽量表达“第一”的概念，其最理想的传播目标是使广告产品在潜在消费者心中占据首要位置。5/34